餓了么的營(yíng)銷(xiāo)計劃書(shū)
大家想知道餓了么是怎么做營(yíng)銷(xiāo)的嗎？下面小編為大家整理了餓了么的營(yíng)銷(xiāo)計劃書(shū)，希望能幫到大家！
1.0執行要素
“餓了么”隸屬于上海拉扎斯信息科技有限公司，是中國最大的餐飲O2O（Online to Offline）平臺之一，它率先提出C2C（Customer to Customer）網(wǎng)上訂餐的概念，通過(guò)整合線(xiàn)下餐飲品牌和線(xiàn)上網(wǎng)絡(luò )資源，為線(xiàn)下餐廳提供一體化運營(yíng)的解決方案。同時(shí)，用戶(hù)可以方便地通過(guò)手機、電腦搜索周邊餐廳，在線(xiàn)訂餐、享受美食，體驗一種健康、年輕化的飲食習慣和生活方式。
2.0情境分析
2.1 市場(chǎng)概要
隨著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)與智能手機的普及，人們越來(lái)越依賴(lài)O2O模式進(jìn)行日常的消費活動(dòng)。餓了么作為最早的網(wǎng)上餐飲外賣(mài)服務(wù)公司，在整個(gè)市場(chǎng)中占據著(zhù)很大的份額，但也存在著(zhù)很多競爭對手，市場(chǎng)的形勢依然嚴峻。
據易觀(guān)智庫報告顯示，2014年中國互聯(lián)網(wǎng)餐飲外賣(mài)市場(chǎng)訂單份額方面，餓了么以30.58%位居外賣(mài)行業(yè)第一，在餐飲外賣(mài)細分市場(chǎng)方面，餓了么分別以35.6%、28.8%、18.5%的市場(chǎng)份額全面領(lǐng)跑校園、白領(lǐng)、家庭三大市場(chǎng)。
2.1.1市場(chǎng)的人口統計特點(diǎn)
從百度分析得到的數據分析，餓了么的市場(chǎng)在年齡層次上主要集中在20-29歲，19歲以下和30-39歲次之，這與其市場(chǎng)定位中的目標人群相吻合，即以學(xué)生、白領(lǐng)、以及年輕的家庭為主要顧客群，他們具有主要具備年輕、忙碌等特點(diǎn)。
集中在這一年齡層次分析，餓了么的顧客群由于職業(yè)不同，還各具有以下特點(diǎn)。
用戶(hù)職業(yè) 細分特點(diǎn) 人口基數多，規模規模 規模較大，以個(gè)人費 分布較為集中，在分布 小范圍區域內即存在密集消費顧客 購買(mǎi)力較弱，消費購買(mǎi)力 購買(mǎi)力強，消費水購買(mǎi)力強，消費水分布較為分散，但也存在集群化區域 分布最分散，不具有可循性分布規律 規模較大，以3-5人群體為單位進(jìn)行消大，主要以個(gè)人為單位 或群體為單位 校園學(xué)生 白領(lǐng)階層 年輕家庭 水平低，存在較高的價(jià)平較高，對價(jià)格不具有平較高，較低的價(jià)格格彈性，對補貼和優(yōu)惠很大彈性，也不很在意敏感度 券非常敏感 要求好的口味，但在加工的精致程度上補貼與優(yōu)惠 要求好的口味和精期望值最高，要求致的加工，相比之下在美味、精致、營(yíng)養，營(yíng)養方面要求一般，另但對于配送速度的需求不高 具有較低的忠誠速度 具有較好的忠誠期望值 和營(yíng)養程度上不具有需要很快的配送速度 具有中等的忠誠很高的期望值，同時(shí)也外也需求較快的配送度，擁有較多的替代品度，有利于發(fā)展持續穩度，對外賣(mài)餐飲的依忠誠度 選擇，忠誠度與價(jià)格息固的消費習慣，替代品賴(lài)程度較低，消費頻息相關(guān) 相對較少，忠誠度與服率也相對較低 務(wù)的相關(guān)性更大
2.1.2市場(chǎng)需求
1. 餐品種類(lèi)需求
通過(guò)對餓了么提供的餐品類(lèi)型進(jìn)行統計，我們可以得到消費者對不同種類(lèi)的餐品的需求量。
我們能很清楚地看到，在餓了么的需求架構中，主要以方便快捷的中餐和快餐為主，其中米飯和面食等主食占據多數，相比之下，較為正式和多樣的餐品需求較小，這也體現了網(wǎng)絡(luò )餐飲市場(chǎng)方便快捷的特點(diǎn)。但是，這樣的飲食在營(yíng)養均衡方面，是很不充分的，餓了么平臺對綠色蔬菜、雜糧、豆制品等食品種類(lèi)的供給量少之又少。 另外，我們能夠關(guān)注到，除了簡(jiǎn)餐和正餐，消費者對于小吃小喝也有極大的需求，例如甜品、飲品、水果果盒等，這一市場(chǎng)還具有很大的潛力等待挖掘。
2. 餐品時(shí)間需求
在時(shí)間特征上，根據百度指數對2014年1月1日到2014年12月15的關(guān)鍵詞統計，餓了么在開(kāi)學(xué)季（4—5月與10—11月）銷(xiāo)量上漲，一年內在10月份得到峰值，
而在寒暑假期間（1—2月與7—8月）則銷(xiāo)售量低迷，這與學(xué)生市場(chǎng)的集散度有很大關(guān)系，這種年銷(xiāo)售量的分布對餓了么的相關(guān)決策也有很大參考意義。 3. 餐品地域需求
在地理特征上，根據百度指數對2015年1月1日到2015年12月15的關(guān)鍵詞統計，餓了么主要集中在北上廣等經(jīng)濟發(fā)達，白領(lǐng)用戶(hù)群體和高校集中的地區。而在二三線(xiàn)城市，由于都市生活節奏較慢、高校相對較少，因此消費者未培養起網(wǎng)絡(luò )訂餐的習慣，對傳統的餐飲模式如自己做飯、去餐廳就餐等仍有很大依賴(lài)性。
2.1.3市場(chǎng)趨勢
1. 餐飲行業(yè)市場(chǎng)體量巨大
吃是人們生活的一大要事，正所謂民以食為天，餐飲行業(yè)在第三產(chǎn)業(yè)中一直占有重要地位。國家統計局數據顯示，2014年中國餐飲行業(yè)市場(chǎng)規模為2.79萬(wàn)億元，市場(chǎng)體量巨大。
