心相印促銷(xiāo)方案設計

　　心相印紙巾制定相關(guān)的促銷(xiāo)方案設計，有利于更好地推廣相關(guān)的產(chǎn)品品牌。下面就隨小編一起去閱讀心相印促銷(xiāo)方案設計，相信能帶給大家幫助。

　　一、背景分析

　　1、公司背景分析

　　恒安紙業(yè)立屬于恒安集團，總注冊資金5500萬(wàn)美元。主導產(chǎn)品為“心相印”生活用紙產(chǎn)品，良好的品牌美譽(yù)度和品質(zhì)保證，成為中國生活用紙行業(yè)的第一品牌，廣受消費者青睞。，“心相印”紙巾自2000年起連續五年全國市場(chǎng)占有率第一名，2003年，“心相印”品牌被國家質(zhì)檢總局評為“國家免檢產(chǎn)品”，2004年，公司又引入《全國質(zhì)量管理獎評價(jià)標準》提升企業(yè)卓越績(jì)效的能力，并于2005年成功獲得“中國名牌產(chǎn)品”榮譽(yù)稱(chēng)號。

　　2、當前環(huán)境人們的生活習慣分析

　　隨著(zhù)社會(huì )經(jīng)濟的發(fā)展，人民的生活水平開(kāi)始提高，人們的生活情感訴求有了新的變化，開(kāi)始向往高品位的生活。

　　二、目標客戶(hù)定位

　　1、目標市場(chǎng)

　　涉及家庭、辦公室、賓館等眾多以整潔、安靜、環(huán)保、衛生為主題的場(chǎng)所。

　　2、目標客戶(hù)

　　涉及親情、愛(ài)情、友情方方面面的人群。

　　三、產(chǎn)品定位

　�。ㄒ唬┊a(chǎn)品類(lèi)型特點(diǎn)

　　1、卷筒紙系列，每節打孔清晰、整齊、卷長(cháng)足，紙質(zhì)柔軟，衛生舒適，潔白，吸水性強。

　　2、手帕紙系列，紙質(zhì)柔韌、細膩、吸水性強；顏色潔白，不含熒光物質(zhì)。

　　皮夾式手帕紙系列，時(shí)尚包裝，外觀(guān)精巧，氣味清新，紙質(zhì)柔韌細膩，不掉紙屑，攜帶使用方便。

　　3、面巾紙系列，塑料抽取式，紙質(zhì)柔韌，不掉紙屑，抽數足，衛生舒適，使用方便，適于家庭、辦公室、賓館、汽車(chē)中使用；盒裝抽取式，高裝高雅，抽數足，紙質(zhì)柔韌，不掉紙屑，衛生舒適，使用方便，適于家庭、辦公室、賓館、汽車(chē)中使用。

　�。ǘ�）品質(zhì)形象定位

　　我們將“心相印”紙巾、寶潔的“得寶”以及維達紙業(yè)的“維達” 紙巾進(jìn)行了對比測試，把不同品牌的低巾用繡花框繃緊，然后往上放硬幣，哪個(gè)品牌的紙巾能承受的硬幣多，則說(shuō)明該紙巾的韌性與質(zhì)量都不錯。結果，“心相印”勝出。這說(shuō)明，心相印已具備了成為一流品牌的必要條件——優(yōu)秀的品質(zhì)。

　　基于“心相印”紙巾的測試結果，我們決定在產(chǎn)品上市之初就要以一個(gè)高品質(zhì)、高姿態(tài)的品牌形象出現，切入市場(chǎng)競爭。

　　四、競爭對手分析

　�。ㄒ唬┬南嘤〖埥硎袌�(chǎng)推廣的規律分析

　　對于“心相印”來(lái)說(shuō)，上市與推廣，畢竟面臨著(zhù)眾多品牌的強大壓力，而且，根據“市場(chǎng)第一”的法則來(lái)分析，消費者對于先入為主的品牌，或者已經(jīng)產(chǎn)生了消費習慣的品牌來(lái)說(shuō)，勸說(shuō)他們接受一個(gè)新品牌，或者試用一個(gè)新產(chǎn)品，還是有一定難度的。

