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二手車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略分析論文
無(wú)論在學(xué)習或是工作中，大家對論文都再熟悉不過(guò)了吧，論文對于所有教育工作者，對于人類(lèi)整體認識的提高有著(zhù)重要的意義。如何寫(xiě)一篇有思想、有文采的論文呢？下面是小編整理的二手車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略分析論文，僅供參考，歡迎大家閱讀。
二手車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略分析論文1
【摘要】文章首先闡述了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的概念及中小企業(yè)的的特點(diǎn)，并分析了我國中小企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題。同時(shí)，從夾縫經(jīng)營(yíng)，產(chǎn)品差別化策略等五個(gè)方面對中小企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略提出自己的看法和建議，具有一定的參考價(jià)值。
【關(guān)鍵詞】中小企業(yè);市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo);問(wèn)題;策略
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略（簡(jiǎn)稱(chēng) 4P's） 是企業(yè)以顧客需要為出發(fā)點(diǎn)，根據經(jīng)驗獲得顧客需求量以及購買(mǎi)力的信息、商業(yè)界的期望值，有計劃地組織各項經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，通過(guò)相互協(xié)調一致的產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略和促銷(xiāo)策略（現代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略還要加上政治權利、公共關(guān)系策略，簡(jiǎn)稱(chēng)6P’），為顧客提供滿(mǎn)意的商品和服務(wù)而實(shí)現企業(yè)目標的過(guò)程。因此，在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，要正確分析市場(chǎng)機會(huì )，選擇目標市場(chǎng)，設計相適應的營(yíng)銷(xiāo)策略，制定切實(shí)可行的營(yíng)銷(xiāo)計劃，建立合理、高效的營(yíng)銷(xiāo)組織，對營(yíng)銷(xiāo)計劃的執行實(shí)施有效控制。
中小型企業(yè)貼近顧客，經(jīng)營(yíng)靈活，經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)“小而專(zhuān)、小而特”適應市場(chǎng)變化的能力強，但競爭力相對較弱，屬于市場(chǎng)弱勢群體，易受市場(chǎng)及外部條件沖擊。
我國中小企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念落后，營(yíng)銷(xiāo)方式和策略運用不當，嚴重地制約著(zhù)中小企業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。應該加強對中小企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的探討。
一、我國中小企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題