2. O2O餐飲市場(chǎng)發(fā)展空間廣闊
移動(dòng)網(wǎng)民的快速增長(cháng)為O2O業(yè)態(tài)奠定了堅實(shí)的用戶(hù)基礎，同時(shí)移動(dòng)設備一方面讓用戶(hù)的O2O行為更加高效，另一方面移動(dòng)上網(wǎng)的低門(mén)檻也讓O2O模式得以進(jìn)入更廣闊的線(xiàn)下領(lǐng)域。而O2O餐飲作為O2O領(lǐng)域中最重要的一環(huán)，在龐大的線(xiàn)下餐飲市場(chǎng)體量的基礎上，有著(zhù)廣闊的發(fā)展前景。
根據數據顯示，2014年中國餐飲行業(yè)O2O市場(chǎng)規模達到946億元，相比2013年增長(cháng)51.5%;預計2015年中國餐飲行業(yè)O2O市場(chǎng)規模在2014年的基礎上將增長(cháng)到1389億元。要知道2010年餐飲O2O市場(chǎng)規模僅為92.2億元，經(jīng)過(guò)5年的發(fā)展其規模翻了10倍。
這些都與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的爆發(fā)式增長(cháng)、移動(dòng)支付習慣的養成有著(zhù)密不可分的關(guān)系，正是這些多種因素才造就了其龐大的市場(chǎng)規模。從總體餐飲業(yè)的市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，傳統的餐飲雖然會(huì )受到?jīng)_擊，還是會(huì )堅挺地被保留，但O2O的餐飲形式依然有很大的市場(chǎng)潛力。 3. 外賣(mài)O2O成為新風(fēng)口
因為具有自身門(mén)檻低，擁有明確用戶(hù)場(chǎng)景，功能強大簡(jiǎn)單便捷等優(yōu)勢，和O2O的重要入口的地位，外賣(mài)O2O是餐飲O2O領(lǐng)域近期最受資本青睞的O2O模式，成為繼團購之后的新風(fēng)口。隨著(zhù)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)與在線(xiàn)支付功能的普及，越來(lái)越多的用戶(hù)開(kāi)始嘗試在線(xiàn)預訂或者外賣(mài)，消費模式的改變讓用戶(hù)也快速的增長(cháng)。但是，隨著(zhù)一線(xiàn)城市在線(xiàn)商務(wù)用戶(hù)增長(cháng)逐步放緩，其用戶(hù)規模增長(cháng)率將隨之下降，趨于平穩化發(fā)展。在合理經(jīng)營(yíng)的前提下，餓了么的市場(chǎng)還將在未來(lái)短時(shí)間內繼續增長(cháng)，然后保持一段時(shí)間。
2.2 SWOT分析
在這一部分中，我們將從優(yōu)勢、劣勢、機會(huì )和威脅四個(gè)角度對餓了么公司進(jìn)行分析，進(jìn)一步討論餓了么公司的市場(chǎng)現狀，為其選擇合理的營(yíng)銷(xiāo)策略做好準備。
2.2.1 優(yōu)勢
進(jìn)入外賣(mài)行業(yè)較早，對市場(chǎng)的歷史與現狀有較多掌握，也積累了更多用戶(hù)數據
強大的戰略合作伙伴，包括乙味屋外賣(mài)、鮮芋仙甜品、麥當勞麥麥送等餐飲品牌，以及其他相關(guān)平臺如大眾點(diǎn)評網(wǎng)、禮品管家app等
具有高執行力的團隊，從技術(shù)、產(chǎn)品、物流、客戶(hù)服務(wù)多方面提高團隊能力 覆蓋國內超過(guò) 200 個(gè)城市，具有大量用戶(hù)群，和高活躍用戶(hù)量
擁有自建物流體系“餓配送”，為長(cháng)遠發(fā)展在物流配送方面解決了后顧之憂(yōu) 有自主創(chuàng )新的平臺技術(shù)，有能力維護并提升整個(gè)網(wǎng)站上訂餐交易平臺的運行
2.2.2 劣勢
市場(chǎng)開(kāi)發(fā)和推廣費用高，如餓了么在《奔跑吧兄弟》欄目中所做的廣告費用達到每條近百萬(wàn)
盈利點(diǎn)目前過(guò)低，低價(jià)策略泛濫導致商戶(hù)和平臺不斷讓利，商戶(hù)滿(mǎn)意度下降 用戶(hù)遷移成本低，對用戶(hù)的黏度不夠，消費者完全具有選擇其他平臺的主動(dòng)權 對食品安全的控制和線(xiàn)下物流的管理難度大，規模龐雜，缺乏系統監控辦法
2.2.3 機會(huì )
餐飲行業(yè)市場(chǎng)體量巨大，餐飲行業(yè)在第三產(chǎn)業(yè)中地位重要 O2O市場(chǎng)發(fā)展迅速，網(wǎng)絡(luò )訂餐前景廣闊
高校白領(lǐng)市場(chǎng)巨大，其中白領(lǐng)市場(chǎng)潛力依舊很高，市場(chǎng)格局未定
大量資本進(jìn)入O2O餐飲，風(fēng)險投資在此十分活躍，如近期阿里巴巴向餓了么注資15億美金，成為餓了么最大股東 2.2.4 威脅
其他如美團外賣(mài)、百度外賣(mài)等目標市場(chǎng)重合率極高的網(wǎng)絡(luò )訂餐平臺的激烈競爭 其他如到家美食會(huì )、來(lái)一火等專(zhuān)注細分市場(chǎng)的平臺的差異化戰爭 食品安全監控體系與媒體曝光緊緊注視
2.3 競爭動(dòng)態(tài)分析
目前餓了么需要應對的競爭，主要來(lái)自五個(gè)方面，即供應商和購買(mǎi)者的討價(jià)還價(jià)能力，潛在進(jìn)入者的威脅，替代品的威脅，以及最后一點(diǎn)，來(lái)自目前在同一行業(yè)的公司間的競爭。分析競爭來(lái)源，把握競爭動(dòng)態(tài)，是餓了么進(jìn)一步攻占市場(chǎng)的關(guān)鍵環(huán)節。