　　這里的關(guān)鍵問(wèn)題，就是如何打動(dòng)消費者，突出“心相印”與眾不同（差異化），并在某些層面上，滿(mǎn)足消費者其它品牌未被滿(mǎn)足的潛在需求（相關(guān)度），把這些因素綜合在一起，才有了迅速打造品牌動(dòng)力的可能。

　�。ǘ�）寶潔公司策略分析

　　寶潔公司的“得寶”紙巾，以其慣用的“功能定位三板斧＋廣告轟炸”的品牌突擊方式迅速塑造了“得寶”紙巾的堅強的韌性與良好的品牌形象，市場(chǎng)占有率極速攀升。

　　功能定位三板斧，是指在進(jìn)行品牌定位的過(guò)程當中，以“提出問(wèn)題、分析問(wèn)題、解決問(wèn)題”的三步思路，訴求品牌的卓越功能，以及為消費者帶來(lái)的利益與好處�！暗脤殹奔埥淼钠放菩麄鲝V告，其運用的三步戰略思路清晰可見(jiàn)。

　　其“得寶”紙巾“加了四層柔韌素、濕的更堅韌4倍”的獨特的功能訴求，打動(dòng)了眾多的消費者，成了“獨特的功能性訴求（USP）”的品牌霸主。

　�。ㄈ�）維達公司策略分析

　　“維達”在品牌戰略上，采取了迂回的戰術(shù)，并沒(méi)有與得寶產(chǎn)生直接的對抗。通過(guò)借助社會(huì )資源，引起品牌關(guān)注等多種方式，以比較小的投入，取得了很大的回報，品牌提升很快。

　　比如其“維達”與體育結盟，贊助各種比賽，使維達牌生活用紙成為賽事指定專(zhuān)用紙，在消費者關(guān)注賽事的同時(shí)，同時(shí)亦關(guān)注了維達。

　�。ㄋ模┬南嘤〖埥砻媾R的困境

　　對于“心相印”來(lái)說(shuō)，品牌戰略實(shí)際面臨著(zhù)很大的壓力。如果單一以功能性定位進(jìn)行品牌訴求的話(huà)，“得寶”必將成為一個(gè)致命的障礙，再加之其它品牌的一轟而上，很顯然，此舉很難讓“心相印”走出差異化的道路。

　　五、心相印紙巾的營(yíng)銷(xiāo)策略

　�。ㄒ唬┦袌�(chǎng)切入點(diǎn)分析

　　市場(chǎng)調查數據顯示，在市場(chǎng)上存在的眾多紙巾品牌，基本處于以功能性訴求為主的品牌競爭階段，而在“情感性訴求”方面，還沒(méi)有哪一個(gè)品牌有所建樹(shù)，這對于心相印來(lái)說(shuō)，是一個(gè)再好不過(guò)的機會(huì )，因為它完全可以成為“差異化”的入口。

　　市場(chǎng)調查與消費者的深度訪(fǎng)談工作中發(fā)現在接受調查的大部分消費者當中，他們更愿意在進(jìn)行品牌消費時(shí)，聯(lián)想到一種美好的情感，比如愛(ài)情、親情、友情等等，而不僅僅是紙巾本身。

　　于是，心相印的情感訴求，成為“心相印”品牌差異的切入點(diǎn) 確立溫馨、關(guān)愛(ài)、浪漫品牌。

　�。ǘ�）“心相印”情感訴求的創(chuàng )意

　　愛(ài)情，無(wú)疑是人類(lèi)之間最真摯、最美妙的情感，用愛(ài)情對“心相印”進(jìn)行情感訴求，在某種程度上來(lái)說(shuō)，具有廣泛的群眾基礎。同時(shí)，愛(ài)情一定與思念和心有靈犀相關(guān)。我們打噴嚏時(shí)一定會(huì )用紙巾，而在民間又流傳著(zhù)這樣一個(gè)說(shuō)法，打噴嚏就意味著(zhù)有人想你。于是，“愛(ài)情就是打噴嚏”的廣告創(chuàng )意就這樣誕生了。