在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，要正確分析市場(chǎng)機會(huì )，選擇目標市場(chǎng)，設計相適應的營(yíng)銷(xiāo)策略，制定切實(shí)可行的營(yíng)銷(xiāo)計劃，建立合理、高效的營(yíng)銷(xiāo)組織，對營(yíng)銷(xiāo)計劃的執行實(shí)施有效控制。我國中小企業(yè)存在著(zhù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念落后，營(yíng)銷(xiāo)方式和策略運用不當等許多問(wèn)題。例如某中小型IT企業(yè)成立之初，公司專(zhuān)注于輸入技術(shù)，在國內IT行業(yè)最景氣的中后期，趁勢而起成為行業(yè)的領(lǐng)先企業(yè)，公司進(jìn)入平穩發(fā)展期，積極尋求實(shí)現產(chǎn)業(yè)突破，涉足了多個(gè)領(lǐng)域，其中以鼠標作為突破口進(jìn)行電腦外設產(chǎn)品的拓展，但三年后，該業(yè)務(wù)銷(xiāo)售毛利的貢獻率僅為全公司的0.5%。經(jīng)分析發(fā)現，一是但該公司源于軟件企業(yè)并不具備大規模生產(chǎn)制造能力，且公司核心產(chǎn)品和其他產(chǎn)品均屬于小規模多批量生產(chǎn)型產(chǎn)品，成本居高不下，再加上核心產(chǎn)品高毛利的定價(jià)策略，產(chǎn)品一直在市場(chǎng)是最貴的鼠標品牌之一，而公司的品牌在這個(gè)領(lǐng)域并沒(méi)有建立起與之價(jià)格相匹配的品牌形象;二是由于是通路型產(chǎn)品，必然需要大量鋪貨，增加代理，結果該產(chǎn)品在一些重要的區域市場(chǎng)幾進(jìn)幾出，這就與該公司的區域獨家代理的渠道結構發(fā)生沖突，產(chǎn)品形象也就蕩然無(wú)存;三是公司為扭轉局面又引進(jìn)了產(chǎn)品性質(zhì)類(lèi)似的小數碼產(chǎn)品，希望通過(guò)豐富產(chǎn)品線(xiàn)的辦法，改善該業(yè)務(wù)的狀況，但是新引入產(chǎn)品與鼠標遭遇同樣的問(wèn)題，并無(wú)多大成效。從行業(yè)和公司內部資源與能力的來(lái)看，這類(lèi)業(yè)務(wù)是典型的“瘦狗”業(yè)務(wù)，繼續投入只能造成更大的資源浪費。
上述企業(yè)只是我國很多中小型企業(yè)的代表之一，由此可見(jiàn)，我國中小型企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面存在著(zhù)諸多問(wèn)題，歸納起來(lái)，主要有以下幾個(gè)方面的問(wèn)題：
�。�1）中小企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境嚴峻
中小企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的劣勢地位依然十分明顯，與大企業(yè)相比，其市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的方法、手段、策略，以及相應的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的組織、銷(xiāo)售渠道、網(wǎng)點(diǎn)和人員的素質(zhì)結構都相對處于很不利的狀態(tài)。如大企業(yè)可以設置獨立的品牌職能機構，進(jìn)行從企業(yè)文化、價(jià)值觀(guān)到品牌資產(chǎn)評估的完整品牌規劃流程，依靠大規模廣告來(lái)創(chuàng )造消費者拉動(dòng)力，采取深度分銷(xiāo)、精耕細作等銷(xiāo)售渠道的管理方式等，但中小企業(yè)卻絕沒(méi)有這樣的人力物力。因此，總體上講中小企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的主動(dòng)性較差，大多處于被動(dòng)的從屬地位，有的是依附于大企業(yè)而存在。
�。�2）中小企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念和營(yíng)銷(xiāo)方法落后
