中國糖酒商品交易形象策劃
已有45年歷史的中國糖酒商品交易會(huì )，目前已經(jīng)成為國內最重要的交易會(huì )之一。隨著(zhù)市場(chǎng)經(jīng)濟的逐步完善，糖酒會(huì )無(wú)論從內容上還是形式上都發(fā)生了巨大的變化：過(guò)去企業(yè)參加糖酒會(huì )的主要目的是為了簽訂單。如今的糖酒會(huì )，企業(yè)除了簽訂單的目的之外，進(jìn)行企業(yè)形象展示也成為企業(yè)參展的另一個(gè)重要目的，這是因為每年兩次的糖酒會(huì )集中了全國主要客商，是企業(yè)展示自身形象的最佳時(shí)機。在短短的幾天時(shí)間里，展示企業(yè)形象除了可能更好地完成訂貨任務(wù)外，還能夠大大提高產(chǎn)品的知名度和美譽(yù)度，給來(lái)自全國的客商留下深刻印象。如何更好地展示企業(yè)形象并將企業(yè)文化融入到展示的形象中呢？實(shí)施完美出新的策劃是達到目的最重要的手段。在今年剛結束不久的全國秋季石家莊糖酒會(huì )上，四川的劍南春集團高達10米的企業(yè)形象展示模型“貴妃醉酒”成為糖酒會(huì )的亮點(diǎn)，贏(yíng)得了眾多經(jīng)銷(xiāo)商對劍南春酒的青睞，并簽下了15億的訂單。此次劍南春的糖酒會(huì )形象策劃方案由深圳金必得名牌推廣中心策劃實(shí)施，他們的策劃不僅在糖酒會(huì )眾多的形象展示中贏(yíng)得頭彩，而且還巧妙將劍南春的傳統文化內涵表現得淋漓盡致，請看本期“劍南春(糖酒會(huì ))形象策劃案例”。
一、背景：三大一小
糖酒會(huì )因其規模大、效果顯著(zhù)，因而被國內行業(yè)參會(huì )代表譽(yù)為“天下第一會(huì )”。糖酒會(huì )有“三大一高”的特點(diǎn)。
★規模大。參會(huì )企業(yè)達數千家，參展商品達數萬(wàn)種，參會(huì )代表最多時(shí)突破十萬(wàn)人，展場(chǎng)面積突破六萬(wàn)平方米，成交額一般在一百億元人民幣左右。
★作用大。中國糖業(yè)酒類(lèi)集團公司組織各盛市糖酒公司作為糖酒會(huì )的固定成員參會(huì )，這一完整的糖酒經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )對于糖酒食品生產(chǎn)企業(yè)具有很大的吸引力。參加糖酒會(huì )不僅對生產(chǎn)企業(yè)銷(xiāo)售產(chǎn)品、購買(mǎi)原料等具有事半功倍的良好作用。短短幾天展會(huì )，對于了解行情、認識市嘗把握方向有十分顯著(zhù)的成效。
★影響大�！懊褚允碁樘臁�，糖酒會(huì )上交易的商品很多都是日常消費品，糖酒會(huì )的交易活動(dòng)將直接影響到廣大人民群眾的日常生活。其成效不僅影響商貿業(yè)而且也影響著(zhù)數量龐大的食品加工業(yè)。近幾年來(lái)，糖酒會(huì )已形成多種經(jīng)濟成分競相參會(huì )的格局，特別是境外客商逐漸增多，全國糖酒商品交易會(huì )已顯露出國際食品博覽會(huì )的雛形。
★信譽(yù)高。糖酒會(huì )歷史悠久，其前身為全國糖酒商品供應會(huì )，是以分配計劃商品為主的系統內專(zhuān)業(yè)性行業(yè)會(huì )議。商業(yè)部在每年春秋兩季召集全國糖酒系統一二級和大中城市主營(yíng)公司，進(jìn)行計劃商品分配和對部分三類(lèi)商品進(jìn)行調劑，其權威性和信譽(yù)顯而易見(jiàn)。到1984年自上而下的分配式供應會(huì )變?yōu)殚_(kāi)放式交易會(huì )，在商業(yè)部(后來(lái)的國內貿易部)和承辦城市的政府的精心組織、管理下，糖酒會(huì )越辦越好，已逐漸發(fā)展成為以糖酒商品為主的'大型食品博覽會(huì )，吸引了眾多的國內外廠(chǎng)商競相參會(huì )。
二、宣傳：綜合實(shí)力的體現
