關(guān)于飲料的營(yíng)銷(xiāo)策劃方案
導語(yǔ):策劃方案,是策劃成果的表現形態(tài),通常以文字或圖文為載體,策劃方案源自于提案者的初始念頭,終結于方案實(shí)施者的手頭參考,其目的是將策劃思路與內容客觀(guān)地、清晰地、生動(dòng)地呈現出來(lái),并高效地指導實(shí)踐行動(dòng)。以下是小編整理關(guān)于飲料的營(yíng)銷(xiāo)策劃方案,以供參考。
前 言
1、“***”品牌的戰略定位:細分市場(chǎng)一線(xiàn)品牌、大飲料行業(yè)二線(xiàn)品牌,飲料營(yíng)銷(xiāo)策劃方案。
2、20XX年市場(chǎng)目標:開(kāi)辟城市區域市場(chǎng)120個(gè);年銷(xiāo)售額5000萬(wàn)元以上。
3、按照“***”品牌的戰略定位和20XX年市場(chǎng)目標,結合現有的資源狀況,我們確立了一種“混合營(yíng)銷(xiāo)”模式:試銷(xiāo)+區域樣板市場(chǎng)+區域獨家經(jīng)銷(xiāo)。
4、省外市場(chǎng)以省級經(jīng)理為責任單位,省內市場(chǎng)以片區經(jīng)理為責任單位,省內市場(chǎng)片區經(jīng)理等同于省外市場(chǎng)的省級經(jīng)理。下同。省內市場(chǎng)的直供渠道歸“***”招商部管理。
5、公司要求每位省級經(jīng)理都必須成為經(jīng)銷(xiāo)商的“投資顧問(wèn)”。因此,幫助經(jīng)銷(xiāo)商成功做好試銷(xiāo)、經(jīng)銷(xiāo)和區域樣板市場(chǎng)的啟動(dòng)和銷(xiāo)售工作,確保經(jīng)銷(xiāo)商首批進(jìn)貨額的成功銷(xiāo)售,是每位經(jīng)理的職責所在。
6、本方案內容分為兩個(gè)部分,市場(chǎng)費用控制和產(chǎn)品策略等內容為指令性規定,市場(chǎng)運作模式為指導性意見(jiàn)。本方案自公布之日起執行。
7、本案附件為《***區域市場(chǎng)費用使用規范》、《***產(chǎn)品知識》、《***區域市場(chǎng)促銷(xiāo)方案》、《***終端廣告工具》、《***區域市場(chǎng)管理表格》等。
一、試 銷(xiāo)
1、試銷(xiāo)區域:全國任何城市,凡是符合經(jīng)銷(xiāo)商要求的企業(yè)均可試銷(xiāo)。試銷(xiāo)區域以城市為單位。全國一級市場(chǎng)的試銷(xiāo),月進(jìn)貨量達到一定規模(如每月銷(xiāo)量為10萬(wàn)元)時(shí),要控制貨品流向。
2、目的和目標:試銷(xiāo)為了經(jīng)銷(xiāo),一要確保經(jīng)銷(xiāo)商在試銷(xiāo)中獲得利益(至少能看得見(jiàn)利益),二要為經(jīng)銷(xiāo)商總結一套成功的市場(chǎng)模式。新老經(jīng)銷(xiāo)商均可參與試銷(xiāo)。以地級市場(chǎng)為單位,每城市市場(chǎng)可尋找3家左右的經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行試銷(xiāo)。說(shuō)明:未來(lái)每城市只能選一家獨家經(jīng)銷(xiāo)商,其他參與試銷(xiāo)的經(jīng)銷(xiāo)商可整合為分銷(xiāo)商。
3、進(jìn)貨額度:最低1萬(wàn)元,最高2萬(wàn)元。確保經(jīng)銷(xiāo)商的投資安全。
4、物料配比:公司將根據經(jīng)銷(xiāo)商首批進(jìn)貨金額,免費配比促銷(xiāo)物料。單頁(yè)5000份,牙簽盒1000個(gè),海報500*2張,餐飲終端合作書(shū)500張,不干膠貼200張,VCD廣告工具光盤(pán)一個(gè),DVD電視廣告光碟一個(gè)。非首額的宣傳物料和助銷(xiāo)品按成本價(jià)銷(xiāo)售給乙方。
