白酒的市場(chǎng)調研報告
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一、江蘇白酒市場(chǎng)整體分析
1、江蘇白酒市場(chǎng)綜述
江蘇是中國東部經(jīng)濟發(fā)達省份，也是白酒的產(chǎn)銷(xiāo)量大省。據有關(guān)機構估
計，江蘇省年白酒銷(xiāo)售額在70億元以上：高端白酒茅五劍、水井坊、國窖1573等有近17個(gè)億的銷(xiāo)售額，中低檔白酒的消費在3040億元左右，剩下的則為中檔白酒份額。
2、江蘇白酒競爭概況
一從整體來(lái)看，江蘇白酒市場(chǎng)競爭激烈，蘇南、蘇北競爭格局相差較大：蘇北主要是省內品牌之間的競爭；蘇南是省內外多個(gè)品牌競爭；省內外品牌在蘇中地區如揚州、南京、鎮江全面交鋒，目前勝敗難分。
江蘇省內知名品牌三溝一河仍是地產(chǎn)酒的佼佼者，在各自的區域均有較好表現，洋河在全省高端市場(chǎng)銷(xiāo)售狀況都很好。除此以外，部分新興品牌如南通市場(chǎng)的品王亦表現出較好的發(fā)展勢頭。
二蘇北是江蘇的酒鄉，三溝一河全部在蘇北地區，地產(chǎn)酒能占到75%左右的市場(chǎng)份額，主流品牌為洋河、雙溝、今世緣（高溝）、湯溝，各品牌主力市場(chǎng)均在本地。
蘇北地區的徐州是特例，其地理位置在四省交界，消費者性格與蘇南差別很大，市場(chǎng)表現較好的是徽酒和川酒品牌，如迎駕、五糧醇、高爐，高檔酒口子、五糧春尚可，洋河藍色經(jīng)典表現一般。
三蘇南地區主要是徽酒、川酒和省內品牌在競爭。整體看省外品牌優(yōu)于省內品牌：徽酒迎駕、高爐、口子，牢牢占據中高檔份額；川酒五糧醇、五糧春有一定份額，但已經(jīng)走下坡路；瀘州低檔系列依靠常年買(mǎi)一贈一促銷(xiāo)在低檔市場(chǎng)表現尚可；省內品牌洋河、今世緣較活躍，其中洋河藍色經(jīng)典在高檔表現最好；今世緣產(chǎn)品線(xiàn)較長(cháng)，無(wú)明顯主力產(chǎn)品；其它省內品牌活力不足。
二、市場(chǎng)競爭格局
�、俳K本地品牌以?xún)蓽弦缓颖憩F最好，湯溝、品王也有一定表現。
�、谠诟髌放苿萘Ψ植挤矫�，除洋河（主要是藍色經(jīng)典）形成全省覆蓋以外，其它各品牌格局均帶有明顯的地域性。雙溝、今世緣（高溝）主要銷(xiāo)量集中在其酒廠(chǎng)所在地及周邊區域。
�、垭p溝主要勢力范圍在泗陽(yáng)、泗洪、宿遷、新沂一帶；今世緣（高溝）主要勢力范圍在淮安、漣水及揚州一帶；湯溝勢力范圍在灌云縣及連云港地區；海安地產(chǎn)酒品王除占據海安縣以外，已經(jīng)延伸至南通市，產(chǎn)品、價(jià)格等規劃合理，發(fā)展勢頭良好，不可小視。
�、芸傮w來(lái)說(shuō)，江蘇酒內部的競爭較為規范和合理，洋河、今世緣（高溝）、雙溝主銷(xiāo)產(chǎn)品分別占據高中低檔位。
三、消費形態(tài)