2.3.1消費者與供應商分析
普通用戶(hù)的議價(jià)能力日益提高，用戶(hù)遷移成本很低 與商家用戶(hù)合作時(shí)，商家要求的高利潤難以保證
特定餐飲品牌選擇其他平臺作為獨家訂餐的平臺，達成壟斷 2.3.2競爭者分析
美團外賣(mài)擁有原本美團的用戶(hù)基礎和資金支持，全面攻占外賣(mài)市場(chǎng)，大有后來(lái)者居上的趨勢
百度外賣(mài)有完善高效的物流系統，更專(zhuān)注發(fā)展白領(lǐng)市場(chǎng)，在白領(lǐng)市場(chǎng)份額上保持著(zhù)一定的領(lǐng)先 2.3.3 潛在進(jìn)入者分析
O2O市場(chǎng)普遍進(jìn)入壁壘較低，但商家用戶(hù)和普通用戶(hù)的拉攏與積累十分困難 潛在進(jìn)入者較少，實(shí)力雄厚的現有電商沒(méi)有進(jìn)入外賣(mài)市場(chǎng)的動(dòng)作，其他創(chuàng )業(yè)者大多知難而退 2.3.4 替代品分析
O2O模式具有調整與轉變的可能，對于強調體驗性的今天來(lái)說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)的功能仍可能回歸
2.4 產(chǎn)品與服務(wù)提供
餓了么所提供的產(chǎn)品和服務(wù)，主要是以建立線(xiàn)上平臺為基礎，與餐飲商家合作，幫助他們打開(kāi)網(wǎng)上售賣(mài)渠道，同時(shí)為消費者創(chuàng )建訂餐的網(wǎng)絡(luò )環(huán)境，并提供配送服務(wù)。 2.4.1 調研統計 1. 送餐時(shí)長(cháng)統計
根據隨機樣本的抽取與問(wèn)卷調查，我們得出餓了么客戶(hù)期望送餐時(shí)間為平均35分鐘。而根據餓了么提供的數據顯示，商家平均送餐時(shí)間為42分鐘左右；而高峰期，這一數據達到了53分鐘。
2. 手機客戶(hù)端分析
在餓了么近期對UI進(jìn)行了一次較大的改進(jìn)后，首頁(yè)表現出了更加簡(jiǎn)潔美觀(guān)的設計，而且標簽導航也發(fā)生了較大的改變。目前的首頁(yè)界面與點(diǎn)餐界面如下圖所示。
界面名稱(chēng) 界面截圖 功能介紹 定位地址 搜索欄 近期活動(dòng)與商家廣告 特色功能與推廣功能 首頁(yè)界面 對商家的篩選與排序 商家基本信息，包括商家名稱(chēng)、活動(dòng)、評價(jià)、距離、銷(xiāo)售量、起送價(jià)及配送方式等。 標簽導航欄，包括外賣(mài)、訂單、發(fā)現和個(gè)人中 心四個(gè)欄目。
拼單與搜索功能 標簽欄，點(diǎn)餐的同時(shí)，可以查看其他用戶(hù)評價(jià)和商家信息 左側設置抽屜導航，可以直達餐品種類(lèi) 點(diǎn)餐界面 商品信息，包括菜名、照片、價(jià)格、優(yōu)惠活動(dòng)、評價(jià)、銷(xiāo)售量、支付方式、點(diǎn)餐數量等 購物車(chē)，可查看總價(jià)格、已點(diǎn)餐品、配送費等 一鍵結算 盡管界面得到了改進(jìn)，但是，在介紹商家信息時(shí)，許多優(yōu)惠活動(dòng)的標簽依舊模棱兩可，讓消費者讀起來(lái)一頭霧水，而且星級評價(jià)、月銷(xiāo)量、支付方式等信息依舊顯得雜亂，需要進(jìn)一步整合甚至刪減。此外，在新增加的“發(fā)現”欄目中，主要呈現了餓了么的積分兌換商城，實(shí)則是餓了么為其他電商或品牌所做的廣告，這種做法目前來(lái)看是一個(gè)智慧的選擇，需要進(jìn)一步好好利用。
在訂餐時(shí)，app用戶(hù)界面設計較亂，信息繁雜密集，視覺(jué)重點(diǎn)過(guò)多，突出表現在。我們能夠看到，頁(yè)面上以小字號羅列了許多非關(guān)鍵信息，如首頁(yè)上顯示商家公告、付款方式、餐品評價(jià)等；而顧客關(guān)注的主要信息，如滿(mǎn)額減免優(yōu)惠，卻不夠突出，使消費者無(wú)法一目了然地找到需要的信息，難以做出購買(mǎi)決策。
在操作上，餓了么平臺從選擇食品到下單過(guò)程中操作步驟較為繁瑣，網(wǎng)絡(luò )調查統計顯示餓了么從點(diǎn)擊下單到完成支付的主要功能達到步數比美團外賣(mài)平均多出1.5次，消費者點(diǎn)餐效率較低，花費時(shí)間較長(cháng)。
2.4.2 用戶(hù)評價(jià)
1. 用戶(hù)好評
方便快捷，送餐直達消費者，足不出戶(hù)就能吃到多種餐品 優(yōu)惠劃算，紅包、滿(mǎn)減活動(dòng)豐富，消費者能享受到多重優(yōu)惠 智能定位，使用時(shí)能夠自動(dòng)定位，同時(shí)有強大的篩選功能 2. 用戶(hù)差評
餐廳覆蓋不夠全面，部分餐廳配送范圍過(guò)小 送餐速度不及時(shí)，預定送餐不準時(shí)
發(fā)生糾紛或問(wèn)題時(shí)售后處理效率低，客服態(tài)度不夠好 智能定位有時(shí)不準確且定位時(shí)間較長(cháng) 3. 用戶(hù)期望
制定更加完善的用戶(hù)反饋機制，提高售后服務(wù)水平 規范商家，解決食品安全質(zhì)量問(wèn)題 提高配餐員素質(zhì)，提高平均送餐時(shí)間
優(yōu)化手機客戶(hù)端設計，提高使用流暢度，減少卡頓
2.5 關(guān)鍵問(wèn)題
