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企業(yè)品牌管理參考論文
品牌管理對建筑企業(yè)提高市場(chǎng)占有率具有積極作用。下面是小編為大家整理的企業(yè)品牌管理論文，供大家參考。
企業(yè)品牌管理論文
摘要：通過(guò)對錦湖輪胎危機事件個(gè)案的分析，搜索在危機爆發(fā)后媒體的報道，分析危機事件在萌芽期、爆發(fā)期、持續期和恢復期各自呈現的狀態(tài)。分析中發(fā)現，危機管理是品牌公關(guān)活動(dòng)中至關(guān)重要的一個(gè)環(huán)節，雖然危機事件的發(fā)生發(fā)展有其特定的規律，但是不同的危機主體卻又要面對不同的問(wèn)題，存在著(zhù)不同的危機管理模式。
關(guān)鍵詞：危機事件 品牌管理 錦湖輪胎
在品牌形象傳播過(guò)程中，公關(guān)活動(dòng)無(wú)疑對于品牌形象的構建起著(zhù)至關(guān)重要的作用。除了日常的品牌維護與策略性的宣傳外，企業(yè)更應該未雨綢繆，防患于未然，避免品牌危機的出現。但是，每一次個(gè)體的偶然都昭示著(zhù)整體的必然，在任何一個(gè)市場(chǎng)之中，伴隨著(zhù)“財富-分配”邏輯的，必然是“風(fēng)險-分配”邏輯――財富創(chuàng )造的力量越是旺盛，風(fēng)險之火亦隨之越是熾烈[1]。風(fēng)險不可怕，可怕的是危機出現后沒(méi)有相應的管理機制去應對，這樣很可能會(huì )使千辛萬(wàn)苦樹(shù)立的品牌形象毀于一旦。
一、事件回顧
2011年央視315晚會(huì )上，錦湖輪胎被揭露在輪胎制造過(guò)程中存在違規生產(chǎn)的嚴重問(wèn)題。為了保證輪胎品質(zhì)，錦湖輪胎制定了嚴格的作業(yè)標準，然而，在制造過(guò)程中，卻大量添加返煉膠。至此，錦湖輪胎事件引起了社會(huì )的廣泛關(guān)注。3月21日下午17時(shí)，錦湖輪胎全球總裁金宗鎬、中國區總裁李漢燮通過(guò)央視《消費主張》欄目，面對鏡頭正式向廣大消費者發(fā)布道歉聲明并宣布召回所有違規產(chǎn)品[2]。
錦湖輪胎是由韓國八大集團之一的錦湖韓亞集團在中國投資興建的大型專(zhuān)業(yè)輪胎生產(chǎn)企業(yè)，經(jīng)過(guò)十余年的發(fā)展，錦湖輪胎已經(jīng)成長(cháng)為中國最大的輪胎制造企業(yè)之一，為推動(dòng)中國輪胎產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展作出了巨大的貢獻。
錦湖輪胎擁有完備的生產(chǎn)線(xiàn)，產(chǎn)品覆蓋了轎車(chē)輪胎、商用車(chē)輪胎、越野車(chē)輪胎、載重車(chē)輪胎等多個(gè)類(lèi)別。面對競爭日趨白熱化的中國輪胎市場(chǎng)，錦湖不斷以高品質(zhì)的產(chǎn)品搶占市場(chǎng)，如今，錦湖已成功與重慶福特、一汽大眾、上海通用、北京現代、東風(fēng)神龍等多個(gè)知名汽車(chē)制造企業(yè)形成穩定的合作關(guān)系，并配套它們的多款主力暢銷(xiāo)車(chē)型。目前，錦湖在中國的配套車(chē)型已達三十余款，目前配套的汽車(chē)數量已突破數百萬(wàn)。錦湖同樣專(zhuān)注于產(chǎn)品研發(fā)，多年來(lái)致力于開(kāi)發(fā)適合中國路況的輪胎產(chǎn)品。公司投資3600萬(wàn)美金，在天津建設研發(fā)中心，并配備世界先進(jìn)的設備[3]。
在品牌危機發(fā)生后，不論是傳統媒體還是網(wǎng)絡(luò )媒體都給予了極大的關(guān)注，這次好比汽車(chē)領(lǐng)域的“三聚氰胺”事件再次引起了輿論的一片嘩然。下圖可以很清晰地展示在危機事件的進(jìn)程中，媒體與危機主體的反應，以幫助我們更好地理清事件發(fā)生過(guò)程。