目前，大多數中小企業(yè)仍然奉行傳統的生產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)、產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)和市場(chǎng)推銷(xiāo)的觀(guān)念，組織績(jì)效低下，營(yíng)銷(xiāo)大多通過(guò)大量硬性指標和規章制度來(lái)強化營(yíng)銷(xiāo)管理，沒(méi)有專(zhuān)門(mén)從事市場(chǎng)調查和專(zhuān)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)人員，營(yíng)銷(xiāo)管理的效率不高;在營(yíng)銷(xiāo)方法上，以傳統的隨機直銷(xiāo)、推銷(xiāo)和訂單營(yíng)銷(xiāo)為主，忽視網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)、綠色營(yíng)銷(xiāo)、品牌營(yíng)銷(xiāo)、整合營(yíng)銷(xiāo)等多種營(yíng)銷(xiāo)方式，無(wú)計劃、無(wú)目標地銷(xiāo)售產(chǎn)品，不僅浪費營(yíng)銷(xiāo)資源，而且無(wú)法取得好的營(yíng)銷(xiāo)業(yè)績(jì)。
�。�3）營(yíng)銷(xiāo)管理缺位，缺乏營(yíng)銷(xiāo)戰略
大多數中小企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)都是采取以市場(chǎng)為導向的隨機應變戰略，缺乏戰略規劃。受傳統營(yíng)銷(xiāo)管理觀(guān)念的影響，中小企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理缺乏內外部協(xié)調，沒(méi)有將內外部營(yíng)銷(xiāo)管理有機地結合起來(lái)，只追求短期營(yíng)銷(xiāo)成果，注重行事快捷，沒(méi)有營(yíng)銷(xiāo)調研及相應的營(yíng)銷(xiāo)戰略，大多通過(guò)簡(jiǎn)單的營(yíng)銷(xiāo)組織、有限的營(yíng)銷(xiāo)人員、有限投資及通過(guò)產(chǎn)品的包裝設計等確定營(yíng)銷(xiāo)目標和定價(jià)標準，利用廣告傳媒，以代銷(xiāo)和直銷(xiāo)等形式進(jìn)行常規銷(xiāo)售。
二、中小企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略
針對上述問(wèn)題，我們必然要采取相應的營(yíng)銷(xiāo)策略予以應對。但不同的企業(yè)又有著(zhù)各自不同的特點(diǎn)，要結合自己的實(shí)際情況量身定制符合自身發(fā)展的營(yíng)銷(xiāo)策略。但總體來(lái)說(shuō)，主要可以采取以下幾方面的策略：
�。�1）先要確定“先勝而后求戰”的營(yíng)銷(xiāo)思想
正確的營(yíng)銷(xiāo)思想才能引導正確的'行動(dòng)。營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)就是企業(yè)間的戰爭，因此許多的軍事思想能夠被企業(yè)所借鑒�！跋葎俣笄髴稹笔恰秾O子兵法》的核心思想之一，是說(shuō)具備了勝利的條件后再開(kāi)始作戰。對于中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，這一思想尤其具有重要意義。與大企業(yè)相比，小企業(yè)資源少、底子薄，抗風(fēng)險能力弱，在營(yíng)銷(xiāo)上一旦出現失誤，很有可能將企業(yè)推入萬(wàn)劫不復的境地。很多中小型企業(yè)，都是在條件不成熟的情況下倉促上陣，一輪市場(chǎng)拼殺后不見(jiàn)效果，但此時(shí)產(chǎn)品、包裝都已定型，渠道也做成了夾生飯，僅做小的調整解決不了根本問(wèn)題，全部推倒重來(lái)，企業(yè)又將面臨極大的財務(wù)風(fēng)險，左右為難。造成這種進(jìn)退兩難局面的主要原因就是“先戰而后求勝”造成的。企業(yè)未經(jīng)過(guò)嚴謹、充分的營(yíng)銷(xiāo)規劃即倉促上馬，推出的產(chǎn)品無(wú)特殊之處，包裝也是平淡無(wú)奇，加上模糊的品牌定位、無(wú)差異的賣(mài)點(diǎn)，直接導致招商這一關(guān)都難過(guò)，產(chǎn)品到了終端也難有所作為。這時(shí)企業(yè)寄希望于加大對渠道和消費者的促銷(xiāo)力度、加強銷(xiāo)售隊伍的建設都已于事無(wú)補，問(wèn)題還是會(huì )層出不窮。