1、消費檔位；從普通家庭消費來(lái)看，蘇南、蘇北地區之間的`消費檔位相差不大。蘇北日常家庭消費檔位在1040元左右，主要集中在1020元區間，以地產(chǎn)酒消費為主。蘇南地區經(jīng)濟較為發(fā)達，消費水平相對較高，普通家庭消費在20xx元左右，在2545元區間尤為集中，以知名品牌的中低檔白酒為主，省外品牌占優(yōu)勢。從聚飲消費檔位（中檔消費）來(lái)看，蘇南、蘇北有明顯的差異。蘇北的中檔消費檔位在4080元，以地產(chǎn)酒為主，主流產(chǎn)品有：洋河藍瓷、洋河美人泉系列、五糧醇。徐州地區例外，因為與安徽相鄰，徽酒影響較大，五年口子窖與迎駕系列表現較好。而蘇南的中檔消費檔位在7090元，明顯高于蘇北地區，徽酒占據主要市場(chǎng)，主要產(chǎn)品有：五年口子窖、普通高爐家酒、四星百年迎駕。
從高端白酒消費檔位來(lái)看，蘇南、蘇北均為100元以上。洋河藍色經(jīng)典系列在全省占據主要份額，尤其是海之藍在全省高端白酒消費中居首位。蘇南地區，茅五劍占據了一定的高端市場(chǎng)份額。蘇北地區除海之藍以外，地產(chǎn)白酒的高端品牌在本土市場(chǎng)上也有一定影響力。如：今世緣國緣系列、雙溝珍寶坊、雙溝蘇酒系列、湯溝窖藏。
2、主流消費度數：江蘇省白酒的主流度數在4246度之間。洋河、今世緣主要產(chǎn)品均為42度，高爐家酒主要是42度、43度，五糧醇43度，迎駕43度到45度，雙溝主要產(chǎn)品為46度。
3、消費心理：從整體市場(chǎng)上看，相比其他省市而言消費者是一個(gè)成熟、穩定、理性并且有著(zhù)明確消費需求的群體。
�、僮燥嬛v實(shí)惠，聚飲（送禮）講面子
消費者在不同場(chǎng)合飲用不同的白酒產(chǎn)品。自飲白酒以實(shí)惠型的中低檔白酒為主。普通商務(wù)政務(wù)接待選用知名品牌的中高檔產(chǎn)品，高級商務(wù)政務(wù)接待選用高端知名品牌。這種消費習慣，一定程度上造成了中檔酒較少，消費兩極分化。
�、谙M者對品牌有明確價(jià)位認知
不同白酒品牌在消費者心中擁有不同的心理價(jià)位，各暢銷(xiāo)產(chǎn)品之間價(jià)格區間明晰。
100元以上洋河藍色經(jīng)典占據較大市場(chǎng)份額，8090元五年口子窖最為暢銷(xiāo)，6080元高爐家和洋河藍瓷銷(xiāo)量最大，三星迎駕占據3040元檔位。
�、燮放脐P(guān)注度高
江蘇消費者對品質(zhì)和產(chǎn)品知名度較為關(guān)注。高中低檔白酒消費，都是建立在對品牌了解的基礎上。非知名品牌只能在縣級市場(chǎng)進(jìn)行機會(huì )型銷(xiāo)售。地方性品牌只能在區域范圍內動(dòng)銷(xiāo)。整個(gè)江蘇省白酒市場(chǎng)，由省內強勢品牌三溝一河、茅五劍、徽酒、金六福、稻花香等全國知名品牌構成，預估以上品牌占市場(chǎng)總額的8成。
4、消費形態(tài)的南北差異
�、傧M結構
蘇南經(jīng)濟較為發(fā)達，消費層次較高，中高檔約占總體銷(xiāo)量的60%。消費結構呈紡錘狀，較為合理。蘇北地區，經(jīng)濟發(fā)展水平相對蘇南較低，中低檔白酒是銷(xiāo)量的主要來(lái)源，約占總銷(xiāo)量的60%。同時(shí)，由于商務(wù)政務(wù)接待需要，高端白酒銷(xiāo)量較穩定。由此，蘇北地區白酒消費結構呈啞鈴狀，中檔白酒市場(chǎng)份額較少。
�、谙M者區域性格差異