5、試銷(xiāo)獎勵:試銷(xiāo)的目的是為了幫助試銷(xiāo)的經(jīng)銷(xiāo)商成為該區域獨家經(jīng)銷(xiāo)商。因此,必須進(jìn)行市場(chǎng)試驗工作。為獎勵試銷(xiāo)者的市場(chǎng)試驗,廠(chǎng)家返還進(jìn)貨額的20%貨品,用于市場(chǎng)促銷(xiāo)試驗。如商家不能提供試銷(xiāo)試驗資料,在后續進(jìn)貨中廠(chǎng)家有權將該額度的貨品扣回。
6、試銷(xiāo)方案:設定進(jìn)貨額完成銷(xiāo)售的時(shí)間目標為2個(gè)月左右;省級經(jīng)理和經(jīng)銷(xiāo)商一道確定試銷(xiāo)終端規劃(包括鋪貨終端、促銷(xiāo)終端);省級經(jīng)理必須關(guān)注每個(gè)試銷(xiāo)經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)售進(jìn)度(以15天為一個(gè)期限提交報告),至1個(gè)月時(shí)如銷(xiāo)售未有起色,則必須拿出改進(jìn)方案;如銷(xiāo)售獲得成功,也要按月總結經(jīng)驗。
7、試銷(xiāo)工作程序:尋找經(jīng)銷(xiāo)商——認知產(chǎn)品并產(chǎn)生興趣——鼓勵直接成為獨家經(jīng)銷(xiāo)商——如暫時(shí)還沒(méi)有信心,可進(jìn)行試銷(xiāo)——確定試銷(xiāo)額度——對經(jīng)銷(xiāo)商終端(餐飲+商超)效能進(jìn)行評估——按照2個(gè)月內完成進(jìn)貨額銷(xiāo)售的目標制定試銷(xiāo)終端(餐飲+商超)規劃——確定組織公司制定的促銷(xiāo)方案的終端數量(商超:堆頭,免費品嘗,POP、單頁(yè);餐飲:好口彩摸獎促銷(xiāo)),要求:KA堆頭促銷(xiāo)、散發(fā)單頁(yè)不少于1家,B類(lèi)商超堆頭、免費品嘗、散發(fā)單頁(yè)不少于3家,社區店張貼海報、散發(fā)單頁(yè)不少于5家。餐飲終端大酒店摸獎促銷(xiāo)、派發(fā)單頁(yè)、名片不少于1家,中檔酒樓摸獎促銷(xiāo)、派發(fā)單頁(yè)、名片不少于2家,社區餐飲海報張貼不少于5家——對上述終端進(jìn)行終端效能評估、促銷(xiāo)效果評估,提交半月度報告——市場(chǎng)診斷、拾遺補缺,確保成功——協(xié)調經(jīng)銷(xiāo)商簽訂獨家經(jīng)銷(xiāo)協(xié)議——后續開(kāi)發(fā)工作跟進(jìn)。
8、試銷(xiāo)的兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn):一、如何找到所需要的終端質(zhì)量和數量。經(jīng)銷(xiāo)商未必一開(kāi)始就拿出最好的終端來(lái)試銷(xiāo),要計算該終端的費用和效能之間的投入與產(chǎn)出比。在條件容許的情況下,找到試銷(xiāo)所需要的終端,以確保進(jìn)貨額的銷(xiāo)售。二、如何確保促銷(xiāo)工作的執行到位。要和經(jīng)銷(xiāo)商充分溝通,要督促經(jīng)銷(xiāo)商將促銷(xiāo)落實(shí)到人、財、物上。明確的告訴經(jīng)銷(xiāo)商:最后確立獨家經(jīng)銷(xiāo)商,一要看你的網(wǎng)絡(luò )規模、實(shí)力,二要看你的促銷(xiāo)工作如何。