�。�2）夾縫經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略。一方面，中小企業(yè)規模小，競爭實(shí)力弱，不能與大企業(yè)面對面“碰撞”;另一方面，它又機動(dòng)靈活，適應性強，適宜采取拾遺補缺，夾縫經(jīng)營(yíng)戰略。尋找市場(chǎng)上被大企業(yè)忽視或沒(méi)有提供足夠有效服務(wù)又具有開(kāi)發(fā)價(jià)值的市場(chǎng)空白。由于補缺市場(chǎng)的容量有限，同時(shí)可能會(huì )遇到其他企業(yè)攻擊，因而經(jīng)營(yíng)風(fēng)險大。中小企業(yè)必須接連不斷地創(chuàng )造開(kāi)發(fā)新的補缺市場(chǎng)，依靠多種補缺減少經(jīng)營(yíng)風(fēng)險，增加盈利能力和生存機會(huì )。
�。�3）產(chǎn)品差別化市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略。中小企業(yè)資金有限，無(wú)法像大企業(yè)那樣進(jìn)行大批量生產(chǎn)，并通過(guò)公關(guān)、廣告宣傳等促銷(xiāo)手段或低價(jià)格戰術(shù)等來(lái)占領(lǐng)市場(chǎng)。中小企業(yè)的特點(diǎn)比較適應小批量多品種的生產(chǎn)，所以中小企業(yè)應將市場(chǎng)定位在個(gè)性化、獨特化的生產(chǎn)領(lǐng)域，盡量實(shí)現產(chǎn)品的差別化和高級化。對能有效發(fā)揮企業(yè)特長(cháng)的市場(chǎng)空間實(shí)行重點(diǎn)投資，密集型經(jīng)營(yíng)，走專(zhuān)業(yè)化經(jīng)營(yíng)道路，提高市場(chǎng)占有率，同樣可以取得經(jīng)營(yíng)的成功。
�。�4）外部銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略。大型企業(yè)憑借其雄厚的實(shí)力，可以建立起遍布全國甚至全世界的龐大的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )，來(lái)向市場(chǎng)推銷(xiāo)其產(chǎn)品。中小企業(yè)受實(shí)力所限，往往沒(méi)有自己的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )。所以，對中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，需要借助企業(yè)外部的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )，如傳統的批發(fā)商和零售商，或通過(guò)與大企業(yè)的分包，借助大企業(yè)的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )來(lái)銷(xiāo)售其產(chǎn)品，這種充分利用外部力量來(lái)進(jìn)行銷(xiāo)售的方式，有利于中小企業(yè)提高銷(xiāo)售量，降低銷(xiāo)售成本，并實(shí)現銷(xiāo)售渠道的多樣化。
�。�5）聯(lián)合銷(xiāo)售市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略。激烈的市場(chǎng)競爭使越來(lái)越多的企業(yè)由原來(lái)的敵對走向合作，通過(guò)聯(lián)合銷(xiāo)售達到共贏(yíng)的目的。其實(shí)，中小企業(yè)之間也可以采用這種方法。采用聯(lián)合銷(xiāo)售使中小企業(yè)的資源得到合理配置，有利于突破自身能力的限制，以較少的資金和較短的時(shí)間形成較大的銷(xiāo)售能力，縮短了產(chǎn)品流通時(shí)間，提高了銷(xiāo)售效率。
