生態(tài)經(jīng)濟視閾下綠色營(yíng)銷(xiāo)的路徑選擇論文
［摘要］在生態(tài)經(jīng)濟視閾下，以人為本的科學(xué)發(fā)展觀(guān)和基于構建環(huán)境友好型社會(huì )的可持續發(fā)展觀(guān)得到了全社會(huì )的普遍關(guān)注。企業(yè)作為社會(huì )的基本成員之一，其營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)理應以此為導向向綠色營(yíng)銷(xiāo)模式轉變，以此來(lái)迎合時(shí)代的要求和踐行企業(yè)的社會(huì )責任�；诖�，本文對生態(tài)經(jīng)濟視閾下綠色營(yíng)銷(xiāo)的路徑選擇問(wèn)題進(jìn)行了研究，首先辨析了生態(tài)經(jīng)濟與綠色營(yíng)銷(xiāo)的內涵，然后討論了兩者之間的關(guān)系，最后給出了基于生態(tài)經(jīng)濟的企業(yè)實(shí)施綠色營(yíng)銷(xiāo)的策略和路徑。
［關(guān)鍵詞］生態(tài)經(jīng)濟；生態(tài)文明；綠色營(yíng)銷(xiāo)；營(yíng)銷(xiāo)策略；營(yíng)銷(xiāo)路徑
在人類(lèi)社會(huì )系統和生態(tài)環(huán)境系統之間，始終存在著(zhù)相互依賴(lài)制約和相互作用的關(guān)系，物質(zhì)、能量和信息的交換從未間斷。在人類(lèi)改造和利用生態(tài)環(huán)境的同時(shí)，生態(tài)環(huán)境也強烈地反作用于人類(lèi)。隨著(zhù)世界經(jīng)濟的快速發(fā)展，對生態(tài)環(huán)境和人類(lèi)社會(huì )健康發(fā)展的要求越來(lái)越強烈，而在生態(tài)經(jīng)濟視閾下，以人為本的科學(xué)發(fā)展觀(guān)和基于構建環(huán)境友好型社會(huì )的可持續發(fā)展觀(guān)也得到了全社會(huì )的普遍關(guān)注。加之近年來(lái)，企業(yè)的國際化進(jìn)程都在日益加快，行業(yè)競爭變得更加激烈，這也使我國經(jīng)濟轉型的速度明顯加快，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)模式也發(fā)生著(zhù)深刻的變化。作為社會(huì )的基本成員之一，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)理應以此為導向向綠色營(yíng)銷(xiāo)模式轉變，以此來(lái)迎合時(shí)代的要求和踐行企業(yè)的社會(huì )責任。然而，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念的轉變給企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)模式帶來(lái)了新的問(wèn)題。這是因為，雖然從營(yíng)銷(xiāo)原理來(lái)講，基于生態(tài)經(jīng)濟的綠色營(yíng)銷(xiāo)和傳統市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程一致，但在具體的操作層面，尤其在價(jià)值取向和側重點(diǎn)方面表現出了明顯的不同，因此，需要企業(yè)為此作出相應的調整和改變。以此為基礎，本文對生態(tài)經(jīng)濟視閾下綠色營(yíng)銷(xiāo)的路徑選擇問(wèn)題進(jìn)行了研究，首先辨析了生態(tài)經(jīng)濟與綠色營(yíng)銷(xiāo)的內涵，然后討論了兩者之間的關(guān)系，最后給出了基于生態(tài)經(jīng)濟的企業(yè)實(shí)施綠色營(yíng)銷(xiāo)的策略和路徑。
試圖通過(guò)本文的工作，為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的進(jìn)行提供一定的參考信息。
一、生態(tài)經(jīng)濟與綠色營(yíng)銷(xiāo)的內涵
