中職學(xué)�？诒疇I(yíng)銷(xiāo)方式研究緒論論文

　　第 1 章緒論.

　　1.1 研究背景及意義.

　　D 市是中國東部某三線(xiàn)城市。2015 年 D 市國民生產(chǎn)總值為 3450.6 億元，年均增長(cháng) 10.6%、規模以上工業(yè)主營(yíng)業(yè)務(wù)收入 1.3 萬(wàn)億元，年均增長(cháng) 16.8%、公共財政預算收入 220.1億元，年均增長(cháng) 16%，人均 GDP、人均財力居全國地級市前列，主營(yíng)業(yè)務(wù)收入過(guò)百億企業(yè)達到 32 家，省百強企業(yè) D 市占 22%。固定資產(chǎn)投資累計完成 1.2 萬(wàn)億元，是“十一五”的 2.5 倍。金融機構各項存款余額 3683.5 億元、貸款余額 3031.2 億元，分別是 201 0 年的2.4 倍和 2.6 倍。D 市三次產(chǎn)業(yè)結構為 3. 4：64. 7：31. 90，高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)比重達 9.7 個(gè)百分點(diǎn)。服務(wù)業(yè)增加值年均增長(cháng) 10. 6%，比重達 8.2 個(gè)百分點(diǎn)【1】。由于有著(zhù)特殊的地理位置，國家重大項目相繼在 D 市落地，目前，D 市已經(jīng)完成兩個(gè)國家級項目的建設�；�于此，D市對各種高技能人才的需求與日俱增，主要體現在石油化工、汽車(chē)、電子商務(wù)、物流、旅游餐飲等行業(yè)，這些都為 D 市中職院校的發(fā)展帶來(lái)了機遇。

　　2016 年 12 月，李克在推進(jìn)職業(yè)教育現代化座談會(huì )上作出重要批示強調切實(shí)把職業(yè)教育擺在更加突出的位置，堅持面向市場(chǎng)、服務(wù)發(fā)展、促進(jìn)就業(yè)的辦學(xué)方向，進(jìn)一步深化改革創(chuàng )新，強化產(chǎn)教融合、校企合作，積極鼓勵和支持社會(huì )力量參與，努力建成一批高水平的職業(yè)學(xué)校和骨干專(zhuān)業(yè)，加快培育大批具有專(zhuān)業(yè)技能與工匠精神的高素質(zhì)勞動(dòng)者和人才。近年來(lái)，D 市政府深入貫徹黨中央、國務(wù)院的決策部署，一方面豐富學(xué)校辦學(xué)資源，申請重大建設項目資金支持中職院�；�礎設施建設；另一方面充分鼓勵和支持社會(huì )力量，開(kāi)辦了多所私立職業(yè)院校。2015 年，D 市共有中等職業(yè)教育學(xué)校 10 所，其中招生 8933 人，比上年增加 243 人，占高中階段招生總數的 39.4%[1]。院校專(zhuān)業(yè)建設已經(jīng)涵蓋我國三大產(chǎn)業(yè)，為服務(wù)地方經(jīng)濟培養了大量技能人才，得到了社會(huì )的認可。但是，在 D 市中職院校數量增多、規模擴大的背后，學(xué)校間面臨的競爭也在不斷增強。一是隨著(zhù)生育高峰的結束，D 市生源的數量逐年減少。2013 年 D 市初中畢業(yè)生 25735 人，比上年減少 69 人[2]， 2014年 D 市初中畢業(yè)生 24062 人，比上年減少 1673 人，2015 年 D 市初中生畢業(yè) 23653 人，比上年減少 409 人[3]。學(xué)校規模擴大的同時(shí)生源卻在減少，D 市中職學(xué)校面臨越來(lái)越多招生的壓力。二是，近幾年，D 市經(jīng)濟發(fā)展方式發(fā)生轉變，產(chǎn)業(yè)結構也在不斷的調整升級，企業(yè)對人才需求的質(zhì)量和數量都有所提高，學(xué)校間教學(xué)質(zhì)量、教師質(zhì)量的競爭也在不斷加��；三是，受到近幾年大學(xué)擴招及經(jīng)濟下行的影響，D 市中職院校畢業(yè)生就業(yè)質(zhì)量受到?jīng)_擊，如何提高學(xué)生的就業(yè)水平成為了學(xué)校急需解決的問(wèn)題。學(xué)�？诒�是指在人際交流中所有關(guān)于學(xué)校評述的總和�？诒�是學(xué)校擁有的一項特殊的無(wú)形的資源，它直接關(guān)系到學(xué)校的招生和就業(yè)，對學(xué)校發(fā)展有重要影響。經(jīng)閱讀文獻，筆者發(fā)現有越來(lái)越多學(xué)校管理者或學(xué)者意識到口碑對學(xué)校發(fā)展的重要性，提出了“校園品牌建設”、“名校建設”等理念，在專(zhuān)業(yè)建設、提升教學(xué)質(zhì)量、打造師資隊伍等方面提出了很多建議。但不斷變化更新的市場(chǎng)對學(xué)校管理者提出了更高的要求。決定中職院校能否生存不僅需要完善硬件設施、加強教師師資隊伍建設，更應該遵循市場(chǎng)法則，利用營(yíng)銷(xiāo)方法進(jìn)行充分市場(chǎng)調查，掌握社會(huì )需求，管理口碑，提升競爭力。目前，學(xué)校管理者對以下問(wèn)題仍認識不清：