�。�6）“寄生”市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略。中小企業(yè)可依附大企業(yè)，借勢生存。目前的OEM（業(yè)務(wù)外包生產(chǎn)）方式是大企業(yè)與中小企業(yè)之間合作的主要方式，即小企業(yè)接納了大企業(yè)轉移出的部分產(chǎn)品生產(chǎn)線(xiàn)，在大企業(yè)的技術(shù)指導與質(zhì)量監督下，其成品以大企業(yè)的品牌包裝進(jìn)入市場(chǎng)。而大企業(yè)也可將智能和資源集中于自身的核心競爭優(yōu)勢上，并獲得范圍經(jīng)濟與規模經(jīng)濟。同時(shí)小企業(yè)也能集中力量生產(chǎn)某項零部件，走專(zhuān)精優(yōu)的道路。
我國中小企業(yè)應該在自身內部條件和外部環(huán)境不斷變化的過(guò)程中，冷靜分析自己的優(yōu)勢與弱點(diǎn)，善于抓住機遇，并利用各種有利于中小企業(yè)的法律、法規，選擇適合的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略。
參考文獻
[1]劉文洋。我國中小企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略探索。商場(chǎng)現代化。20xx
[2]王剛， 張燕林。中小企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略探討。 商場(chǎng)現代化。20xx
二手車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略分析論文2
摘要：奇瑞汽車(chē)自上市以來(lái)就注重開(kāi)拓國內國際兩個(gè)市場(chǎng)，發(fā)展非常迅速。美國一直是全球最大的汽車(chē)銷(xiāo)售市場(chǎng)，奇瑞汽車(chē)開(kāi)拓美國市場(chǎng)有其必要性和可行性，在對其進(jìn)行SWOT分析的基礎上，提出進(jìn)入初期將追求時(shí)尚但收入不高的年輕人市場(chǎng)定為目標市場(chǎng)，并提出了相應的產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、分銷(xiāo)策略和促銷(xiāo)策略。
關(guān)鍵詞：奇瑞汽車(chē);美國市場(chǎng);營(yíng)銷(xiāo)策略;市場(chǎng)定位
奇瑞汽車(chē)有限公司于1997在安徽注冊成立，經(jīng)過(guò)多年的持續改進(jìn)和不斷完善，奇瑞公司的品牌形象和企業(yè)形象得到迅速提升。20xx年10月，“奇瑞”被認定為中國馳名商標，并入選“中國最有價(jià)值商標500強”第62位。同年11月，奇瑞公司被美國《財富》雜志評為“最受贊賞的中國公司”第11位，成為我國唯一進(jìn)入此排行榜前25位的國內汽車(chē)制造企業(yè)。
奇瑞汽車(chē)從產(chǎn)品上市伊始就注重開(kāi)拓國內國際兩個(gè)市場(chǎng)，本著(zhù)“無(wú)內不穩，無(wú)外不強，以外促內，形式靈活”的原則，積極實(shí)施“走出去”戰略，成為我國第一個(gè)將整車(chē)、CKD散件、發(fā)動(dòng)機以及整車(chē)制造技術(shù)和裝備出口至國外的轎車(chē)企業(yè)。20xx年年底第一批奇瑞轎車(chē)開(kāi)始出口，隨后每年成倍增長(cháng);20xx年出口近1.8萬(wàn)輛，20xx年出口突破5萬(wàn)輛，占全國轎車(chē)出口70%以上，占奇瑞公司當年銷(xiāo)售總量16%。截至20xx年已向全球50多個(gè)國家和地區出口產(chǎn)品，轎車(chē)出口量連續四年居中國第一[1]。20xx年3月，奇瑞公司向美國出口1萬(wàn)多臺具有自主知識產(chǎn)權的發(fā)動(dòng)機，實(shí)現了中國汽車(chē)企業(yè)向發(fā)達國家大批量出口發(fā)動(dòng)機的“零”的突破。
一、奇瑞汽車(chē)開(kāi)拓美國市場(chǎng)的必要性和可行性
