成長(cháng)期制造企業(yè)大客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)策略精選論文
一、成長(cháng)期制造企業(yè)特征
企業(yè)從創(chuàng )業(yè)期向成長(cháng)期過(guò)渡后，企業(yè)內外部經(jīng)營(yíng)環(huán)境發(fā)生變化，產(chǎn)品制造、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)等方面趨于完善，企業(yè)競爭能力逐步增強。經(jīng)歷過(guò)創(chuàng )業(yè)期的努力，成長(cháng)期階段產(chǎn)品研發(fā)與制造技術(shù)不斷成熟，生產(chǎn)能力與銷(xiāo)量提高，產(chǎn)品制造成本下降，產(chǎn)品在市場(chǎng)定價(jià)趨于合理；同時(shí)，新產(chǎn)品逐漸被客戶(hù)與市場(chǎng)接受，客戶(hù)群體穩定，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )或渠道構建趨于完善，營(yíng)銷(xiāo)隊伍擴張，企業(yè)面臨廣闊的市場(chǎng)前景，企業(yè)整體經(jīng)營(yíng)風(fēng)險隨著(zhù)業(yè)務(wù)量、營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )等方面擴張而逐漸降低。在銷(xiāo)售策略上，創(chuàng )業(yè)者經(jīng)歷了創(chuàng )業(yè)的艱辛以及創(chuàng )業(yè)成功的經(jīng)驗，從心理行為上有擴大企業(yè)規模的冒險精神，往往采取積極擴張的戰略，選擇有利于增加客戶(hù)群體、擴大市場(chǎng)份額的銷(xiāo)售政策，如放松商業(yè)信用條件、提升銷(xiāo)售服務(wù)質(zhì)量、提高售后服務(wù)水平、改善產(chǎn)品品質(zhì)等。成長(cháng)階段的企業(yè)具有快速成長(cháng)與擴張的潛質(zhì)時(shí)，也存在種種困惑，比如企業(yè)管理體制、客戶(hù)的潛質(zhì)風(fēng)險、市場(chǎng)競爭風(fēng)險、供應商服務(wù)能力、渠道管控能力等。企業(yè)在創(chuàng )業(yè)階段依靠?jì)r(jià)格、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)、廣告效應等營(yíng)銷(xiāo)手段取得一定成果，在企業(yè)擴張或市場(chǎng)份額增加后，創(chuàng )業(yè)階段的營(yíng)銷(xiāo)手段可能存在局限性，對客戶(hù)關(guān)系管理、產(chǎn)品定價(jià)策略等方面投入不足，因此，企業(yè)進(jìn)入成長(cháng)期后改變營(yíng)銷(xiāo)策略適應新的發(fā)展機遇顯得刻不容緩。進(jìn)入成長(cháng)階段后，產(chǎn)品、市場(chǎng)、客戶(hù)等方面都呈現擴張的`趨勢，通過(guò)有效的營(yíng)銷(xiāo)策略積極擴張市場(chǎng)對企業(yè)未來(lái)發(fā)展有重要作用，抓住有限的市場(chǎng)機會(huì )實(shí)現企業(yè)的迅速成長(cháng)。
二、成長(cháng)期制造企業(yè)大客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)策略
1.識別客戶(hù)價(jià)值，辨別真正大客戶(hù)資源。企業(yè)在創(chuàng )業(yè)階段為了尋找自身的生存與發(fā)展空間，通過(guò)各種方式開(kāi)拓市場(chǎng)，千方百計地尋找客戶(hù)及構建營(yíng)銷(xiāo)渠道，在這些客戶(hù)及渠道商的支持下度過(guò)了艱難的創(chuàng )業(yè)期。企業(yè)從創(chuàng )業(yè)期轉入成長(cháng)期，自身產(chǎn)品、技術(shù)逐漸成熟，企業(yè)管理流程與企業(yè)文化趨于理性，可能發(fā)現現有的客戶(hù)群體及渠道商在某些方面制約企業(yè)發(fā)展，此時(shí)，衡量客戶(hù)對企業(yè)的價(jià)值、辨別高效的客戶(hù)顯得極為重要。在識別客戶(hù)價(jià)值與辨別高效客戶(hù)過(guò)程中采用RFM模型，RFM模型是衡量客戶(hù)價(jià)值與客戶(hù)為企業(yè)貢獻價(jià)值的重要工具及方法，通過(guò)某個(gè)客戶(hù)最近某個(gè)時(shí)間段得采購行為、購買(mǎi)頻度及購買(mǎi)金額三個(gè)指標來(lái)描述客戶(hù)價(jià)值，建立RFM客戶(hù)評價(jià)模型，根據模型得識別出來(lái)的客戶(hù)作為企業(yè)的大客戶(hù)進(jìn)行重點(diǎn)管控。