　　首先，對學(xué)�？诒�的內容認識不清。學(xué)�？诒�是指在人際交流中所有關(guān)于學(xué)校評述的總和。目前學(xué)校管理者認為口碑傳播的信息主要集中在教學(xué)質(zhì)量、辦學(xué)規模、學(xué)生管理水平上。但是學(xué)�？诒�還涉及到突發(fā)危機處理、教師職業(yè)道德、校園環(huán)境、招生情況、就業(yè)情況等內容。

　　其次，學(xué)校并不能有效的利用和把控口碑傳播渠道。由于口碑的`傳播主動(dòng)權在顧客，學(xué)校對口碑的傳播一直難以控制。隨著(zhù)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，口碑的傳播渠道日益豐富，除了傳統的“口耳相傳”，學(xué)校的口碑也通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)社交平臺等工具進(jìn)行傳播。由于社交平臺具有傳播速度快、覆蓋面廣、實(shí)時(shí)性強的特點(diǎn)，學(xué)校的口碑傳播會(huì )更加快速、對學(xué)校影響時(shí)間更長(cháng)、影響面更大，所以如何把控口碑的傳播成為了擺在學(xué)校管理者的難題。

　　再次，對待口碑，學(xué)校管理者缺乏營(yíng)銷(xiāo)意識。為了提升學(xué)�？诒�，學(xué)校管理者將重心放在學(xué)科建設、師資隊伍建設上。這些方法對口碑的提升有幫助，但是如果等待口碑自然傳播，那么管理者需要數年時(shí)間才能看到成果。另一方面當負面信息出現時(shí)學(xué)校沒(méi)有辦法控制傳播，極為被動(dòng)。學(xué)校急需一些更加快速有效的方法提升學(xué)校正面口碑的傳播效率，降低負面口碑的不良影響。

　　同普通高中相比，中職院校面臨著(zhù)更加激烈的市場(chǎng)競爭，它同企業(yè)一樣，不但追求經(jīng)濟效益，也追求社會(huì )效益[4]。雖然“口碑營(yíng)銷(xiāo)”在 1957 年便在營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域被提出來(lái)，但是對于中職院校來(lái)說(shuō)，“口碑營(yíng)銷(xiāo)”仍是一個(gè)新興的詞匯，對于口碑營(yíng)銷(xiāo)如何運用到學(xué)校管理中問(wèn)題重重。同時(shí)，在如英美等發(fā)達國家中，口碑營(yíng)銷(xiāo)在學(xué)校中的應用也較為單一。大部分主要針對私營(yíng)培訓機構，以促銷(xiāo)等基本營(yíng)銷(xiāo)理念為主[5]。本文主要為中職院校提供一個(gè)口碑營(yíng)銷(xiāo)的策略。從正面口碑、負面口碑兩種情況分別提出學(xué)校營(yíng)銷(xiāo)對策。通過(guò)此營(yíng)銷(xiāo)策略提升 D 市中職院校正面口碑傳播的效率，降低負面口碑的影響，提升學(xué)校美譽(yù)度，使 D市中職院校在眾多職業(yè)院校中脫穎而出。