�。ㄒ唬┥鷳B(tài)經(jīng)濟的內涵進(jìn)入21世紀以來(lái)，生態(tài)經(jīng)濟作為一種全新的經(jīng)濟模式逐漸得到各國政府和公眾的普遍關(guān)注和認可，對其進(jìn)行的理論研究和實(shí)踐探索層出不窮，并有持續擴大的趨勢。生態(tài)經(jīng)濟的本質(zhì)是把經(jīng)濟社會(huì )的發(fā)展建立在生態(tài)環(huán)境的可承受水平之上，繼而實(shí)現經(jīng)濟社會(huì )和生態(tài)環(huán)境的雙向可持續發(fā)展，并以此建立其經(jīng)濟、社會(huì )和自然環(huán)境之間的良性循環(huán)系統，共同促進(jìn)人類(lèi)社會(huì )的全面進(jìn)步。介于此，生態(tài)經(jīng)濟具備以下特征：
�。�1）生態(tài)經(jīng)濟首先是可持續發(fā)展的經(jīng)濟，需要在“人—自然—社會(huì )”的良性互動(dòng)基礎上完成；
�。�2）生態(tài)經(jīng)濟作為一種節約資源的經(jīng)濟，反對任何對資源的過(guò)度獲取和利用；
�。�3）生態(tài)經(jīng)濟是一種多元主體共同參與的經(jīng)濟，除政府組織和非政府組織需要參與其中外，各種民間組織、企業(yè)和個(gè)人也是其中的主要參與者；
�。�4）生態(tài)經(jīng)濟講究原則與利益并舉，任何違反市場(chǎng)原則和公共利益的行為都應該被禁止和杜絕。
�。ǘ┚G色營(yíng)銷(xiāo)的內涵
對綠色營(yíng)銷(xiāo)的內涵界定方面，眾多學(xué)者做了大量的工作，其中不乏全面而系統的定義。按照魏明俠等的.觀(guān)點(diǎn)，綠色營(yíng)銷(xiāo)要求企業(yè)在可持續發(fā)展觀(guān)的要求下，最大限度地承擔社會(huì )責任、履行社會(huì )義務(wù)、保護生態(tài)環(huán)境、充分利用資源，并且在產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售和售后服務(wù)的整個(gè)過(guò)程中，以適當的方式和措施，使社會(huì )實(shí)現可持續發(fā)展、企業(yè)實(shí)現可持續生產(chǎn)以及消費者實(shí)現可持續消費。由此可見(jiàn)，綠色營(yíng)銷(xiāo)與傳統營(yíng)銷(xiāo)存在明顯的不同，主要表現在營(yíng)銷(xiāo)目標、營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念、營(yíng)銷(xiāo)手段等方面。在營(yíng)銷(xiāo)目標方面，綠色營(yíng)銷(xiāo)強調全社會(huì )的可持續發(fā)展和生態(tài)經(jīng)濟的平衡，而傳統營(yíng)銷(xiāo)對此卻反應遲鈍；在營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念方面，綠色營(yíng)銷(xiāo)強調社會(huì )效益的同時(shí)，更加注重企業(yè)踐行社會(huì )責任和社會(huì )道德；在營(yíng)銷(xiāo)手段方面，綠色營(yíng)銷(xiāo)突出“綠色”因素，重點(diǎn)考慮生態(tài)環(huán)境的保護和發(fā)展。
二、生態(tài)經(jīng)濟與綠色營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)系
�。ㄒ唬┥鷳B(tài)經(jīng)濟與綠色營(yíng)銷(xiāo)的統一生態(tài)經(jīng)濟和綠色營(yíng)銷(xiāo)兩者都強調在發(fā)展經(jīng)濟的同時(shí)關(guān)注和保護生態(tài)環(huán)境，都強調可持續發(fā)展的理念。從社會(huì )學(xué)的角度講，生態(tài)問(wèn)題的本質(zhì)是發(fā)展問(wèn)題，社會(huì )經(jīng)濟活動(dòng)在為人類(lèi)社會(huì )提供物質(zhì)幫助的同時(shí)，也無(wú)法完全脫離生態(tài)環(huán)境的可持續發(fā)展。因為，只有持續改善生態(tài)環(huán)境質(zhì)量，適度擴大生態(tài)環(huán)境的容量，才能使生態(tài)環(huán)境的承載能力得到增強，使經(jīng)濟的快速發(fā)展、經(jīng)濟發(fā)展目標的實(shí)現和更好、更多經(jīng)濟發(fā)展機會(huì )的獲取成為可能。由此可見(jiàn)，生態(tài)經(jīng)濟和綠色營(yíng)銷(xiāo)都基于這一時(shí)代背景，所以，兩者在根本要求上具有統一性和一致性。