通過(guò)對餓了么的情境分析，我們從市場(chǎng)、用戶(hù)、競爭者等各個(gè)角度，找到了影響餓了么公司發(fā)展的最關(guān)鍵問(wèn)題。希望針對以下痛點(diǎn)，為公司提出更有針對性的營(yíng)銷(xiāo)策略。
1. 白領(lǐng)市場(chǎng)占有率
由于白領(lǐng)用戶(hù)比學(xué)生用戶(hù)忠誠度更高、消費力比學(xué)生用戶(hù)更高，白領(lǐng)市場(chǎng)潛力巨大、市場(chǎng)格局未定的原因，白領(lǐng)市場(chǎng)已經(jīng)逐漸成為外賣(mài)行業(yè)新一輪競爭的焦點(diǎn)，雖然目前白領(lǐng)市場(chǎng)在整個(gè)外賣(mài)行業(yè)的份額占比還不是很高，但隨著(zhù)各大外賣(mài)廠(chǎng)商持續不斷的投入和拓展，白領(lǐng)市場(chǎng)的潛在價(jià)值正在被快速的挖掘出來(lái)，未來(lái)白領(lǐng)市場(chǎng)必然會(huì )成為外賣(mài)行業(yè)的主要細分市場(chǎng)。但是，白領(lǐng)市場(chǎng)由于用戶(hù)屬性的不同，需要外賣(mài)廠(chǎng)商采取與校園市場(chǎng)不同的運營(yíng)和推廣方式。
2. 產(chǎn)品服務(wù)改進(jìn)
O2O餐飲的產(chǎn)品與服務(wù)從線(xiàn)上延伸至線(xiàn)下，是保證市場(chǎng)份額和企業(yè)發(fā)展的核心。只有不斷優(yōu)化產(chǎn)品和服務(wù)的水平，才能保證餓了么平臺的競爭力，得到不斷發(fā)展。從目前市場(chǎng)調研的情況來(lái)看，餓了么的產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品設計、配送服務(wù)、售后客服等方面都亟待提高，這就需要餓了么公司整合資源，發(fā)揮優(yōu)勢，進(jìn)行產(chǎn)品和服務(wù)的改進(jìn)。 3. 食品安全保障
不論是哪一細分市場(chǎng)，食品安全問(wèn)題都是重中之重。外賣(mài)食品的安全已經(jīng)多次受到媒體的曝光，在消費者之中產(chǎn)生了負面的口碑，要想進(jìn)一步發(fā)展，就一定要建立良好的企業(yè)形象，杜絕食品安全事故再次發(fā)生。為了保證食品的絕對安全，外賣(mài)廠(chǎng)商需要從多個(gè)維度建立保障機制，對上游的商戶(hù)進(jìn)行嚴格審查，從源頭上確保食品的安全。
3.0 營(yíng)銷(xiāo)戰略
3.1 目標
“餓了么”的戰略目標是建立一個(gè)完善的O2O訂餐系統，擊敗美團外賣(mài)、淘點(diǎn)點(diǎn)等競爭對手，成為中國外賣(mài)餐飲行業(yè)的龍頭。
3.2 目標市場(chǎng)
以高校學(xué)生市場(chǎng)、白領(lǐng)市場(chǎng)、和家庭市場(chǎng)為主。
3.3 定位
3.3.1 原始定位
對于生活忙碌、渴求便捷的年輕人——特別是大學(xué)生、白領(lǐng)與年輕家庭來(lái)說(shuō)，餓了么作為一個(gè)多終端的網(wǎng)絡(luò )點(diǎn)餐平臺，能夠提供網(wǎng)絡(luò )訂餐送餐服務(wù)。其理念是“不僅為顧客提供方便，同時(shí)還傳達一種年輕化的生活方式，并竭力使其健康化”。通過(guò)在商戶(hù)與消費者之間搭建交易平臺，并提供配送服務(wù)，餓了么讓這些消費者不需要出門(mén)、不需要下廚房，就能吃到美味可口的餐食，同時(shí)也使得年輕化、時(shí)尚化的網(wǎng)絡(luò )餐飲習慣傳播開(kāi)來(lái)。 3.3.2 重心偏移
在接下來(lái)的五年內，餓了么會(huì )將重心偏向白領(lǐng)市場(chǎng)，保證學(xué)生市場(chǎng)占有率下降小于5%的前提下，提升10%的白領(lǐng)市場(chǎng)占有率。通過(guò)識別細分市場(chǎng)，在白領(lǐng)市場(chǎng)實(shí)行
“減少優(yōu)惠折扣、提高水平服務(wù)”的原則，發(fā)揮自有物流的優(yōu)勢，提高送餐效率，保障食品安全，使餓了么更受白領(lǐng)階層的歡迎。
3.4 策略
3.4.1產(chǎn)品策略
A.用戶(hù)界面
1. 簡(jiǎn)化頁(yè)面信息，突出視覺(jué)重點(diǎn)
針對用戶(hù)界面設計存在頁(yè)面較亂此項問(wèn)題，餓了么應簡(jiǎn)化頁(yè)面信息，突出視覺(jué)重點(diǎn)。
在首頁(yè)中，將對消費者有足夠吸引力的活動(dòng)內容例如“滿(mǎn)額減免優(yōu)惠”、“預訂優(yōu)惠”等直接顯示，刪除“滿(mǎn)”和“預”等信息表露不明的活動(dòng)標簽；將吸引力較弱的活動(dòng)放到下拉框里，如“25元管飽”、“新用戶(hù)下單立減”等；因為現在的支付方式主要以線(xiàn)上為主，所以刪除代表該商家提供的線(xiàn)上支付方式的“付”字標簽；保留符合白領(lǐng)對發(fā)票的需求、并能清晰傳遞意義的“票”字標簽。
在訂餐界面，取消商家公告滾動(dòng)欄，用圖標代替，在點(diǎn)擊時(shí)能夠展開(kāi)以顯示信息；將相關(guān)活動(dòng)以固定的橫幅顯示，簡(jiǎn)明扼要，不再出現在菜單里；菜單內只對不參與活動(dòng)的餐品進(jìn)行標示，不再在每個(gè)菜名下重復顯示活動(dòng)優(yōu)惠；保留“招牌”、“熱賣(mài)”等標簽，評分星級后不再顯示評分人數，保留月銷(xiāo)量。
2. 簡(jiǎn)化操作
