OTTTV整合營(yíng)銷(xiāo)新形式探析論文
OTT TV 是“Over The Top TV”的縮寫(xiě)，其中“Over TheTop”這個(gè)詞匯來(lái)源于籃球等體育運動(dòng)，是“過(guò)頂傳球”之意，對于中國消費者來(lái)說(shuō)，OTT TV 主要是指滿(mǎn)足影視、綜藝節目點(diǎn)播和APP 家庭娛樂(lè )應用的需求，集成互動(dòng)電視功能的智能互聯(lián)網(wǎng)電視，簡(jiǎn)稱(chēng)“智能電視”.智能電視除可以連接傳統電視的直播功能外，以自主點(diǎn)播收看行為為主，更增添了游戲、教育、資訊查閱、音樂(lè )視聽(tīng)、網(wǎng)絡(luò )購物、社交互動(dòng)等功能，是家庭客廳娛樂(lè )中心。其內容的豐富化，以及互動(dòng)性強，能夠有效的提升品牌的曝光率的同時(shí)，迅速觸達品牌受眾，打通整個(gè)傳播的重點(diǎn)環(huán)節，在客廳端形成與營(yíng)銷(xiāo)互動(dòng)，從而完成整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)圈。
內容導向 投放更精準
縱觀(guān)整個(gè)行業(yè)，大家都面臨著(zhù)產(chǎn)業(yè)增長(cháng)的壓力：對于媒體經(jīng)營(yíng)方來(lái)說(shuō)，OTT 是一個(gè)新的經(jīng)營(yíng)渠道；對代理公司和廣告主而言，它是一種新的營(yíng)銷(xiāo)形式；對內容生產(chǎn)方而言，它是一個(gè)新的分發(fā)平臺。最終三方達成的共識是OTT 具有更有效率交互行為和更深層次的廣告價(jià)值，單從傳播學(xué)的角度來(lái)分析，目前只是初級層面，它的未來(lái)還有待深耕挖掘。
隨著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的革新，在OTT行業(yè)的快速發(fā)展的浪潮中，探索傳媒始終專(zhuān)注于TV 大屏互動(dòng)傳播的整合營(yíng)銷(xiāo)，是中國優(yōu)秀的智能電視廣告& 商業(yè)化運營(yíng)商。CMO 宋雋青表示，在OTT 領(lǐng)域的嘗試事實(shí)上是助力中國的內容產(chǎn)業(yè)或者傳播產(chǎn)業(yè)的一種新的形式，是打造中國營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)整體化的一種探索。OTTT V 能夠讓用戶(hù)自由選擇內容，而不是一味地接受內容，體驗也更是探索傳媒看好 OTT 行業(yè)相關(guān)領(lǐng)域發(fā)展的原因。
與此同時(shí)，OTT 領(lǐng)域中不僅技術(shù)創(chuàng )新滿(mǎn)足并創(chuàng )造新需求，而且內容導向也是重要的發(fā)展趨勢。OTV 端來(lái)自于 OTT 端的第二個(gè)方式，是一種由內容導向的收看模式，給消費者創(chuàng )造一個(gè)在OTT 端的捷徑，通過(guò)提示收看的導航條等一系列的行為，讓消費者更容易看到他所喜歡的內容，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是將消費者喜歡的內容通過(guò)遙控器內在的引流呈現出來(lái)。技術(shù)的革新不僅帶來(lái)內容的升級，更給品牌整合營(yíng)銷(xiāo)提供了更多的可能，宋雋青對OTV 的營(yíng)銷(xiāo)空間充滿(mǎn)信心與期待，“未來(lái)，通過(guò)遙控器、不同族群的不同個(gè)人的收視行為上的一些反饋，將給我們帶來(lái)海量的廣告機會(huì )，從硬廣到軟廣，甚至是潤物細無(wú)聲似的廣告形式都可能會(huì )出現。既有簡(jiǎn)單的機械行為，也有一些高層次的情感溝通，讓電視和品牌實(shí)現交互�！�
以?xún)热轂閷蚰茏尨笃琳嬲齽?dòng)起來(lái)，至于如何用好的內容去觸發(fā)受眾，這是值得探討的問(wèn)題。在此方面，OTT 的收看行為是主動(dòng)性的，可以由受眾掌控，并完全取決于不同的人群。探索傳媒研究的是以家庭為單位的個(gè)體，或者說(shuō)是一部分精準受眾，由于教育背景、審美習慣、家庭喜好或族群的差異，選擇的節目也有所不同，這樣的劃分能夠幫助客戶(hù)實(shí)現更加精準的廣告投放。
低成本、高效率，提升媒介觸達
對于廣告主來(lái)說(shuō)，智能電視不僅是一種傳播的媒介，更重要的是它能夠帶來(lái)更多新穎的廣告和互動(dòng)形式，如何使廣告主的投資收益最大化。相較于其他廣告形式相比，探索傳媒的投放形式是獨一無(wú)二的：
第一，OTT TV 的出現延長(cháng)了用戶(hù)在客廳端的時(shí)間，如果說(shuō)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)是把家庭成員分散，那OTT TV則實(shí)現將他們重新聚集到客廳大屏前。受眾媒體行為的碎片化，客戶(hù)通過(guò)單一媒體接觸目標受眾越來(lái)越難，而智能電視媒體則幫助廣告主用相同的成本，可以將廣告傳達給更多人，實(shí)現投資收益的最大化和效果最大化。所以回歸客廳、回歸到大屏前的這種場(chǎng)景的出現，引起了眾多營(yíng)銷(xiāo)人的關(guān)注。