　　1.2 論文的主要研究?jì)热?/strong>

　　本文從影響口碑傳播效果的因素出發(fā)，對 D 市某中職院校進(jìn)行問(wèn)卷調查，將影響中職院�？诒畟鞑バЧ�的因素細化，整理出影響中職院�？诒畟鞑バЧ�的具體內容，在調查基礎上剖析 D 市中職院�？诒疇I(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題。最后針對口碑營(yíng)銷(xiāo)中的不同情況，提出中職院校的口碑營(yíng)銷(xiāo)方案。

　　本論文共分為四個(gè)章節

　　第一章， 緒論。主要介紹本論文研究的背景和意義，提出論文主要研究?jì)热莺蛣?chuàng )新點(diǎn)。

　　第二章， 相關(guān)理論綜述。通過(guò)引用國內外理論研究，介紹口碑、口碑營(yíng)銷(xiāo)、網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)，對中職院�？诒疇I(yíng)銷(xiāo)的相關(guān)概念進(jìn)行界定。通過(guò)介紹正面口碑和負面口碑指出兩種不同方向口碑的不同特性，從而指出口碑方向性不同，影響方式也不同。通過(guò)整理口碑營(yíng)銷(xiāo)效果影響因素，為下一步問(wèn)卷調查的進(jìn)行打下理論基礎。

　　第三章， 根據對于研究和文獻資料，結合 D 市中職院校的現狀，進(jìn)行影響 D 市口碑營(yíng)銷(xiāo)因素的調查問(wèn)卷。通過(guò)調查問(wèn)卷的分析結果，總結出影響 D 市中職院�？诒疇I(yíng)銷(xiāo)的因素,并分析目前 D 市中職院�？诒疇I(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題。

　　第四章， 從口碑的正負性出發(fā)，提出了 D 市中職院�？诒疇I(yíng)銷(xiāo)模式。本章分為兩部分。第一部分研究 D 市中職院校如何提高正面口碑的傳播效果。從傳播者、傳播渠道、傳播內容三個(gè)方面進(jìn)行分析。第二部分從負面口碑信息來(lái)源、負面口碑傳播動(dòng)機研究 D 市中職院校降低負面口碑影響的營(yíng)銷(xiāo)模式。從而提出 D 時(shí)中職院校有效性營(yíng)銷(xiāo)策略。

　　第五章， 結束語(yǔ)�？偨Y本文研究的不足并對未來(lái)進(jìn)行展望。

　　1.3 論文的研究方法

　　為了達到研究目的，根據研究?jì)热�，本研究主要采用以下幾種方法：

　　1．文獻研究法。首先搜索查閱國內外與本研究相關(guān)的理論和實(shí)踐成果，確定研究的理論基礎，為口碑營(yíng)銷(xiāo)模式的構建提供思路。

　　2. 問(wèn)卷調查法。為獲取口碑營(yíng)銷(xiāo)模式研究所需的數據，對學(xué)生進(jìn)行問(wèn)卷調查。

　　3.對比研究法。通過(guò)對比其他營(yíng)銷(xiāo)模式，將其他營(yíng)銷(xiāo)理論與口碑營(yíng)銷(xiāo)理論相結合，豐富口碑營(yíng)銷(xiāo)的內容，為口碑營(yíng)銷(xiāo)模型的構建提供理論支撐。

　　1.4 論文的創(chuàng )新點(diǎn)

　　通過(guò)對文獻的梳理，筆者發(fā)現，國內外針對中職院校營(yíng)銷(xiāo)的研究大部分集中在營(yíng)銷(xiāo)策略、整合營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施方法、網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施方法等，但是主要對中職院�？诒疇I(yíng)銷(xiāo)的研究很少。同時(shí)，在口碑營(yíng)銷(xiāo)研究領(lǐng)域，國內外文獻大部分集中在關(guān)注口碑營(yíng)銷(xiāo)影響機制，對學(xué)�？诒疇I(yíng)銷(xiāo)策略的研究較少，更沒(méi)有針對中職院�？诒疇I(yíng)銷(xiāo)策略的研究。同時(shí)，本文從正面口碑和負面口碑兩種方向提出口碑營(yíng)銷(xiāo)策略，具有一定的實(shí)踐意義。