“餓了么”平臺從選擇食品到下單過(guò)程中操作步驟較為繁瑣，網(wǎng)絡(luò )調查統計顯示餓了么從點(diǎn)擊下單到完成支付的主要功能達到步數比美團外賣(mài)平均多出1.5次，消費者點(diǎn)餐效率較低，花費時(shí)間較長(cháng)。餓了么應在從確認訂單到支付的過(guò)程中簡(jiǎn)化操作，根據顧客的習慣操作設定更多的默認選項，在備注中添加如是否要辣、是否加香菜等常見(jiàn)口味偏好選項，減少顧客在填單和支付過(guò)程中耗費的時(shí)間。
3. 提高對食品圖片的要求
在外賣(mài)訂餐時(shí)，消費者普遍認為食品具有實(shí)拍圖會(huì )更令人放心，傾向于購買(mǎi)附有實(shí)拍圖的食品。目前餓了么對食品圖片要求不夠嚴格，一些食品并沒(méi)有圖片、正可謂“無(wú)圖無(wú)真相”，一些圖片過(guò)小、像素過(guò)低難以看清，還有一些并不是實(shí)拍圖而是來(lái)
自網(wǎng)絡(luò )的精美圖片，使消費者收到外賣(mài)后發(fā)現遠遠低于心理預期，從而對餓了么產(chǎn)生失望心理。對此，餓了么應提高對食品圖片的要求，要求商家必須對每項食品提供大小符合要求（100k-1M）的實(shí)拍圖片，使消費者買(mǎi)的放心。
B.功能服務(wù)
1.增加食物分享功能
現階段“餓了么”不能收藏和分享喜歡的菜品給朋友，這是功能上的一個(gè)欠缺，因為許多消費者在享用完食品于他人交流中很樂(lè )意分享他們所選擇的東西�！梆I了么”可以與其他的社交平臺合作，如微信、微博等，增加分享功能。這樣既會(huì )填補用戶(hù)無(wú)法推薦美食商家、分享訂餐經(jīng)驗的功能的空缺，又有利于增加客戶(hù)源，對平臺上的一些商家也會(huì )產(chǎn)生積極的影響。 2.提高定位精確度與區分度
及時(shí)明確消費者在哪里很重要，這就要求具有精準快捷的定位系統，平臺制作方可以在定位技術(shù)上加以創(chuàng )新和完善。
在定位精準的基礎上，餓了么可以建立相關(guān)的信息庫，來(lái)識別不同定位下的用戶(hù)身份，判斷其是白領(lǐng)（如定位在寫(xiě)字樓）、學(xué)生（如定位在高校）、還是家庭（如定位在居民小區），然后根據不同用戶(hù)身份的消費習慣與消費水平，來(lái)調整首頁(yè)上的餐廳種類(lèi)和排序。
這樣既可以使用戶(hù)感到稱(chēng)心滿(mǎn)意，選到自己喜愛(ài)的餐品；也可以使餓了么減少在白領(lǐng)市場(chǎng)不必要的讓利，獲得更多的利潤。
3.構建信息化的物流配送體系
餓了么可以在小票明細后加上包含訂餐信息的二維碼或條形碼，配送員掃碼錄入若干份外賣(mài)的信息后，由系統根據路線(xiàn)長(cháng)短、路況信息等生成最優(yōu)配送路線(xiàn)，發(fā)送到配送員手中的終端，從而優(yōu)化配送員的送餐路線(xiàn)。
這樣既減輕了配送員一張張閱讀小票上的信息的不便，減少了因配送員看錯導致的外賣(mài)送錯位置的錯誤發(fā)生率，又減少顧客的等餐時(shí)間。雖然這樣做短期內會(huì )提高成本，但長(cháng)期看可以大大提高配送效率。
4.給配送員提供培訓指導
目前，餓了么配送員的素質(zhì)問(wèn)題也是一大阻礙餓了么發(fā)展的原因。餓了么在錄用配送員時(shí)對其素質(zhì)方面甚至沒(méi)有提出要求，導致配送員普遍缺乏服務(wù)意識，部分配送員對顧客態(tài)度差。許多顧客對此都提出了不滿(mǎn)，并且在投訴后看不到改進(jìn)，降低了顧客對餓了么的情感份額和滿(mǎn)意度。餓了么應該為新配送員提供系統的入職培訓，崗位業(yè)務(wù)培訓，并讓老員工帶新員工成長(cháng)，再根據服務(wù)和投訴評定不同星級，使配送員的薪酬與星級掛鉤，收到投訴即扣除薪水，每月受到投訴5次以上直接開(kāi)除。
5.推出一周套餐
根據有關(guān)餓了么客戶(hù)飲食偏好和飲食結構的分析，推出一周套餐將會(huì )為那些忙碌的、不知道選擇什么的消費者，尤其是白領(lǐng)消費者，提供營(yíng)養均衡的合適午餐，還可以把休閑食品如水果、飲品等囊括其中，從被動(dòng)的響應服務(wù)轉為主動(dòng)提供服務(wù)，發(fā)掘更多的市場(chǎng)。并且推出一周套餐在實(shí)質(zhì)上沒(méi)有增加服務(wù)的成本，反而提供了更多盈利機會(huì )，并且提高了用戶(hù)的黏性。
C.安全保障
1. 提高商家入駐門(mén)檻
餓了么應提高入駐門(mén)檻，要求商家證件齊全，并對商家各項證件如衛生許可證和營(yíng)業(yè)執照進(jìn)行辨識、驗證和記錄；制定衛生安全標準，對商家的食品衛生和服務(wù)予以科學(xué)化評估，為商家評定衛生安全星級；并根據商家規模和信用提前支付一定金額的保險金。
2. 加強對商家的日常監管
餓了么不僅應提高商家入駐時(shí)的要求，更應該加強日常的監管。為保證商戶(hù)供餐的衛生安全，餓了么可以建立一個(gè)針對于商戶(hù)的科學(xué)評價(jià)體系，對商家采取不定期抽查的措施來(lái)加強監察，并且每年更新星級，從而使商家不敢不重視衛生安全，使消費者能夠看到商家的動(dòng)向，更好地做出消費選擇。 3. 完善舉報和核查制度
只憑借餓了么平臺對商家的監督是不夠的，能跟商家更多、更直接接觸的消費者群體也是一大監督群體。若消費者發(fā)現商家提供的食品有安全問(wèn)題，如在菜中發(fā)現異物、吃壞肚子、發(fā)現附近的商家的廚房臟亂差，可以快速向餓了么舉報，簡(jiǎn)化消費者取證環(huán)節，并且建立相應的核查制度，使餓了么可以迅速給消費者反饋。
4. 遲到補償