�。ǘ┥鷳B(tài)經(jīng)濟拉動(dòng)綠色營(yíng)銷(xiāo)
生態(tài)經(jīng)濟和綠色營(yíng)銷(xiāo)之間具有天然的聯(lián)系，具體表現為，生態(tài)經(jīng)濟的科學(xué)規律能夠為綠色營(yíng)銷(xiāo)提供理論方面的指導，而綠色營(yíng)銷(xiāo)能夠為生態(tài)經(jīng)濟建設提供強大的市場(chǎng)動(dòng)力和保障，在這一互動(dòng)過(guò)程中，經(jīng)濟發(fā)展模式和市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)模式之間也隨之發(fā)生了轉變。按照微觀(guān)經(jīng)濟學(xué)理論，只要是市場(chǎng)經(jīng)濟的經(jīng)濟形式，都必須通過(guò)市場(chǎng)的檢驗后才能實(shí)現，生態(tài)經(jīng)濟是最為經(jīng)濟模式的特使形式，其實(shí)現也要通過(guò)消費需求和消費行為的檢驗。這是因為，在需求導向的狀況下，市場(chǎng)需求首先表現為消費需求，消費不但是社會(huì )化再生產(chǎn)的終點(diǎn)，也承接著(zhù)下一個(gè)再生產(chǎn)過(guò)程，承前啟后和經(jīng)濟先導的作用明顯。所以，生態(tài)經(jīng)濟模式作用的發(fā)揮，天然地需要綠色消費的引導和拉動(dòng)。然而，在現階段，“綠色”同時(shí)也代表著(zhù)高成本和高價(jià)格，企業(yè)進(jìn)行綠色經(jīng)營(yíng)的難度較高，消費者進(jìn)行綠色消費的動(dòng)力不足。這明顯需要完善的生態(tài)市場(chǎng)規制和良好的消費引導。
�。ㄈ┚G色營(yíng)銷(xiāo)檢驗生態(tài)經(jīng)濟成效
生態(tài)經(jīng)濟的建設要依靠和表征為生態(tài)文明，這就為綠色營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施提出了更高的要求。綠色營(yíng)銷(xiāo)作為生態(tài)經(jīng)濟建設的重要手段的同時(shí)，還肩負著(zhù)對生態(tài)經(jīng)濟建設成效進(jìn)行市場(chǎng)檢驗的功能。在宏觀(guān)領(lǐng)域，實(shí)施綠色營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)需要仔細研究政府、社會(huì )等機構和領(lǐng)域關(guān)于生態(tài)觀(guān)念的宣傳和法規制度，以此促進(jìn)企業(yè)的綠色經(jīng)營(yíng)；在微觀(guān)領(lǐng)域，企業(yè)需要研究開(kāi)展綠色營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的辦法和途徑，全方位地分析和引導消費者進(jìn)行綠色消費，并在長(cháng)期發(fā)展的基礎上，將綠色營(yíng)銷(xiāo)作為企業(yè)的現實(shí)和未來(lái)戰略進(jìn)行考慮。這明顯對政府、社會(huì )組織、企業(yè)和消費者等生態(tài)經(jīng)濟的直接相關(guān)者提出了更高的要求。
�。ㄋ模┚G色營(yíng)銷(xiāo)引導綠色消費
生態(tài)經(jīng)濟的發(fā)展需要綠色消費的推動(dòng)，而綠色消費受到成本和意識的制約。此時(shí)，需要綠色營(yíng)銷(xiāo)發(fā)揮其針對性的作用，這是因為，綠色營(yíng)銷(xiāo)不但能夠發(fā)現需求、滿(mǎn)足需求，還能夠引導需求。如此一來(lái)，處于宏觀(guān)經(jīng)濟發(fā)展模式的生態(tài)經(jīng)濟和處于微觀(guān)市場(chǎng)范疇的消費者綠色需求結合在了一起，綠色營(yíng)銷(xiāo)起到了橋梁、紐帶和潤滑的作用，以綠色消費和綠色經(jīng)營(yíng)為主的綠色市場(chǎng)也將因此擴大規模。由此可見(jiàn)，綠色營(yíng)銷(xiāo)是生態(tài)經(jīng)濟建設的市場(chǎng)動(dòng)力和保障，能夠推進(jìn)從宏觀(guān)經(jīng)濟模式向微觀(guān)經(jīng)營(yíng)模式的滲透。