錦湖輪胎事件的全面爆發(fā)本就始于權威媒體，在央視將其輪胎添加返煉膠的造假新聞爆出后，其他各大媒體紛紛開(kāi)始將矛頭指向錦湖公司，質(zhì)疑其行為。并對其后期所發(fā)表的道歉及召回細則等步步跟進(jìn)，而在此之前，包括《人民*報》在內的主流媒體對于錦湖輪胎的報道都是以正面宣傳為主。比如在此之前的2011年3月2日，人民網(wǎng)對于錦湖輪胎的報道還是《錦湖輪胎品質(zhì)成就市場(chǎng)――記中國輪胎市場(chǎng)領(lǐng)軍人物》為主調的贊揚報道，自315晚會(huì )曝光后，媒體的筆調一轉，開(kāi)始全部指責錦湖公司。
媒體所關(guān)注的焦點(diǎn)，同時(shí)也是受眾所關(guān)心與注意的。根據麥克姆斯和肖提出的議程設置理論來(lái)看，大眾傳媒往往不能決定人們對某一事件或意見(jiàn)的具體看法，但可以通過(guò)提供信息和安排相關(guān)的議題來(lái)有效地左右人們關(guān)注某些事實(shí)和他們的意見(jiàn)及他們議論的先后順序。該理論強調，受眾會(huì )因媒介提供議程而改變對事物重要性的認識，對媒介認為重要的事件首先采取行動(dòng)。此理論告訴我們，大眾媒體所重點(diǎn)關(guān)注的，也是受眾所重點(diǎn)關(guān)注的[4]。對一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，最為重要的莫過(guò)于消費者，媒體的動(dòng)態(tài)報道理應成為危機主體所時(shí)時(shí)關(guān)注的，只有了解了民意，才能更加積極地采取危機應對策略，化危為機。
然而，錦湖公司明顯沒(méi)有注意到事態(tài)的嚴重性，乃至都已發(fā)表了召回申明，仍然由于其召回細則不明，被指愚弄消費者，加速了危機的演進(jìn)。
二、危機管理
奧格威曾在其《品牌形象論》中提出：“最終決定品牌市場(chǎng)地位的是品牌總體上的性格，而不是產(chǎn)品間微不足道的差異�！笨咸�，沃泰姆在其所著(zhù)的《形象經(jīng)濟》中也指出：“今天幾乎所有類(lèi)型的產(chǎn)品都依靠品牌形象，而不是靠功能效用與消費者建立聯(lián)系�！币虼�，在當今市場(chǎng)上，品牌形象就是傳播塑造的結果。品牌形象需要管理，更需要未雨綢繆。形象管理其中一個(gè)較為重要的環(huán)節理應是危機管理。隨著(zhù)新經(jīng)濟的到來(lái)、互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展和企業(yè)經(jīng)營(yíng)范圍與市場(chǎng)的擴大，任何品牌主都無(wú)法避免隨時(shí)有可能發(fā)生的危機事件。當企業(yè)與公眾發(fā)生沖突，或發(fā)生突發(fā)事件，使得公眾輿論反應強烈的時(shí)候，如果處理不當，最直接與最明顯的損失便是品牌形象的受損，此時(shí)，良好的危機公關(guān)機制可以幫助品牌度過(guò)難關(guān)。
奧古斯丁認為，危機的發(fā)生是難以完全避免的，但危機之中也孕育著(zhù)機會(huì )，而危機管理的關(guān)鍵就是抓住這些機會(huì )來(lái)反敗為勝。
(一)對危機主體的質(zhì)疑
縱觀(guān)錦湖公司的危機事件整個(gè)過(guò)程，發(fā)現最為核心和關(guān)鍵的是道歉與召回。按照一般的邏輯來(lái)講，危機發(fā)生后，公司及時(shí)道歉并做出對有質(zhì)量問(wèn)題的產(chǎn)品召回可以抑制危機事態(tài)的繼續。但在錦湖事件中并非如此，公司領(lǐng)導通過(guò)央視向消費者的道歉和發(fā)表的召回申明并沒(méi)有得到媒體和消費者的認可，反而推進(jìn)危機事件的演進(jìn)。仔細分析錦湖公司發(fā)出的召回細則，可發(fā)現幾點(diǎn)疑惑。疑惑1：錦湖輪胎辯稱(chēng)，“輪胎鼓包絕大部分是司機使用不當造成，和質(zhì)量沒(méi)有關(guān)系”。此次材料摻假被曝光后，錦湖輪胎故伎重施，先是質(zhì)疑央視的標準“不準確”，接著(zhù)在回應上又前后矛盾，最后迫于外界壓力，才勉強道歉認錯，并表示有范圍的召回。輪胎質(zhì)量事關(guān)消費者的生命安全，倘若在召回上不拿出十分的誠意。談何對消費者負責?