餓了么可以與商家和合作的物流公司進(jìn)行協(xié)商，作出在高峰時(shí)期送餐時(shí)長(cháng)超過(guò)平均時(shí)間一定數目后，就發(fā)放現金到用戶(hù)餓了么賬戶(hù)的承諾。這一時(shí)長(cháng)根據商家意見(jiàn)、送餐距離等進(jìn)行協(xié)定，一旦協(xié)定達成，將顯示在首頁(yè)的商家信息欄。這樣做不僅能使用戶(hù)感到安心保障，同時(shí)也激勵了商家與配送員，即便發(fā)放了遲到補償，由于現金賬戶(hù)內的補償余額無(wú)法轉出，因此也能增加用戶(hù)粘性。
3.4.2宣傳策略
1.集中投放廣告
餓了么可以著(zhù)重在辦公樓內的樓宇電視平臺，以高頻次播放餓了么的促銷(xiāo)廣告，反復加深品牌印象，將“餓了別叫媽?zhuān)叙I了么”的口號傳遞給白領(lǐng)人群，建立起鮮明的品牌形象，加深品牌好感度。特別是在上班和用餐的時(shí)間段，提醒白領(lǐng)人群用餓了么訂餐；配合電視機身貼二維碼，方便消費者掃碼下載APP。
同時(shí)在海報平臺，特別是電梯海報，投放主題海報和促銷(xiāo)海報。廣告要有足夠的創(chuàng )意，能夠吸引眼球，但也要注意尺度，之前餓了么的一些廣告運用的元素不恰當導致了一些消費者的反感，要避免類(lèi)似情況再次發(fā)生。
2.線(xiàn)下多途徑宣傳
線(xiàn)下針對于不同的市場(chǎng)進(jìn)行宣傳，如可以在高校開(kāi)展“餓神班級”等活動(dòng)，增強品牌影響力；在適當的情境下以傳單形式宣傳，比如贊助公共基礎設施建設、公共交通工具等進(jìn)行大眾化傳播。 3.加強與線(xiàn)上平臺的合作
“餓了么”可以與線(xiàn)上各媒體及網(wǎng)站合作，如微信、微博等社交平臺，借用社交輿論的氛圍創(chuàng )造廉價(jià)有效的宣傳途徑，提高知名度。同時(shí)還可以與其他功能性網(wǎng)絡(luò )平臺合作，增加線(xiàn)上影響力。共享顧客群同時(shí)利用品牌聯(lián)合的作用，相互借勢，促使資源有效整合。比如與去哪兒網(wǎng)、攜程網(wǎng)等，讓許多外出旅游的顧客享受到更加便捷和綜合性的服務(wù)。
4.增加分享功能
在上文中介紹產(chǎn)品戰略時(shí)提到了增加分享功能這一點(diǎn)，在宣傳上同樣也能達到相應效果。
分享餓了么的商家與美食，能借用社交輿論的氛圍創(chuàng )造廉價(jià)有效的宣傳途徑，提高知名度。同時(shí)餓了么還可以與其他功能性網(wǎng)絡(luò )平臺合作，共享顧客群，并利用品牌聯(lián)合的作用，相互借勢，促使資源有效整合。
5.增加二三線(xiàn)城市宣傳
在一線(xiàn)城市競爭已經(jīng)趨向于白熱化的情況下，適當的將部分注意力轉入二三線(xiàn)城市也是開(kāi)拓廣闊市場(chǎng)的一種有效途徑。二三線(xiàn)市場(chǎng)前景也是比較可觀(guān)的，有大學(xué)，商業(yè)聚居地以及居民區，這些地區對于外賣(mài)的觀(guān)念相對淺顯，但是伴隨著(zhù)經(jīng)濟的發(fā)展，對外賣(mài)的市場(chǎng)需求也會(huì )增加，目光放長(cháng)遠，提前占領(lǐng)這些城市，有助于作為導入者建立更好的品牌形象。
3.4.3 價(jià)格策略
1. 滲透定價(jià)
餓了么網(wǎng)采取的價(jià)格策略可以從兩個(gè)方面來(lái)看：首先是針對訂餐顧客，它一貫采用滲透定價(jià)的策略，網(wǎng)頁(yè)上標出的價(jià)格普遍比餐廳實(shí)際價(jià)格便宜，經(jīng)常有滿(mǎn)減優(yōu)惠的活動(dòng)，并且近距離免費配送，這種做法主要是以迅速搶占市場(chǎng)份額為目的，用低價(jià)格和便利的服務(wù)吸引顧客，從而形成龐大的顧客群。此外，據統計，在學(xué)校附近的餐廳的起送定價(jià)普遍較低，符合學(xué)生訂餐的實(shí)際情況，而在各大型寫(xiě)字樓等白領(lǐng)聚集地附近的餐廳的起送餐定價(jià)普遍較高，方便一個(gè)部門(mén)的同事一同訂餐，并享受滿(mǎn)減活動(dòng)。
2. 地區差異定價(jià)
校園外賣(mài)市場(chǎng)人口集中，區域性強，在校學(xué)生需求穩定，但是此消費群體屬于價(jià)格敏感型，而白領(lǐng)市場(chǎng)收入高，客單價(jià)更高，對服務(wù)的質(zhì)量要求也更高，著(zhù)重于對健康的生活方式的追求，而對于價(jià)格要求低，所以可以根據其定位頁(yè)面顯示不同價(jià)格層級的菜單，同時(shí)采取不同的活動(dòng)優(yōu)惠方案，爭取更多的讓利于學(xué)生群體，維持其忠誠度，同時(shí)在白領(lǐng)市場(chǎng)采取優(yōu)質(zhì)服務(wù)帶動(dòng)下的高價(jià)策略，形成區域差異化定價(jià)，實(shí)現多方盈利。
3.改進(jìn)積分活動(dòng)
目前餓了么推出了積分兌換獎品活動(dòng)，雖然可以增加客戶(hù)粘性，但是獎品質(zhì)量和實(shí)用性有待提高，對顧客的吸引力不夠。而在下單時(shí)以1000分=2元錢(qián)的比例將積分
直接轉換為現金來(lái)支付訂單會(huì )更加有效和便捷，同時(shí)可以對顧客上傳美食圖片、點(diǎn)評給予積分獎勵，激勵顧客的意見(jiàn)分享和重復購買(mǎi)行動(dòng)，提高顧客忠誠度。
3.4.4盈利模式
商家排位競價(jià)，利用店鋪搜索的難易程度對各個(gè)位置的申請進(jìn)行價(jià)格的排序，以滿(mǎn)足不同商戶(hù)需求尋求利益最大化。