美國是全球最大的處于高度成熟期的汽車(chē)消費市場(chǎng)，其特點(diǎn)是總體銷(xiāo)量保持基本穩定。美國20xx年銷(xiāo)量1694.8萬(wàn)輛，20xx年銷(xiāo)量1650.3萬(wàn)輛[2]，20xx年為1610萬(wàn)輛[3]，雖然這三年銷(xiāo)售量有點(diǎn)萎縮，但在全球各大市場(chǎng)的銷(xiāo)售排名中仍居榜首。雷諾—日產(chǎn)聯(lián)盟首席執行官卡洛斯·戈恩表示，他不認為目前的局面會(huì )一直持續下去，美國汽車(chē)市場(chǎng)不會(huì )長(cháng)久處于衰退之中[3]。據有關(guān)專(zhuān)家估計，在未來(lái)幾年美國汽車(chē)銷(xiāo)量將會(huì )上漲，20xx年銷(xiāo)量將達1830萬(wàn)輛。美國的汽車(chē)標準嚴格，市場(chǎng)中云集了世界汽車(chē)企業(yè)龍頭，美國汽車(chē)的嚴格要求和市場(chǎng)的激烈競爭都會(huì )加速奇瑞汽車(chē)本身的成熟和完善。
近些年，國際油價(jià)不斷攀升，美國人的汽車(chē)消費觀(guān)開(kāi)始發(fā)生轉變，從喜歡高耗能的SUV、皮卡逐漸轉向節能環(huán)保型的微型汽車(chē)，這個(gè)戰略性機會(huì )給奇瑞留下了很好的空間;在營(yíng)銷(xiāo)方面，奇瑞和美國夢(mèng)幻公司、克萊斯勒公司都已經(jīng)開(kāi)始了合作事宜，為自己進(jìn)入美國市場(chǎng)作好了準備;中國政府相關(guān)部門(mén)非常支持奇瑞汽車(chē)的出口，給予了優(yōu)惠的貸款政策。中國進(jìn)出口銀行和奇瑞汽車(chē)有限公司已經(jīng)在北京簽署了《出口信貸支持國際經(jīng)營(yíng)合作協(xié)議》，協(xié)議金額為50億元人民幣，主要用于支持奇瑞公司在未來(lái)三年內的機電產(chǎn)品、成套設備、高新技術(shù)產(chǎn)品出口以及境外投資、對外承包工程等“走出去”項目[4]。這筆信貸有利于奇瑞降低融資成本，加速海外擴張步伐。
二、奇瑞汽車(chē)開(kāi)拓美國市場(chǎng)的SWOT分析
美國汽車(chē)市場(chǎng)競爭激烈，主要是美國本土車(chē)、歐洲車(chē)、日本車(chē)和韓國車(chē)之間的競爭。近幾年美國本土三大汽車(chē)公司慘淡經(jīng)營(yíng)，銷(xiāo)售業(yè)績(jì)每況愈下，日系車(chē)及韓系車(chē)以其省油及成本低的優(yōu)勢在美國市場(chǎng)上銷(xiāo)售與日俱增。
1.優(yōu)勢分析
奇瑞汽車(chē)與歐洲汽車(chē)相比，價(jià)格便宜是奇瑞汽車(chē)最突出的優(yōu)勢;設計新穎、外觀(guān)靚麗也是奇瑞汽車(chē)與歐洲車(chē)相區別的方面;但是，奇瑞汽車(chē)在技術(shù)、質(zhì)量水平和安全性方面都不如歐洲車(chē)。奇瑞汽車(chē)與美國本土車(chē)相比，奇瑞汽車(chē)具有價(jià)格便宜、省油等優(yōu)勢，但在制造技術(shù)、舒適性、安全性和質(zhì)量方面都不及美國車(chē)。
奇瑞汽車(chē)的優(yōu)勢主要是：(1)性?xún)r(jià)比比較高。中國廉價(jià)的勞動(dòng)力資源使得奇瑞汽車(chē)成本低，從而能夠制定比日系、韓系車(chē)更低的價(jià)格，提高性?xún)r(jià)比;(2)設計新穎有個(gè)性。奇瑞汽車(chē)在對美國市場(chǎng)作了充分調查基礎上，新設計了五款外型非常獨特的汽車(chē)，預計會(huì )深受年輕人的喜歡;(3)經(jīng)濟省油。奇瑞人在設計汽車(chē)時(shí)一直本著(zhù)節油的原則，實(shí)踐中表現相當成功。
2.劣勢分析
奇瑞汽車(chē)劣勢主要是：(1)質(zhì)量不夠好。由于奇瑞公司成立至今才十余年時(shí)間，在質(zhì)量控制方面 經(jīng)驗 不夠，從而使得奇瑞汽車(chē)的質(zhì)量普遍不高;(2)國外銷(xiāo)售經(jīng)驗不足。奇瑞汽車(chē)進(jìn)入國外市場(chǎng)到現在不過(guò)六年，而且還沒(méi)有進(jìn)入過(guò)像美國這樣的發(fā)達國家市場(chǎng);(3)成本控制不夠好。奇瑞公司的規模和生產(chǎn)效率有待進(jìn)一步提高，從而讓生產(chǎn)成本進(jìn)一步得到控制。
3.機會(huì )分析
美國市場(chǎng)為奇瑞汽車(chē)的進(jìn)入提供了以下機會(huì )：