　　關(guān)于噴嚏的說(shuō)法：

　�。�1）當你打一個(gè)噴嚏的時(shí)候，說(shuō)明有人在說(shuō)你，在議論你；

　�。�2）當你連續打兩個(gè)噴嚏的時(shí)候，說(shuō)明有人在想你；

　�。�3）當你連續打三個(gè)噴嚏的時(shí)候，說(shuō)明你感冒了。

　�。ㄈ�）心相印紙巾創(chuàng )意詮釋

　　心相印是情侶間心有靈犀一點(diǎn)通的感覺(jué)，是朋友們相聚時(shí)會(huì )意的一笑。

　�。�1）品牌形象：在您身邊的親密朋友，提醒您并幫助您擁有優(yōu)質(zhì)、潔凈的生活。

　�。�2）品牌定位：深深扎根人們日常生活的全國品牌，致力于提供優(yōu)質(zhì)、潔凈的生活。

　�。�3）訴求對象：選擇、渴望優(yōu)質(zhì)生活的現代年輕人

　　六、活動(dòng)推廣

　　1、創(chuàng )意電視廣告

　　心相印的紙被風(fēng)刮了起來(lái)，在空中輕舞飛揚著(zhù)，飛越了祖國的大江南北：從黑龍江的佳木斯到海南的天涯海角，從西雙版納到西湖美景，從呼和浩特的大草原到拉薩的布達拉宮，一直飄，一直飛，最后落在了吐魯番的盆地的一個(gè)新疆小孩子的的身旁，小孩子身穿維吾爾族服裝，映襯著(zhù)藍天白云，臉上一直洋溢著(zhù)燦爛純真的笑容，最后小孩撿起了那張心相印的紙，很開(kāi)心的摸了摸，然后把紙在臉上貼了貼，最后折好放進(jìn)了口袋里，朝遠處奔去。

　　2、父親節、母親節大型路演

　　為消費者提供一個(gè)感恩母親的平臺，子女們借助這個(gè)舞臺以各樣的形式表達自己內心的感情。母子同臺游戲、子女才藝展示、祝福墻上的祝福。通過(guò)母親節溫馨的氛圍，處處充滿(mǎn)著(zhù)愛(ài)的氣息，傳播心相印品牌的“關(guān)愛(ài)”理念，使得產(chǎn)品的推廣更加容易讓消費者所接受。

　　3、溫馨情人節活動(dòng)

　　將現場(chǎng)劃分為路演區、展賣(mài)區、游戲區及溫馨寄語(yǔ)留言區等，將心相印“溫馨、關(guān)愛(ài)、浪漫”品牌訴求完美的表現出來(lái)，為心相印的銷(xiāo)售提升營(yíng)造更好的品牌氛圍。

　　4、開(kāi)展“保衛地球家園，減少二氧化碳”排放的公益活動(dòng)。

　　5、玉樹(shù)地震“愛(ài)傳遞”活動(dòng)，網(wǎng)絡(luò )傳遞祝福；“我為世博加油”網(wǎng)絡(luò )接力活動(dòng)。

　　6、心相印紙巾在全國各大高校選拔“愛(ài)心大使”，進(jìn)行校園推廣。

　　7、舉行網(wǎng)絡(luò )評選大賽，用一張簡(jiǎn)單的心相印用紙創(chuàng )造出最具創(chuàng )意的妙招。

　　奧古特國際機構的品牌營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)專(zhuān)家就中國市場(chǎng)的生活用紙行業(yè)及品牌發(fā)展狀況與業(yè)內的企業(yè)家們共同探討交流?br>目前，我國生活用紙的主流消費市場(chǎng)正處于第三階段。

　　由于技術(shù)的不斷成熟，產(chǎn)品的同質(zhì)化加強，不同品牌的商品間很難在質(zhì)量、性能等方面擁有競爭優(yōu)勢。這時(shí)消費者所看重的已不是商品的數量和質(zhì)量，而是最能體現自己個(gè)性與價(jià)值的商品，是消費的個(gè)性化階段。消費者購買(mǎi)和使用商品在很多情況下是為了追求一種情感上的滿(mǎn)足，或自我形象的展現。

　　我國生活用紙企業(yè)在品牌傳播的過(guò)程中，普遍采用情感訴求的手法來(lái)增加品牌的附加價(jià)值。下面透過(guò)心相印、清風(fēng)、五月花、妮飄的電視廣告來(lái)看看各自品牌訴特點(diǎn)。