開(kāi)展不同形式的線(xiàn)上線(xiàn)下推廣活動(dòng)，要求參與的商家繳納一定費用，比如在特殊節日時(shí)，為增加知名度和擴大推廣進(jìn)行一定的優(yōu)惠活動(dòng)。
廣告的盈利：在打開(kāi)APP界面以及紅包界面可以聯(lián)合一些商家推廣一些廣告，獲取一定的盈利。
與其他商家跨區域合作（例：趣分期低價(jià)出售“餓了么”紅包） 商家月繳管理費，超過(guò)一定單數額外加收
物流和供應鏈間的盈利，收取配送費、與配送物流公司簽訂分紅協(xié)議等
3.5 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合
考慮到餓了么的市場(chǎng)需求存在一定的周期性，與高校的學(xué)年假期與白領(lǐng)的假期有很大關(guān)系，所以我們建議餓了么以時(shí)間為標準，展開(kāi)多種營(yíng)銷(xiāo)組合方式相結合的方式。 比如，1月，在寒假前為表現優(yōu)秀的員工頒獎并發(fā)放獎金，激勵員工；2-3/9-10月，開(kāi)學(xué)季和入職期在校園內、辦公區進(jìn)行宣傳活動(dòng)，吸引新顧客；7/8月，暑假間學(xué)生放假休息，更加依賴(lài)電視電腦，可聘請如王祖藍等當紅明星擔任影響代言人，展開(kāi)廣告宣傳活動(dòng)。
4.0財務(wù)狀況
由于目前所能獲得的財務(wù)數據極其有限，因此，我們采用估計和假設的方法，對餓了么的`財務(wù)狀況進(jìn)行了簡(jiǎn)單的猜測和分析。
4.1盈虧平衡點(diǎn)分析
盈虧平衡點(diǎn)分析表明：只有每個(gè)月達到8890萬(wàn)時(shí)，才能實(shí)現收支平衡。
盈虧平衡點(diǎn)分析 盈虧平衡時(shí)的月銷(xiāo)售量 盈虧平衡時(shí)的月銷(xiāo)售額 假設 平均每單位產(chǎn)品的銷(xiāo)售收入 平均每單位產(chǎn)品的可變成本 每月固定成本的估計值 423萬(wàn) 8890萬(wàn) 27 15 6 4.2銷(xiāo)售預測
由于餓了么公司現如今在白領(lǐng)市場(chǎng)上已占據一席之地，成為互聯(lián)網(wǎng)餐飲業(yè)白領(lǐng)市場(chǎng)的領(lǐng)先者，市場(chǎng)拓寬空間較小，而且美團外賣(mài)和口碑外賣(mài)等也將白領(lǐng)市場(chǎng)瓜分殆盡，所以只要維持一定的廣告和營(yíng)銷(xiāo)費用，其在白領(lǐng)市場(chǎng)的銷(xiāo)售額應該呈穩定慢速增長(cháng)趨勢，增長(cháng)動(dòng)力來(lái)自白領(lǐng)市場(chǎng)的整體規模擴大和消費水平提高。至于校園市場(chǎng)，增長(cháng)動(dòng)力明顯不足，但在餓了么極力維持校園市場(chǎng)的策略小，其校園市場(chǎng)的銷(xiāo)售額將保持穩定，甚至稍有提升。家庭市場(chǎng)是餓了么下一步的重點(diǎn)，但由于目前家庭市場(chǎng)沒(méi)有一個(gè)明顯的領(lǐng)先者，各家公司競爭激烈，都在致力于提升自身在家庭市場(chǎng)的市場(chǎng)份額，餓了么也不例外，所以憑借著(zhù)自身的融資能力，餓了么在家庭市場(chǎng)上的成就一定會(huì )逐步提高。
餓了么公司已步入一個(gè)相對成熟的成長(cháng)階段，有了相當大的品牌知名度，建立了相當的顧客忠誠，加上互聯(lián)網(wǎng)餐飲市場(chǎng)也步入一個(gè)較為成熟的階段，所以餓了么公司的各項費用將維持在原有水平左右，不會(huì )出現大的增加或者減少。
5.0 控制
“餓了么”在規劃、實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)計劃的同時(shí)，要時(shí)刻關(guān)注實(shí)際情況是否與計劃一致、市場(chǎng)反應與期望是否符合，并在此過(guò)程中不斷進(jìn)行控制和調整，以實(shí)現營(yíng)銷(xiāo)目標。
5.1實(shí)施
5.1.1計劃控制
“餓了么”營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)要在規定時(shí)間和控制預算以?xún)韧瓿擅恳豁椌唧w計劃，重點(diǎn)關(guān)注每一階段的收支情況、顧客滿(mǎn)意度和市場(chǎng)占有率。隨時(shí)關(guān)注市場(chǎng)情況、盈利情況，及時(shí)采取調整和糾正措施，檢查市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的結果是否達到了計劃要求。 5.1.2盈利控制
在“餓了么”高層的帶領(lǐng)下，協(xié)調營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)與財務(wù)部門(mén)分析年度計劃控制意外的企業(yè)各產(chǎn)品在各地區，運用各種營(yíng)銷(xiāo)渠道的實(shí)際獲利能力，從而指導“餓了么”擴大、縮小或者取消某些產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。
5.1.3效率控制
“餓了么”營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)要及時(shí)分析銷(xiāo)售市場(chǎng)的活力，若發(fā)現問(wèn)題，需要采取更有效的方法提高廣告、人員推銷(xiāo)、促銷(xiāo)和分銷(xiāo)等的工作的效率。 5.1.4戰略控制