疑惑2：將通過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商在內的所有網(wǎng)絡(luò )，對有質(zhì)量問(wèn)題的錦湖輪胎進(jìn)行快速處理。
“快速處理”，也是含糊其辭。錦湖公司并沒(méi)有說(shuō)得十分明白，是全部替換，還是賠償和修理呢?事實(shí)上，錦湖輪胎所涉及的問(wèn)題，正如報道所講的那樣，并不僅僅是生產(chǎn)流程一個(gè)環(huán)節，其消費者熱線(xiàn)、公司售后服務(wù)電話(huà)以及媒體部門(mén)的電話(huà)在多日來(lái)都處于斷線(xiàn)、無(wú)人接聽(tīng)的狀態(tài)。這些問(wèn)題也需要錦湖輪胎企業(yè)來(lái)認真面對。 疑惑3：召回的流程只是錦湖輪胎自說(shuō)自話(huà)，欠缺一個(gè)相對公平的標準。
道歉聲明說(shuō)，在確定天津廠(chǎng)沒(méi)有按照內部標準生產(chǎn)的產(chǎn)品范圍后，申請召回。這意味著(zhù)違規批次是錦湖輪胎自己說(shuō)了算，此舉很容易招致以下質(zhì)疑：其一，錦湖輪胎會(huì )不會(huì )自己劃一個(gè)違規批次范圍，從而降低召回所帶來(lái)的經(jīng)濟損失;其二，倘若被央視曝光的天津廠(chǎng)內部生產(chǎn)標準有問(wèn)題，那有什么理由讓公眾相信其長(cháng)春、南京工廠(chǎng)的產(chǎn)品一定沒(méi)有問(wèn)題?很顯然，一個(gè)沒(méi)有提及召回產(chǎn)品數量、召回具體時(shí)間和步驟的道歉，難讓公眾信服。
(二)召回對策
危機事件中的品牌管理需要一個(gè)貫穿整個(gè)公司的戰略，對于錦湖公司的召回來(lái)講，應該考慮到一次召回對所有相關(guān)商業(yè)職能的影響。產(chǎn)品召回，無(wú)疑成了錦湖公司解決這次危機事件的關(guān)鍵環(huán)節，在產(chǎn)品的不同召回階段所要尋求的結果也是不同的。
其相關(guān)的商業(yè)職能方面，各個(gè)階段要達到不同的效果。在產(chǎn)品召回之前――為召回做好準備，期間――要具備完善的召回管理，之后――所有的利益方必須認可召回的成功[7]。針對錦湖公司的危機事件，分析得出有效的處理產(chǎn)品召回應該遵循以下對策：
1 設立一個(gè)產(chǎn)品召回反應小組來(lái)處理可能的產(chǎn)品召回情況，確定恰當的反應，監督其執行，并為產(chǎn)品召回工作打上一個(gè)圓滿(mǎn)的`句號。
2 建立并維護好溝通渠道。溝通的職能是在召回發(fā)生時(shí)使所有牽涉到的部門(mén)都能及時(shí)得到通知，并且可以通過(guò)積極宣傳產(chǎn)品召回的解決方案，達到正面反饋的目的。
3 舉行模擬召回演習，以檢驗物流和信息系統的實(shí)際表現。物流和信息系統是一次順利的召回行動(dòng)的物質(zhì)支柱。
(三)外部因素
當然，若要反思錦湖輪胎何來(lái)道歉不誠懇召回不明確的姿態(tài)，標準的落后以及輪胎召回制度的欠缺難逃其責。眼下，汽車(chē)輪胎的質(zhì)量標準沿襲的仍是十幾年前的舊標準，面對輪胎行業(yè)大量使用返煉膠由來(lái)已久的“潛規則”，這個(gè)標準早就該更新。遺憾的是，我們只是片面追求汽車(chē)消費的增長(cháng)，卻忽視了質(zhì)量監管。而且，從目前的事態(tài)來(lái)看，錦湖輪胎的召回僅是企業(yè)的行為，并沒(méi)有來(lái)自監管部門(mén)的強行要求。這實(shí)際上也在拷問(wèn)我國汽車(chē)輪胎召回制度。盡管2010年10月，工信部制定的《輪胎產(chǎn)業(yè)政策》明確規定要建立輪胎召回制度，但至今未見(jiàn)實(shí)質(zhì)性政策的出臺，間接上給了錦湖輪胎“鉆空子”的可能。所以，有媒體認為錦湖輪胎的品牌危機其實(shí)也是填補了國內相關(guān)制度的空白。