(1)中國出口到美國的產(chǎn)品享有物美價(jià)廉的美譽(yù)，這無(wú)形中為奇瑞汽車(chē)的進(jìn)入創(chuàng )造了良好的條件;
(2)美國夢(mèng)幻汽車(chē)銷(xiāo)售公司愿意協(xié)助奇瑞汽車(chē)進(jìn)軍美國，夢(mèng)幻公司在美國有很大的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )，銷(xiāo)售經(jīng)驗豐富。
4.威脅分析
奇瑞汽車(chē)進(jìn)入美國市場(chǎng)最大的競爭對手是日系車(chē)和韓系車(chē)。日系、韓系車(chē)省油、價(jià)低，而且舒適性、安全性都高，它們目前正是美國汽車(chē)市場(chǎng)的主角。面對價(jià)格更低的`奇瑞汽車(chē)，日韓汽車(chē)預計會(huì )進(jìn)一步降價(jià)，可能導致價(jià)格戰。美國本土汽車(chē)為了維持自己的市場(chǎng)份額，勢必會(huì )采取一切 措施 給新的進(jìn)入者制造障礙。
三、奇瑞汽車(chē)在美國的市場(chǎng)細分和營(yíng)銷(xiāo)策略
(一)奇瑞汽車(chē)在美國的細分市場(chǎng)選擇
奇瑞汽車(chē)在國內上市時(shí)將目標細分顧客群確定為收入不高但有知識有品位的年輕人，兼顧有一定事業(yè)基礎、心態(tài)年輕和追求時(shí)尚的中年人，采取低價(jià)格、高質(zhì)量的策略，使得奇瑞轎車(chē)很快滲入市場(chǎng)。奇瑞汽車(chē)在美國市場(chǎng)上的定位可以借鑒這一成功方式。進(jìn)入初期將追求時(shí)尚但收入不高的年輕人市場(chǎng)定為目標市場(chǎng)，爭取通過(guò)保證產(chǎn)品質(zhì)量、交貨期限及良好的售后服務(wù)來(lái)樹(shù)立信譽(yù)，逐步占有一定的市場(chǎng)份額，取得一定的資本積累。同時(shí)，積極學(xué)習其他發(fā)達國家的設計、制造和銷(xiāo)售經(jīng)驗，利用美國的技術(shù)和信息優(yōu)勢，加大研發(fā)力度，提升企業(yè)的核心競爭力，為開(kāi)拓中高端市場(chǎng)打下基礎。(二)奇瑞汽車(chē)開(kāi)拓美國市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)策略
1.產(chǎn)品策略
在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰略中產(chǎn)品戰略是最根本的戰略，一種產(chǎn)品要想在市場(chǎng)上站住腳，一靠質(zhì)量，二靠個(gè)性。日本豐田在進(jìn)入美國市場(chǎng)時(shí)，對美國市場(chǎng)作了充分的調查，在產(chǎn)品策略上以低成本、新技術(shù)、高質(zhì)量、優(yōu)售后服務(wù)取勝，成功進(jìn)入了美國市場(chǎng)[5]。而韓國車(chē)在最初進(jìn)入美國市場(chǎng)時(shí)，就沒(méi)有制定具體的產(chǎn)品策略，從而被迫退出，最后花了很高的代價(jià)才改變韓國車(chē)在美國人心目中的印象。奇瑞汽車(chē)應該吸取前人的經(jīng)驗教訓，在進(jìn)入這種技術(shù)水平和銷(xiāo)售能力都堪稱(chēng)一流的市場(chǎng)時(shí)，首先要制定好產(chǎn)品策略，奇瑞公司應該把握三個(gè)方面：成本、設計和服務(wù)來(lái)制定戰略，從而達到其順利進(jìn)入美國市場(chǎng)的目的。
在成本方面，要以低成本取勝。廉價(jià)勞動(dòng)力是奇瑞汽車(chē)特有的優(yōu)勢，奇瑞汽車(chē)在利用這個(gè)優(yōu)勢的同時(shí)，還要提高生產(chǎn)效率，進(jìn)一步地降低成本。在設計方面，奇瑞汽車(chē)要突出自己的個(gè)性，可以借鑒奇瑞汽車(chē)最開(kāi)始在國內的產(chǎn)品定位，將產(chǎn)品設計得時(shí)尚、新穎、個(gè)性，符合年輕一族追求個(gè)性的心理，從而避開(kāi)鋒芒，獨樹(shù)一幟。