2.調整組織結構，突破營(yíng)銷(xiāo)資源局限。隨著(zhù)企業(yè)發(fā)展規模的壯大，企業(yè)產(chǎn)品種類(lèi)增加、客戶(hù)群體增加以及產(chǎn)銷(xiāo)量增加后，創(chuàng )業(yè)期分工不清的組織架構出現了企業(yè)內部部門(mén)溝通頻繁甚至職責推諉的現象，原有的一些職能已經(jīng)逐漸模糊化，比如營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中可能涉及一些產(chǎn)品性能的宣傳、售后服務(wù)過(guò)程中一些產(chǎn)品維修及客戶(hù)投訴需要質(zhì)量部門(mén)來(lái)回復客戶(hù)，導致企業(yè)內部職責不清，往往出現客戶(hù)咨詢(xún)回復不及時(shí)、售后服務(wù)不滿(mǎn)意等現象。面對市場(chǎng)與客戶(hù)需求的變化，為了提高客戶(hù)服務(wù)質(zhì)量與提高營(yíng)銷(xiāo)效率，企業(yè)成立相應的大客戶(hù)服務(wù)部門(mén)或者設置專(zhuān)門(mén)的大客戶(hù)服務(wù)崗位，做到“一對一”或者“多對一”的服務(wù)模式，更好地協(xié)調企業(yè)內部資源及提升大客戶(hù)服務(wù)效率。
3.區分管理方式，提升大客戶(hù)服務(wù)質(zhì)量。需要識別不同客戶(hù)群體的服務(wù)需求，開(kāi)展有針對性的客戶(hù)服務(wù)，以此提高客戶(hù)滿(mǎn)意度及忠誠度。根據大客戶(hù)分類(lèi)情況，某類(lèi)大客戶(hù)在供應商管理流程較為完善，可能涉及供應商篩選、產(chǎn)品送樣及現場(chǎng)評審等流程，這個(gè)流程中需要技術(shù)、質(zhì)量、生產(chǎn)、物流等各個(gè)職能部門(mén)參與；相反，其他類(lèi)別大客戶(hù)可能對質(zhì)量、生產(chǎn)等模塊的關(guān)注較少，但對產(chǎn)品交付、應收賬款管理等內容相對關(guān)注，針對不同的大客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)側重點(diǎn)有所差異，服務(wù)內容存在差異，選擇合適的客戶(hù)管理關(guān)系管理方式，對大客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)的成敗尤為重要。
4.建立風(fēng)險機制，降低大客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險。大客戶(hù)可以為企業(yè)帶來(lái)品牌效應、重復購買(mǎi)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)、提升企業(yè)經(jīng)營(yíng)能力等種種好處，大客戶(hù)在其成長(cháng)及成熟階段上升的發(fā)展趨勢下，依賴(lài)自身技術(shù)、研發(fā)來(lái)提升企業(yè)核心競爭力，但是大客戶(hù)到了衰退階段往往將相應的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險轉嫁給供應商或經(jīng)銷(xiāo)商等供應鏈上下游客戶(hù)，此時(shí)，大客戶(hù)可能為企業(yè)帶來(lái)風(fēng)險或損失，企業(yè)建立相應的風(fēng)險機制，識別大客戶(hù)存在的風(fēng)險及制定風(fēng)險規避策略來(lái)降低大客戶(hù)帶來(lái)的風(fēng)險，防止出現不必要的損失。
三、結論
大客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)需要根據成長(cháng)期制造企業(yè)發(fā)展階段、產(chǎn)品及客戶(hù)群體特征因勢利導，以滿(mǎn)足大客戶(hù)潛在需求、提升大客戶(hù)滿(mǎn)意度為目的，提供個(gè)性化服務(wù)，只有這樣才能將大客戶(hù)服務(wù)落到實(shí)處，從而提高企業(yè)大客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)水平。
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