剔除掉制度監管不嚴的外部因素，單從錦湖公司來(lái)看，它已經(jīng)錯失了最佳的危機公關(guān)時(shí)機。若要化解危機，重新管理其品牌，只能在召回環(huán)節多下功夫。
在品牌的危機管理中，其一，速度是“占領(lǐng)高地”的先決條件。速度通常是決定危機能否消除甚至轉化為機遇的關(guān)鍵，對危機認識不足或反應速度遲緩，都有造成品牌危機上升到企業(yè)危機的可能。一般說(shuō)，要盡一切可能將危機扼殺在搖籃之中，避免危機擴散[8]。在錦湖輪胎這個(gè)危機事件中，其在315晚會(huì )前就已經(jīng)出現了關(guān)于輪胎質(zhì)量問(wèn)題的投訴，但未予正視。在315晚會(huì )這樣的平臺公布錦湖輪胎的輪胎質(zhì)量問(wèn)題后，錦湖輪胎第一反應是報道“不準確”，此舉顯然是不明智的，最好的公關(guān)就是在事件塵埃乍起的時(shí)候就控制住，防止蔓延。
另外，涉及到產(chǎn)品召回問(wèn)題，就要承擔起屬于自己的責任，在道歉與召回環(huán)節多下功夫。央視315晚會(huì )曝光錦湖輪胎后，企業(yè)堅稱(chēng)報道“不準確”，后又被媒體曝出其他的問(wèn)題，錦湖都給予否認。后來(lái)雖然承認了產(chǎn)品質(zhì)量有問(wèn)題，但又在召回細則上玩手段，從一開(kāi)始就沒(méi)有樹(shù)立起一個(gè)大企業(yè)敢于承擔的氣魄。
再次，企業(yè)要充分地認識到品牌的建立遠非為企業(yè)創(chuàng )造知名度或對顧客承諾那么簡(jiǎn)單，而是一種建立企業(yè)靈魂并在企業(yè)內外都富有感染力地向所有伙伴傳播，以便使顧客真正地獲得品牌所承諾的所有價(jià)值的過(guò)程[9]。在危機事件出現后，危機主體應該及時(shí)真誠地與各關(guān)系利益人溝通。錦湖在媒體口誅筆伐下仍然頑抗到底的形象加劇了消費者的反感，所謂的召回聲明中對召回具體時(shí)間、具體步驟并沒(méi)有提及，同時(shí)對媒體的道歉遠勝過(guò)對消費者的道歉等一系列表現都缺乏誠意，也同樣為消費者所詬病。
品牌的管理并非說(shuō)說(shuō)那么簡(jiǎn)單，而是一套戰略決策。危機事件中的品牌管理更是如此，所以，企業(yè)主不管在任何時(shí)候都不能放松對于危機事件的管理。未雨綢繆、防患未然才是企業(yè)危機管理的最高境界。
參考文獻
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[2]胡百精，《中國危機管理報告》，中國人民大學(xué)出版社2007年8月第一版。
[3]湯姆鄧肯桑德拉莫里蒂亞，《品牌至尊――利用整合營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )造最終價(jià)值》，華夏出版社，2000年1月第一版。
[4]舒詠平，鐵翠香，《品牌危機的網(wǎng)上擴散與消弭――以迪的“莎朗斯通事件門(mén)”為例》。
[5]烏爾里希貝克，《風(fēng)險社會(huì )》，南京，譯林出版社，2004。
[6)舒詠平《品牌傳播與管理》首都經(jīng)濟貿易大學(xué)出版社，2008。
[7]魏杰《論企業(yè)危機》[J]，中外企業(yè)家，2004，(9)。
[8]菲利普科特勒美，弗沃德德，《B2B品牌管理》，上海人民出版社，2008年1月第一版。
[9]王培火，《科學(xué)品牌發(fā)展觀(guān)》，人民出版社，2009年3月第一版
[10]奧古斯丁等，《危機管理》，中國人民大學(xué)出版社，2004年11月第一版。
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