與此同時(shí)，綠色營(yíng)銷(xiāo)作為一種經(jīng)濟管理活動(dòng)，除需遵守生態(tài)規律外，市場(chǎng)原則和經(jīng)濟規律也是其必須遵守的，只有這樣，才能實(shí)現生態(tài)經(jīng)濟和綠色營(yíng)銷(xiāo)之間的良性互動(dòng)。
三、生態(tài)經(jīng)濟背景下綠色營(yíng)銷(xiāo)的路徑
�。ㄒ唬┮源蛟炀G色文化為先導，構建企業(yè)綠色營(yíng)銷(xiāo)理念在生態(tài)經(jīng)濟發(fā)展模式的要求下，企業(yè)需要以打造綠色文化為先導，構建善待自然、關(guān)注生態(tài)的綠色營(yíng)銷(xiāo)理念，使企業(yè)、消費者和生態(tài)環(huán)境之間能夠和諧共處，協(xié)同進(jìn)步。該理念涉及以下幾個(gè)方面：
�。�1）關(guān)注資源的生態(tài)價(jià)值。在生態(tài)經(jīng)濟的要求下，企業(yè)應該摒棄資源無(wú)價(jià)或低價(jià)利用的傳統觀(guān)念，正確對待資源的功用和價(jià)值，放棄資源浪費和破壞環(huán)境的行為，使經(jīng)濟社會(huì )發(fā)展也能夠同時(shí)善意地指向生態(tài)環(huán)境，使經(jīng)濟的可持續發(fā)展和社會(huì )的全面進(jìn)步與生態(tài)環(huán)境的長(cháng)久存續形成一致的步調；
�。�2）關(guān)注和開(kāi)發(fā)生態(tài)效益。在生態(tài)經(jīng)濟時(shí)代，企業(yè)要在傳統的發(fā)展思維和模式的基礎上，按照生態(tài)經(jīng)濟的發(fā)展要求，將社會(huì )經(jīng)濟發(fā)展和生態(tài)環(huán)境進(jìn)行有機的結合，·109·品的研發(fā)和制售過(guò)程中，綜合考慮企業(yè)、消費者和生態(tài)系統的共同利益，合理積極地保護生態(tài)系統，最大限度地防止資源的浪費，以此來(lái)保障相關(guān)主體的長(cháng)遠發(fā)展。
�。ǘ┮陨鷳B(tài)文明建設為依托，建立生態(tài)市場(chǎng)機制，實(shí)現生態(tài)經(jīng)濟和綠色營(yíng)銷(xiāo)之間的良性互動(dòng)任何經(jīng)濟行為和管理行為都會(huì )最終表現為人類(lèi)的文明記號。然而到目前為止，基于生態(tài)文明的生態(tài)市場(chǎng)經(jīng)濟機制還未完全建立，生態(tài)文明建設的戰略目標和企業(yè)、消費者的行為之間還沒(méi)能實(shí)現良好的互動(dòng)關(guān)系，而單純依靠市場(chǎng)機制卻無(wú)法完全制約經(jīng)濟主體的行為，也無(wú)法實(shí)現生態(tài)資源的合理配置。
為此，需要全社會(huì )各方面的力量都行動(dòng)起來(lái)，在當今市場(chǎng)經(jīng)濟體制的基礎上進(jìn)行改進(jìn)和革新，逐步向可持續發(fā)展的經(jīng)濟體制進(jìn)行良性轉變，將具有中國特色的生態(tài)市場(chǎng)經(jīng)濟體制建立起來(lái)，通過(guò)合理配置資源和完善生態(tài)市場(chǎng)經(jīng)濟體制，引導企業(yè)實(shí)施綠色營(yíng)銷(xiāo)，為生態(tài)經(jīng)濟的發(fā)展提供支持；與此同時(shí)，還要在政策上予以支持，發(fā)揮政府的調控作用，為生態(tài)文明的發(fā)展提供內在動(dòng)力，繼而實(shí)現生態(tài)經(jīng)濟和綠色營(yíng)銷(xiāo)之間的良性互動(dòng)關(guān)系。
�。ㄈ┩ㄟ^(guò)引導和疏通綠色消費渠道，完善綠色營(yíng)銷(xiāo)的循環(huán)體系任何營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)都要指向消費環(huán)節，綠色營(yíng)銷(xiāo)也不例外。因此，建立從產(chǎn)品生產(chǎn)到消費的綠色循環(huán)體系，最大限度地提高市場(chǎng)層面和生活層面消費的副產(chǎn)品和廢棄物的綜合利用率，能夠有效減少廢棄污染物對生態(tài)環(huán)境的影響。此外，在創(chuàng )建環(huán)境友好型社會(huì )的過(guò)程中，生態(tài)經(jīng)濟發(fā)展戰略逐漸在生產(chǎn)、消費等領(lǐng)域得到了社會(huì )各界的廣泛認同，為此，需要以此為契機，重視和強化對綠色循環(huán)體系的研究和認識，通過(guò)引導和疏通綠色消費渠道，出臺相應的措施降低生態(tài)環(huán)境因人類(lèi)活動(dòng)的受損程度，使消費者在消費和對產(chǎn)品廢棄物的處理過(guò)程中與環(huán)境和諧相融。