★糖酒會(huì )有著(zhù)一種不可抗拒的誘惑力，令廣大食品企業(yè)由衷感嘆：可以不參加其他交易會(huì )，但不能不參加全國糖酒交易會(huì )。但要取得實(shí)際的參會(huì )成效，企業(yè)就不能不對糖酒會(huì )中的廣告宣傳進(jìn)行解剖和分析，弄清楚廣告宣傳在糖酒會(huì )中的地位和作用，制定出切合實(shí)際，行之有效的廣告宣傳策略及方案，確保參會(huì )目標的實(shí)現。
★糖酒會(huì )期間，會(huì )場(chǎng)內成了條幅與氣球的海洋；展廳設計與裝修別出新裁，力求充分展示產(chǎn)品的個(gè)性和企業(yè)的實(shí)力，禮儀小姐花枝招展，充氣模型爭奇斗艷；而場(chǎng)外的主要街道和建筑物，則成了糖酒會(huì )廣告宣傳的發(fā)布媒體；廣告彩旗飄揚數十里，可以說(shuō)，凡是能夠被參會(huì )代表看到的地方都被參會(huì )企業(yè)和廣告宣傳經(jīng)營(yíng)者挖空心思地利用起來(lái)了。
★對于生產(chǎn)企業(yè)而言，參加糖酒會(huì )最直接的目標，就是開(kāi)拓和建設全國的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )，而糖酒會(huì )中的廣告宣傳就是為這個(gè)目標服務(wù)的，一年春秋兩屆的糖酒會(huì )是糖酒行業(yè)的盛大節日，規模最大時(shí)參會(huì )單位上萬(wàn)家，參會(huì )代表超過(guò)十萬(wàn)人，要在會(huì )期幾天時(shí)間里脫穎而出，建立拓展銷(xiāo)售渠道，沒(méi)有廣告宣傳的支撐和幫助，是根本無(wú)法實(shí)現的。在糖酒會(huì )上做廣告，就等于在全國的經(jīng)銷(xiāo)商面前做廣告，而糖酒會(huì )廣告宣傳的目的和作用，就是告訴經(jīng)銷(xiāo)商企業(yè)的實(shí)力、產(chǎn)品的特性、經(jīng)銷(xiāo)的政策等。
★如今的糖酒會(huì )，已經(jīng)演變成各企業(yè)間綜合實(shí)力的展示會(huì )，產(chǎn)品的競爭更是一種綜合實(shí)力的角逐，而一定規模的廣告宣傳本身就是企業(yè)實(shí)力的體現。這時(shí)的廣告宣傳，不僅僅是實(shí)現銷(xiāo)售這一目標的手段，而且展示自身形象也成為企業(yè)參會(huì )的另一個(gè)重要目的。有實(shí)力，企業(yè)就有廣闊的發(fā)展前景；企業(yè)有前景，就能對經(jīng)銷(xiāo)商產(chǎn)生強大的吸引力，就能在經(jīng)銷(xiāo)商中樹(shù)立信心。
三、策劃：找到市場(chǎng)和文化的結合點(diǎn)
★深圳金必得名牌策劃推廣中心認為在展會(huì )上取勝必須要做到兩點(diǎn)：一、必須占領(lǐng)展會(huì )的制高點(diǎn)，由于劍南春集團是國內同行業(yè)中名列前茅的企業(yè)，所以一定要以突出的廣告宣傳形象奪取客商的注意力；二、在實(shí)施的策劃中，要體現出劍南春酒的文化內涵，必須找準劍南春文化與市場(chǎng)的最佳結合點(diǎn)。
★劍南春，在唐朝就因是宮廷御用酒而成為酒中翹楚。放眼當今白酒行業(yè)，劍南春品牌亦是馳譽(yù)中外，盛名遠播。如何展現劍南春“唐時(shí)宮廷酒”的文化內涵就成了鑄造“今日劍南春”的關(guān)鍵之處。
★經(jīng)過(guò)金必得總裁沈清的深思熟慮，認為“氣若花郁、色似檀霞、狀如瓊漿、香若清露”的劍南春酒，必會(huì )使人想起盛唐文明，繼而，又會(huì )讓人聯(lián)想起“回眸一笑百媚生”的楊貴妃，“貴妃醉酒”是中國人都熟知的故事，用貴妃醉酒來(lái)表現劍南春是最合適的了。
★糖酒會(huì )開(kāi)幕的時(shí)候，身高10米，立于蓮花寶座，發(fā)髻高挽，綾羅披身，面含春色的楊貴妃一手托著(zhù)劍南春酒，一手持“唐時(shí)宮廷酒，今日劍南春”的條幅，迎風(fēng)而立，出現在了千萬(wàn)消費者和幾十萬(wàn)經(jīng)銷(xiāo)商的面前。