從更高層次進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)控制，定期進(jìn)行全面的營(yíng)銷(xiāo)審計，進(jìn)而重新評估市場(chǎng)戰略，審計“餓了么”的戰略、計劃是否有效的抓住了市場(chǎng)機會(huì )，是否同市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境相適應。
5.2營(yíng)銷(xiāo)組織
1. 組織人員：
餓了么公司的營(yíng)銷(xiāo)策略與計劃將主要由營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)組織實(shí)施，對營(yíng)銷(xiāo)計劃負責，定期向經(jīng)理層匯報計劃實(shí)施情況。由主管營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)的副總牽頭，以“餓了么”營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)為主力，相關(guān)部門(mén)積極配合。通過(guò)對市場(chǎng)進(jìn)行分區，使每個(gè)基層營(yíng)銷(xiāo)推廣人員都有各自的負責區域。
2. 構建營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )
餓了么的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )，應以大城市為先導，建立地區性營(yíng)銷(xiāo)中心，再以各地區的中心為依托，逐步向各地區內的中小城市拓展，最終形成一個(gè)全方位的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )。
3. 加大激勵保障力度
對營(yíng)銷(xiāo)人員的福利待遇進(jìn)行合理提升，加大績(jì)效工資在總薪酬中的比率，無(wú)論是平時(shí)工資還是年終獎金，都與營(yíng)銷(xiāo)人員負責區域的業(yè)績(jì)相掛鉤。對于各地區營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理，擴大績(jì)效福利，完善晉升渠道，盡可能地調動(dòng)他們的工作積極性。
5.3應變計劃
在這一部分中，我們還將從困難預測、風(fēng)險分析兩個(gè)方面，對餓了么公司的營(yíng)銷(xiāo)計劃進(jìn)行剖析，以確保各種情況都能被考慮到，并提出相應的預案，使營(yíng)銷(xiāo)計劃書(shū)更加完善。
5.3.1 風(fēng)險分析
在餓了么營(yíng)銷(xiāo)計劃實(shí)施過(guò)程中，可能會(huì )面臨以下幾個(gè)方面的風(fēng)險：
1.食品安全風(fēng)險
食品安全問(wèn)題是餐飲行業(yè)的一個(gè)普遍性問(wèn)題。在具體運行過(guò)程中，雖有食品安全認證，但畢竟從外賣(mài)的生產(chǎn)、包裝到運輸、配送這一流程及其復雜，任何一個(gè)環(huán)節出現問(wèn)題都有可能導致食品安全問(wèn)題的發(fā)生。而一旦出現重大的安全事故，將直接損害公司的社會(huì )形象，嚴重影響市場(chǎng)占有率。
2.配送風(fēng)險
配送方面餓了么部分送餐服務(wù)是與第三方公司合作進(jìn)行的，在訂餐高峰期、訂餐人數過(guò)多時(shí)，送餐效率不易保障，長(cháng)期下來(lái)，可能會(huì )損害消費者忠誠度，影響餓了么的品牌形象。
3.盈利風(fēng)險
餓了么把收取餐館加盟費用作為主要盈利方式，這種較為單一的盈利渠道，使得其在競爭中很難取得并保持優(yōu)勢地位，對于公司平穩發(fā)展和盈利的穩定增長(cháng)也是不利的。
4.平臺缺陷風(fēng)險
由于平臺的不完善導致的一些不符合規則的現象，如商家故意刷分以及惡意差評等等，這都阻礙了它的長(cháng)遠發(fā)展 5.競爭性風(fēng)險
“餓了么”作為新興的外送平臺，“低成本、低門(mén)檻”是它的突出特點(diǎn)，也是它的優(yōu)勢所在，但是，這一特點(diǎn)的另一面就是可復制性強，因此這也正是它致命的風(fēng)險點(diǎn)。對于已經(jīng)占領(lǐng)的市場(chǎng)區域，也極容易被搶走市場(chǎng)
5.3.2 風(fēng)險控制
1.嚴把安全質(zhì)量關(guān)
作為餐飲服務(wù)平臺，保障安全衛生是餓了么的第一要務(wù)，當前也極可能面臨著(zhù)商家為了賺取額外的利潤不惜采購超便宜食材、不惜冒著(zhù)破壞聲譽(yù)的風(fēng)險“降低成本”的問(wèn)題。而餓了么作為平臺提供者，必須承擔起安全把關(guān)的責任：與商家簽訂嚴格的安全協(xié)議，加強對商家經(jīng)營(yíng)許可證的審核，建立長(cháng)期的固定抽查制度，完善消費者投訴制度，對于質(zhì)量不達標的商家采取相應的懲罰措施，問(wèn)題特別嚴重的可直接取消合作。
2.完善平臺系統
一是嚴格防止商家自己刷分、給競爭者惡意差評等情況出現，以維護正常的評價(jià)體系。
二是完善現有評價(jià)體系，尤其是對于食品衛生安全情況和配送效率的問(wèn)題,為消費者提供一個(gè)便捷有效的問(wèn)題反映機制。 3.完善保險保障體系
通過(guò)與保險公司簽訂長(cháng)期協(xié)議，最大可能地降低因各階段意外情況所導致的損失，既增加消費者對平臺的信任度，又切實(shí)降低自身?yè)p失。
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