9、試銷(xiāo)結束和獨家經(jīng)銷(xiāo)開(kāi)始:試銷(xiāo)工作過(guò)程中,招商部依據省級經(jīng)理的半月度報告,對各試銷(xiāo)經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行評估,再根據經(jīng)銷(xiāo)商的獨家經(jīng)銷(xiāo)意愿、網(wǎng)絡(luò )規模和實(shí)力,確立獨家經(jīng)銷(xiāo)商并提出相應的經(jīng)銷(xiāo)商資源整合方案。一當確立獨家經(jīng)銷(xiāo)商,試銷(xiāo)就宣告結束。
如兩到三個(gè)月后,僅有1家試銷(xiāo)者且他又不愿意簽訂獨家經(jīng)銷(xiāo)協(xié)議,可繼續試銷(xiāo)1輪。公司也繼續在當地招商。
全國一級市場(chǎng)因為經(jīng)銷(xiāo)時(shí)機不成熟需要繼續試銷(xiāo)的,則繼續試銷(xiāo)政策。但月進(jìn)貨量達到10萬(wàn)元以上時(shí),公司也指派專(zhuān)人(省級經(jīng)理)控制該區域貨品流向。
二、經(jīng) 銷(xiāo)
1、區域選擇:全國一級城市、直轄市、計劃單列市、部分省會(huì )城市均不在本節“經(jīng)銷(xiāo)”內容之列,它們屬于下一節“樣板”所討論的區域對象。本節“經(jīng)銷(xiāo)”所涉及的區域城市僅為“樣板”城市以下的城市。
2、渠道模式:區域獨家經(jīng)銷(xiāo)商+(區縣、行業(yè)、特殊渠道)分銷(xiāo)商。各地分銷(xiāo)商的結構是復雜的。主要有:區縣區域獨家經(jīng)銷(xiāo)(主要負責區縣的餐飲、商超終端開(kāi)發(fā)銷(xiāo)售);城市餐飲、商超終端的拾遺補缺;城市市場(chǎng)的特通渠道;未來(lái)的流通批發(fā)(涵蓋城市全區域的'批發(fā)商)等。省級經(jīng)理不僅要協(xié)助獨家經(jīng)銷(xiāo)商直接開(kāi)發(fā)終端,還要協(xié)助獨家經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)展分銷(xiāo)。搶占地盤(pán),得渠道者得天下!
3、首批進(jìn)貨額:首批進(jìn)貨額最低為5萬(wàn)元;最高為“啟動(dòng)期銷(xiāo)售目標”;建議首批進(jìn)貨額為“啟動(dòng)期銷(xiāo)售目標”的二分之一。
4、投入模式:廠(chǎng)商共同投入市場(chǎng)開(kāi)發(fā)費用。市場(chǎng)開(kāi)發(fā)費用包括:終端建設費用、促銷(xiāo)費用、廣告費用等,不包括廠(chǎng)家的人員費用。投入前提是“經(jīng)銷(xiāo)商無(wú)償提供不產(chǎn)生新費用或費用很小的終端”數量,即“商家投資源”。
市場(chǎng)開(kāi)發(fā)分為前、中、后3個(gè)時(shí)期,整個(gè)時(shí)間為12個(gè)月。其中,前期為市場(chǎng)啟動(dòng)期,時(shí)間為3個(gè)月;中期3個(gè)月;后期6個(gè)月。
5、費用預算:前3個(gè)月,公司投入的終端建設費用、促銷(xiāo)費用、廣告費用,約為進(jìn)貨額的20%,其中終端建設費用不低于進(jìn)貨額的15%。公司總費用控制在30%以?xún)取?/p>
中期3個(gè)月,終端建設費用、促銷(xiāo)費用、廣告費用,約為銷(xiāo)售額的20%,公司投入其中的一半,即10%。終端建設費用不低于12%,廠(chǎng)家和商家各分攤6%;廣告和促銷(xiāo)費用(約為銷(xiāo)售額的8%)廠(chǎng)家和商家按1:1(即50%:50%)投入。公司總費用控制在18%以?xún)取?/p>
后期6個(gè)月,終端建設費用根據雙方需要商定,約為銷(xiāo)售額的1%,由商家投入。地面廣告費用約為地面銷(xiāo)售額的10%,廠(chǎng)家和商家按1:1(即50%:50%)投入。公司總費用控制在11%以?xún)取?/p>