蘇北地區民風(fēng)樸實(shí)，男人性格直爽，酒量較大，飲用度數相對較高，多為46度。尤其是徐州地區，語(yǔ)言、習俗與蘇南差別較大，與蘇北其它地區也有一定差異，洋河藍色經(jīng)典在徐州地區的非暢銷(xiāo)正反映出這一點(diǎn)。蘇南地區民風(fēng)柔韌，男人性格溫和，飲酒適度，相對飲用度數較低，多為42度。
�、厶娲M品接受狀況
蘇南地區受上海、浙江地區影響。紅酒、黃酒等品類(lèi)近年在蘇南地區市場(chǎng)份額不斷上升，已經(jīng)牢牢占據細分市場(chǎng)，正在進(jìn)一步分化白酒市場(chǎng)。蘇北地區較為傳統，白酒、啤酒兩分天下，紅酒有一定表現，黃酒基本沒(méi)有市場(chǎng)。
四、市場(chǎng)管理
1、產(chǎn)品線(xiàn)下推廣
在產(chǎn)品線(xiàn)下推廣方面，江蘇市場(chǎng)在有外來(lái)強勢品牌介入區域和無(wú)外來(lái)強勢品牌介入區域呈現兩種不同的特點(diǎn)。
�、贌o(wú)外來(lái)強勢品牌區域
代表城市：宿遷
市場(chǎng)特點(diǎn)：此類(lèi)市場(chǎng)主要競爭在省內品牌洋河、今世緣、雙溝之間進(jìn)行，三者主力產(chǎn)品分別占據高中低三個(gè)檔次，缺少直接交鋒的價(jià)位，故市場(chǎng)競爭并不激烈。促銷(xiāo)推廣：由于此類(lèi)市場(chǎng)的競爭特點(diǎn)及目前剛進(jìn)入消費旺季，在終端未見(jiàn)促銷(xiāo)員及針對消費者的買(mǎi)贈等活動(dòng)，服務(wù)員開(kāi)瓶費金額也不高，線(xiàn)下推廣活動(dòng)基本沒(méi)有。
�、谟型鈦�(lái)強勢品牌區域
代表城市：無(wú)錫
市場(chǎng)特點(diǎn)：此類(lèi)市場(chǎng)有外來(lái)強勢品牌進(jìn)入，如徽酒及瀘州系列，各主流價(jià)位之間均有多品牌多產(chǎn)品展開(kāi)爭奪，競爭相對復雜、激烈。
促銷(xiāo)推廣：雖然競爭激烈，但形式相對簡(jiǎn)單，手段較少，多為省外品牌動(dòng)作，如瀘州系列常年開(kāi)展買(mǎi)一贈一活動(dòng)�；站茖⒅攸c(diǎn)放在終端維護，積極采取靈活的買(mǎi)贈活動(dòng)。江蘇酒少有相應措施和其它推廣方式，表現不活躍。
2、終端管理
�、俳K酒
側重點(diǎn)放在商超的陳列堆放上，尤其對其主打產(chǎn)品，借助大規模的堆放造成對消費者視覺(jué)的沖擊。堆放陳列整齊有序，重點(diǎn)商超顯眼處有海報張貼，說(shuō)明業(yè)務(wù)人員對商超終端的維護力較強。此外，部分酒店有小型門(mén)頭。
�、诨站�
商超和酒店均表現出較強的維護意識和維護能力，受徽酒終端操作的風(fēng)格影響，維護重點(diǎn)仍放在酒店終端。
徽酒的重點(diǎn)產(chǎn)品均放在酒店陳列柜的中間及其它顯眼的位置，部分大型酒店顯眼處有POP展架。
大部分酒店、商超的服務(wù)員會(huì )把徽酒作為他們的首推產(chǎn)品，說(shuō)明徽酒的終端客情維護能力和意識要優(yōu)于江蘇酒。
�、鄢鞘猩鷦�(dòng)化
可能是由于城市管理較為規范的原因，除個(gè)別縣級市外，江蘇各城市的生動(dòng)化普遍顯得比較單一，主要集中在公交車(chē)體、戶(hù)外高炮、燈箱。
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