建立廢棄物的回收渠道，使消費者有效合理地護理生活廢棄物。因為，消費者進(jìn)行綠色消費的習慣和保護生態(tài)意識，必須在相應的配套設施完備的情況下，才有可能有意識、有條件地實(shí)施和實(shí)現。
�。ㄋ模┰诰G色營(yíng)銷(xiāo)策略的指引下，不斷拓寬綠色營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)綠色營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)復雜的系統工程，其范疇十分寬泛，涉及產(chǎn)品生產(chǎn)、包裝、物流等各個(gè)方面。在產(chǎn)品設計方面，要體現成本效益原則，即所設計的產(chǎn)品以對制造商、消費者和生態(tài)環(huán)境的最小成本，換取對社會(huì )貢獻最大產(chǎn)出；在產(chǎn)品生產(chǎn)方面，要在生產(chǎn)過(guò)程的各個(gè)環(huán)節最大限度地消除污染廢棄物對生態(tài)環(huán)境的影響，對加工的對象進(jìn)行綜合全面的利用，將省料、節能、節水作為生產(chǎn)管理的一項重要指標，并在條件允許的情況下，開(kāi)發(fā)出短缺資源的替代品，降低對特定資源（尤其是自然資源）的依賴(lài)；在包裝方面，要按照“可循環(huán)”“可生物降解”的要求，使用環(huán)保的包裝手段和材料，避免增加對環(huán)境的負載程度；在經(jīng)濟效益方面，應該根據現代價(jià)值理論，使“污染者付費”和“環(huán)境有償使用”以制度的形式深入人心，并以人們崇尚自然的綠色心理為契機，強化綠色產(chǎn)品的綠色價(jià)格形象；在銷(xiāo)售渠道方面，企業(yè)要選擇具有“綠色信譽(yù)”的批發(fā)商和代理商，使其能夠對渠道成員的工作進(jìn)行有效的監督和管控，將渠道環(huán)節的非綠色經(jīng)營(yíng)行為降到最低限度；在產(chǎn)品促銷(xiāo)方面，企業(yè)應該在以往刺激和鼓勵消費傳統促銷(xiāo)模式的基礎上進(jìn)行基于“綠色”的創(chuàng )新和改進(jìn)，使促銷(xiāo)模式和內容能夠強烈地反映出產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)的綠色經(jīng)營(yíng)理念，表達綠色經(jīng)營(yíng)和消費對保護生態(tài)環(huán)境的重要作用；在消費的引導方面，要通過(guò)傳播綠色文化，在全社會(huì )形成綠色營(yíng)銷(xiāo)有助于生態(tài)環(huán)境保護的集體意識，使綠色消費成為消費者的消費習慣之一。
四、結語(yǔ)
任何一種營(yíng)銷(xiāo)理論的產(chǎn)生都基于深刻的時(shí)代背景，當傳統的營(yíng)銷(xiāo)模式受限于知識型產(chǎn)品的推廣時(shí)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論就應該根據時(shí)代的新要求進(jìn)行動(dòng)態(tài)的調整。因此，在生態(tài)經(jīng)濟視閾下，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)應堅持走“綠色”路線(xiàn)，有針對性地研究社會(huì )、政策和市場(chǎng)、顧客心理多方面的變化和要求，順應知識經(jīng)濟的發(fā)展，建立和完善綠色營(yíng)銷(xiāo)模式。并且通過(guò)辨析生態(tài)經(jīng)濟與綠色營(yíng)銷(xiāo)的內涵和兩者之間的關(guān)系，尋找生態(tài)經(jīng)濟視閾下企業(yè)實(shí)施綠色營(yíng)銷(xiāo)的策略和路徑，為企業(yè)和社會(huì )的共同發(fā)展奠定基礎
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