6、市場(chǎng)費用的結算和支付:廠(chǎng)家以首批進(jìn)貨額的20%預付市場(chǎng)費用,市場(chǎng)開(kāi)發(fā)費用由經(jīng)銷(xiāo)商墊支,按月度計劃和實(shí)際開(kāi)支向廠(chǎng)家報銷(xiāo)。廠(chǎng)家核準真實(shí)無(wú)誤后,商家墊付的費用可沖抵貨款。
至中、后期,廠(chǎng)家預付的首額20%費用可轉化為廠(chǎng)家的廣告投入,也可沖抵商家的渠道費用。在啟動(dòng)期3個(gè)月里,該預付費用廠(chǎng)家不得沖抵商家核準報銷(xiāo)的市場(chǎng)費用。
7、啟動(dòng)期銷(xiāo)售目標:自獨家經(jīng)銷(xiāo)商協(xié)議簽訂后的第15日開(kāi)始計算時(shí)間,至第105日為市場(chǎng)啟動(dòng)期。啟動(dòng)期按城市規模確立啟動(dòng)期銷(xiāo)售目標。一類(lèi)城市(200萬(wàn)左右人口)啟動(dòng)期銷(xiāo)售目標為60萬(wàn)元、二類(lèi)城市(100萬(wàn)左右人口)為40萬(wàn)元、三類(lèi)城市(50萬(wàn)左右人口)為20萬(wàn)元。具體見(jiàn)《“***”啟動(dòng)期城市區域銷(xiāo)售目標》。
8、組建隊伍:“區域獨家經(jīng)銷(xiāo)協(xié)議”生效后3日內,省級經(jīng)理到位并招聘城市(渠道)主管2到3人試用,留用1到2人,公司招商部、市場(chǎng)部指定1人,經(jīng)銷(xiāo)商指定1到2人。聯(lián)合組成“三合一”班底。商家同時(shí)組建相應的銷(xiāo)售隊伍。
未來(lái)省級市場(chǎng)開(kāi)發(fā)成型時(shí),省級辦事處移至省會(huì )城市,下設:省級渠道主管、省級促銷(xiāo)主管各1名,各城市設城市主管1名。省級渠道主管、促銷(xiāo)主管均在省級經(jīng)理領(lǐng)導下為城市主管提供市場(chǎng)執行服務(wù)。
9、市場(chǎng)規劃:省級經(jīng)理和經(jīng)銷(xiāo)商一道,按照2個(gè)月內銷(xiāo)售完首批進(jìn)貨額的目標(結合試銷(xiāo)情況),對經(jīng)銷(xiāo)商現有渠道效能進(jìn)行評估——確定首批網(wǎng)絡(luò )規模,制定首批網(wǎng)絡(luò )規劃——制定終端促銷(xiāo)方案——終端談判,渠道方案和促銷(xiāo)方案的調整——市場(chǎng)費用預算方案——市場(chǎng)方案和費用預算報公司批準。該工作完成時(shí)間為5到7個(gè)工作日。
10、為降低經(jīng)銷(xiāo)商市場(chǎng)進(jìn)入風(fēng)險,自區域市場(chǎng)首批產(chǎn)品鋪貨之日起90天內,經(jīng)銷(xiāo)商首批進(jìn)貨如銷(xiāo)售不暢,可按下列計算公式商定調換貨額度:調換貨額(小于等于首額的50%)=首批實(shí)際進(jìn)貨余額—首批實(shí)際進(jìn)貨額*50%。
經(jīng)確認的調貨額內且包裝完整無(wú)損,公司無(wú)條件接受經(jīng)銷(xiāo)商調貨。余貨運到公司后3日內,公司按經(jīng)銷(xiāo)價(jià)計算經(jīng)銷(xiāo)商貨款,調劑維嘉思公司生產(chǎn)的其他貨品。調貨的運輸費用由經(jīng)銷(xiāo)商自理。
調換貨行為,視同經(jīng)銷(xiāo)商放棄“***”品牌的經(jīng)銷(xiāo)權。公司在本合同區域可自行招商。以上為市場(chǎng)研究階段,
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