　　一、心相印的品牌訴求：

　　1．愛(ài)情訴求：

　　心相印在尋求差異化競爭的過(guò)程中，對消費者者進(jìn)行了調查，結果顯示：消費者更愿意在進(jìn)行品牌消費時(shí)，聯(lián)想到一種美好的情感，比如愛(ài)情、親情、友情等等，而不僅僅是紙巾本身。

　　打噴嚏時(shí)一定會(huì )用紙巾，而在民間又流傳著(zhù)這樣一個(gè)說(shuō)法，打噴嚏就意味著(zhù)有人想你，“噴嚏”不正是連接著(zhù)愛(ài)情，思念與紙巾的橋梁?jiǎn)�？通過(guò)這樣的思路，心相印的廣告創(chuàng )意誕生了，“愛(ài)情就像打噴嚏”這則廣告巧妙地把愛(ài)情、紙巾、思念、心有靈犀聯(lián)在一起，出奇制勝，引起共鳴。

　　2．功能訴求與情感訴求二者結合

　　心相印BB柔濕巾的廣告中，采用可愛(ài)的嬰兒、年輕的爸爸媽媽作為主人公。畫(huà)面里，由于使用不好的濕巾，嬰兒的屁股變成了“粘屁股”粘住了爸爸的臉。而用了心相印BB柔濕巾就不會(huì )有這種情況發(fā)生�！翱v橫雙向網(wǎng)織布,鎖住牛奶精華,有心相印,粘皮股,拜拜！” 廣告片既傳達了心相印產(chǎn)品的優(yōu)良工藝和品質(zhì)，也塑造了一個(gè)活潑、溫馨、充滿(mǎn)愛(ài)的幸福家庭。

　　二、清風(fēng)的品牌訴求

　　1．美感訴求

　　“心有清風(fēng)，紙有清風(fēng)” 這句廣告語(yǔ)富有詩(shī)意和韻味、能使人產(chǎn)生豐富的聯(lián)想。它很好地抓住了中國人的審美心理，廣告語(yǔ)一出馬上贏(yíng)得了惴旱鈉放迫賢校嶸似放聘郊蛹壑怠?lt;p>

　　2.愛(ài)情與關(guān)愛(ài)

　　清風(fēng)邀請SHE做品牌代言人，廣告片中，風(fēng)景如畫(huà)的場(chǎng)景里的有浪漫愛(ài)情，美麗的海灘上女主角用清風(fēng)紙為小男孩擦拭傷口。使清風(fēng)同愛(ài)情、關(guān)愛(ài)建立起品牌關(guān)聯(lián)。

　　三、五月花的品牌訴求

　　產(chǎn)品差異化訴求

　　五月花用放大鏡看衛生紙，正面看，反面看，看出了個(gè)訴求點(diǎn)。且看五月花的廣告文案：

　　“就算你以為柔軟的衛生紙，也可能一面粗一面細，我們把問(wèn)題放大了來(lái)看，運氣好用到這一面；運氣不好，光想，屁股就痛�？纯次逶氯绾伟汛值淖儾灰�(jiàn)，聰明吧！”

　　“五月花衛生紙，雙倍用心，給您雙面細致�！�

　　如此說(shuō)來(lái)，用五月花衛生紙算是走運氣了！廣告帶點(diǎn)幽默，與愛(ài)情、關(guān)愛(ài)等主題到是有了差異化，不過(guò)把五月花與屁股聯(lián)系得如此緊密，那用起五月花餐巾紙心呢，光想就……

　　四、妮飄的品牌訴求時(shí)尚

　　妮飄的廣告片以辦公室戀愛(ài)為題材，他們是年輕而時(shí)尚的白領(lǐng)，頗有大都市的小資情調。彩虹樂(lè )隊的twinkle，twinkle節奏歡快，片面的色彩鮮艷亮麗，情節浪漫而富有現代感。這些元素在妮飄紙的設計和包裝上也得到了很好的體現。妮飄高端品牌定位，自然價(jià)格也相對較高，市場(chǎng)業(yè)績(jì)雖然不是最好的，但是她個(gè)性十足，粉絲也不少。

　　話(huà)說(shuō)回來(lái)，“妮飄”可是來(lái)自日本最大的造紙集團王子制紙株式會(huì )社。在日本妮飄是“當家花旦”，來(lái)到中國也絕對是不可小覷的“紙老虎”！

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