★蓮花臺下，10位身著(zhù)唐裝的專(zhuān)業(yè)樂(lè )師，演奏著(zhù)古箏、洞簫、琵琶、笛子等民族樂(lè )器，悠
揚的唐樂(lè )、唐曲仿佛把人們帶進(jìn)了盛唐宮廷之中，感受著(zhù)劍南玉液，濃香四溢，醉倒皇妃的場(chǎng)景。
四、效果：五大亮點(diǎn)和15億訂單
★亮點(diǎn)一：理念把握，訴求策略制定準確。劍南春集團以白酒為本，白酒以文化為根，策劃展現了劍南春酒的文化內涵。
★亮點(diǎn)二：形象定位，訴求表現完美。品牌表現必須與“唐時(shí)宮廷酒，今日劍南春”的口號相輔相成，否則就會(huì )給人以“掛羊頭賣(mài)狗肉”的錯覺(jué)，如果形象表現力不夠，又不免會(huì )落入俗套。表現形象稍有不適，賣(mài)點(diǎn)就會(huì )黯然失色。
★亮點(diǎn)三：展示物制作精良。有了好的策略和創(chuàng )意，如果沒(méi)有精美的制作，也會(huì )失去魅力。
★亮點(diǎn)四：品牌推廣的延續性。當貴妃獻酒成為亮點(diǎn)的時(shí)候，劍南春的品牌影響力已在糖酒會(huì )上表現的淋漓盡致，為了讓其威力不減，金必得公司充分運用強大的媒體網(wǎng)絡(luò )傳播系統，在石家莊世紀飯店為劍南春集團舉行了高規格，大影響的新聞發(fā)布會(huì )。
★亮點(diǎn)五：主會(huì )場(chǎng)唯一的動(dòng)感形象。創(chuàng )意如果只能把握準確度是遠遠不夠的，唯有奇，唯有特才能放射思想的光芒。進(jìn)行品牌推廣，就是要賦予品牌的生命力。
★由于人們對貴妃醉酒的形象贊譽(yù)，幾十萬(wàn)經(jīng)銷(xiāo)商對劍南春酒的青睞，使劍南春集團一舉卷走訂單15億。再創(chuàng )全國糖酒會(huì )訂單的新高。漠漠張輝
點(diǎn)評：在今天表現“古代酒”
按照消費心理學(xué)的理論，一般顧客的消費心理可以分為七個(gè)階段：引起注意，產(chǎn)生興趣，產(chǎn)生聯(lián)想，產(chǎn)生欲望，作比較，確信，最后決定購買(mǎi)。以上所列出的是一般顧客在購買(mǎi)商品過(guò)程中，消費心理所產(chǎn)生的變化。而在實(shí)際購買(mǎi)中，各個(gè)心理變化階段并不一定完全表現出來(lái)，如有的顧客可能一看見(jiàn)商品就決定購買(mǎi)，似乎不存在中間過(guò)程，實(shí)際上這只是心理變化階段由于持續時(shí)間過(guò)短而近似于被忽略的假象，其實(shí)在購買(mǎi)中仍然存在著(zhù)心理變化的七個(gè)階段。案例中的劍南春酒就是一個(gè)典型的例子。
在萬(wàn)商云集的糖酒會(huì )上，劍南春要引起注意，占領(lǐng)展會(huì )的制高點(diǎn)是首先要解決的問(wèn)題，因為，糖酒會(huì )是個(gè)讓人注意力太容易分散的地方，到處都是色彩斑斕的展示物，展示物不突出，客商的目光就會(huì )被別的東西拉走。接著(zhù)，客商在看到能引起自己注意的展示物之后，能讓其產(chǎn)生興趣，也是經(jīng)過(guò)精心策劃的，試想，如果直接將一瓶高10米的劍南春酒模型立在展位上，讓人感興趣的程度就不如“貴妃醉酒”高，因為“貴妃醉酒”能讓人產(chǎn)生聯(lián)想和欲望，聯(lián)想的內容可能是傳統的京劇或者其他的文藝節目，這個(gè)聯(lián)想過(guò)程不需要培養，因為“貴妃醉酒”已經(jīng)是一個(gè)人們耳熟能詳的故事了。產(chǎn)生欲望是客商在目擊這個(gè)動(dòng)人的展示物后的直接反應，貴妃醉酒是一種醺然，一種華美，能讓人產(chǎn)生陶醉的心理感受，而且由于傳統習慣認為“酒越陳味越美”，所以人們會(huì )有在“今天”品嘗“古代酒”的沖動(dòng)。在作比較之后，確認劍南春不僅是名酒，而且是“古代酒”，繼而產(chǎn)生購買(mǎi)欲望。
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