汽車(chē)屬于耐用商品，售前、售后服務(wù)以及與客戶(hù)建立良好的關(guān)系，將對市場(chǎng)的開(kāi)拓發(fā)展、鞏固起到舉足輕重的作用。在開(kāi)拓美國市場(chǎng)時(shí)，奇瑞公司需要通過(guò)服務(wù)在市場(chǎng)滲透期與客戶(hù)迅速建立信任感和信譽(yù)度。奇瑞汽車(chē)要保證及時(shí)的零部件供應，技術(shù)、維修服務(wù)熱線(xiàn)24小時(shí)開(kāi)通。初始階段可以選派國內技術(shù)工程師作為快速維修服務(wù)人員;隨著(zhù)業(yè)務(wù)拓展，聘用部分當地客戶(hù)服務(wù)和技術(shù)服務(wù)人員，在最快的時(shí)間內為顧客提供服務(wù);國內代步車(chē)的服務(wù)策略也可以推廣到美國。
2.價(jià)格策略
奇瑞汽車(chē)制定價(jià)格策略時(shí)要著(zhù)眼于長(cháng)遠利益，以短期內的低價(jià)格、低利潤，來(lái)?yè)Q取長(cháng)期的高市場(chǎng)占有率，從而帶來(lái)未來(lái)利潤的大幅度增加。建議奇瑞向美國出口的首批小轎車(chē)在價(jià)格上比同檔次的車(chē)低約30%，定在7000美元左右，讓美國消費者認同價(jià)低是奇瑞汽車(chē)最大的優(yōu)勢。站穩腳跟后，積極開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，逐步實(shí)現低中高檔產(chǎn)品多層次發(fā)展，從而謀求更多的利潤。
3.分銷(xiāo)策略
奇瑞汽車(chē)初進(jìn)美國市場(chǎng)，由于對美國市場(chǎng)上的流通習慣不了解，在營(yíng)銷(xiāo) 渠道 方面要充分依托和利用美國當地的銷(xiāo)售資源，在有了一定的銷(xiāo)量之后，再逐步加大人力、物力的投入建立自己的銷(xiāo)售分公司。夢(mèng)幻公司是美國最大的汽車(chē)銷(xiāo)售公司，曾成功將日本汽車(chē)引進(jìn)美國市場(chǎng)，在汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)方面積累了豐富的經(jīng)驗。在進(jìn)入美國市場(chǎng)的頭兩年，奇瑞公司可以真誠地與夢(mèng)幻公司開(kāi)展合作，利用其銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )擴大奇瑞汽車(chē)在美國市場(chǎng)的品牌影響力。同時(shí)，奇瑞公司應當有長(cháng)遠規劃，私下考察與其他汽車(chē)銷(xiāo)售代理商在部分地區合作的可能性。奇瑞公司需要仔細設計對汽車(chē)銷(xiāo)售代理商的激勵與約束制度，既要保證銷(xiāo)售代理商有足夠的積極性，又要防止遭受詐騙或無(wú)法控制終端銷(xiāo)售等狀況出現。奇瑞公司需要保證與最終用戶(hù)溝通渠道的暢通，以便及時(shí)收集市場(chǎng)信息。
4.促銷(xiāo)策略
奇瑞QQ在國內上市時(shí)主要采取整合營(yíng)銷(xiāo)傳播，形成市場(chǎng)互動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)策略。QQ作為一個(gè)嶄新的品牌，明確市場(chǎng)細分與品牌定位后，運用了立體化的整合傳播。以大型互動(dòng)活動(dòng)為主線(xiàn)，主要包括QQ價(jià)格網(wǎng)絡(luò )競猜、QQ個(gè)性裝飾秀大賽、QQ網(wǎng)絡(luò )FLASH大賽等等;配合相關(guān)信息的立體傳播為QQ大造聲勢，選擇目標群體關(guān)注的電視、網(wǎng)絡(luò )、報刊、雜志、戶(hù)外 廣告 等媒體，將QQ的品牌形象、品牌訴求等信息迅速傳達給目標消費群體和廣大受眾，使QQ很快滲入市場(chǎng)[6]。
奇瑞汽車(chē)的五款新車(chē)定位于美國年輕人市場(chǎng)，與奇瑞QQ在國內上市時(shí)的市場(chǎng)定位類(lèi)似。奇瑞公司可以將上述成功做法引進(jìn)到美國市場(chǎng)，在導入期注重廣告效應，利用電視、網(wǎng)絡(luò )、報刊、雜志等媒體進(jìn)行宣傳;針對目標消費群制定一些互動(dòng)措施，吸引他們積極參加一些公共活動(dòng);盡快讓人們了解奇瑞汽車(chē)，購買(mǎi)并喜歡奇瑞汽車(chē)。
參考文獻：
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