第二，探索傳媒致力于融屏的整合營(yíng)銷(xiāo)。比如年長(cháng)的觀(guān)眾的收視行為主要集中在傳統電視端或有線(xiàn)電視；年輕受眾則更傾向于回看或 OTT TV 內的點(diǎn)播內容。從品牌傳播的層面來(lái)講，研究消費者在各個(gè)屏端的收視變化，盡可能地去融合打通，在不同的瞬間創(chuàng )造不同的價(jià)值，達到品牌宣傳的不同效果，哪些是單純曝光，哪些內容值得深度挖掘，又有哪些收視行為延伸做交互形式，這樣才OTT TV 更具深耕的價(jià)值。
第三，從廣告主的角度來(lái)講，如何覆蓋更多精準受眾人群是非常重要的環(huán)節。因為電視媒體傳播的過(guò)程相對緩慢，所以集中覆蓋需要更多的時(shí)間去積累，但是短期內媒體考慮更多的還是如何提升覆蓋率，OTT TV 有效解決了這個(gè)痛點(diǎn)。此外，對于硬件廠(chǎng)商來(lái)說(shuō)，用戶(hù)的體驗，用戶(hù)的口碑，用戶(hù)對服務(wù)的認知是最核心的內容。優(yōu)化操作體驗，讓更多的人能夠直接使用OTT TV留住核心用戶(hù)也是非常重要的。
強強聯(lián)手 共同布局
在市場(chǎng)還沒(méi)有完全成熟的階段，探索傳媒將核心業(yè)務(wù)定位在OTT 端的廣告代理和技術(shù)提供商，從2016 年開(kāi)始，探索傳媒開(kāi)始了轉型的步伐。未來(lái)，在保有原先的技術(shù)強項和廣告代理優(yōu)勢的基礎之上，探索傳媒致力于 OTT TV 大屏端深度價(jià)值的挖掘；在IP 內容方面，定位在內容整合和內容供應優(yōu)化上；在電視端的海量?jì)热葜忻�，根據用�?hù)畫(huà)像提供個(gè)性化的內容定制，讓消費者更加便捷的跳轉到自己喜歡的內容。另外，探索傳媒還將研發(fā)對所有IP 流量的預測系統，開(kāi)發(fā)新形式的遙控器和體驗工具等等。宋雋青表示，“如果說(shuō)OTT 是座金礦的話(huà)，我們只是挖到表層金，而OTT 深層的、更具有價(jià)值的，是用戶(hù)體驗和內容，這兩方面，我們會(huì )與Ad Master 攜手，共同布局�！�
Ad Master 在整個(gè)行業(yè)當中所扮演的是一個(gè)燈塔的角色，指引行業(yè)朝著(zhù)正確的方向走，探索傳媒與Ad Master 之間的強強聯(lián)手是深層次的戰略合作，將為整個(gè)的 OTT 行業(yè)的發(fā)展打根基，成為這個(gè)行業(yè)里的`戰略合作聯(lián)盟，就OTT 行業(yè)發(fā)展當中的諸多問(wèn)題，能夠給市場(chǎng)提供一個(gè)科學(xué)的、透明的、公正的范本。當然，因為探索傳媒只是合作中的一員，如果能夠通過(guò)合作把行業(yè)方向更明確化，也有利于自身業(yè)務(wù)的拓展。
探索 2017:發(fā)展與挑戰并存
正如之前所提到的，對于傳統電視觀(guān)眾而言，OTTTV 這個(gè)新型的電視媒體最重要的還是如何提升收視體驗。從目前的發(fā)展態(tài)勢來(lái)看，硬件方、軟件方，營(yíng)運方、牌照方都經(jīng)歷了過(guò)往數年的沉淀，發(fā)展態(tài)勢向好，探索傳媒在這個(gè)行業(yè)中所扮演的角色不同，希望吸引更多的客戶(hù)去抓住這個(gè)營(yíng)銷(xiāo)機會(huì )，并有所創(chuàng )新。
對探索傳媒而言，2017 年可能會(huì )遇到兩個(gè)挑戰：一個(gè)是廣告產(chǎn)品的豐富多樣化；另一個(gè)則是品牌收視過(guò)程當中體驗的優(yōu)化。同時(shí)，探索傳媒也會(huì )更加關(guān)注對OTT流量智能化的控制，“一方面異常流量對于第三方的影響比較小，但是對于廣告主的影響卻非常大，所以幫助廣告主控制流量的質(zhì)量，從根本上解決流量作弊的行為，樹(shù)立良好的行業(yè)風(fēng)氣也是探索傳媒2017年的目標之一�！�
媒體投放在中國還沒(méi)有普及收視率概念的情況下就已經(jīng)出現，經(jīng)歷了很多市場(chǎng)建設的過(guò)程：從剛開(kāi)始電視臺對收視率的拒絕，到日后使用量化進(jìn)行衡量，這一路走得十分艱辛，但教育市場(chǎng)過(guò)程已大大縮短，在如今這樣一個(gè)大環(huán)境下，OTT 經(jīng)歷了4 年的快速成長(cháng)，行業(yè)發(fā)展迅速，廣告主們開(kāi)始越來(lái)越關(guān)注量化分析，探索傳媒所要做的是與包括Ad Master 在內的眾多合作伙伴一起進(jìn)行協(xié)同合作，用更科學(xué)的方法測量數據，用更先進(jìn)的技術(shù)提升效果，用更正確的商業(yè)理念提供服務(wù)，力爭成為中國家庭互聯(lián)網(wǎng)大屏媒介資源整合營(yíng)銷(xiāo)標桿。