快餐店營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)
前言
永達始終秉承“追求卓越品質(zhì)，為顧客創(chuàng )造價(jià)值”的經(jīng)營(yíng)理 念，以食品安全為第一要務(wù)，以品牌為先導，以服務(wù)客戶(hù)為宗旨 ，堅持出口、內銷(xiāo)并重，打造市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )，創(chuàng )建強勢企業(yè)品牌 。多年來(lái)，公司注重品牌建設，加大媒體宣傳投入，品牌傳播的 側重點(diǎn)在于商超產(chǎn)品陳列的標準化、生動(dòng)化，專(zhuān)賣(mài)店的形象展示 ，專(zhuān)業(yè)展會(huì )、終端售點(diǎn)店面的宣傳上，大大提升了“永達”品牌 的知名度和美譽(yù)度。
自古以來(lái)民以食為天，隨著(zhù)生產(chǎn)力的發(fā)展生活水平的提高，人們對飲食的要求也越來(lái)越高。為了適應時(shí)代的需求和產(chǎn)品的銷(xiāo)售，參考西方的快餐模式結合中國本土特色的飲食習慣，創(chuàng )建屬于自己公司的快餐店。這樣能讓人們直接的了解自己的產(chǎn)品和樹(shù)立公司的形象。為了更好的開(kāi)展銷(xiāo)售工作，達到經(jīng)濟效益與社會(huì )效益雙豐收，特制定此方案。
一 營(yíng)銷(xiāo)策劃的目的
為了能讓消費者直接的了解自己的產(chǎn)品和公司的真誠,熱情和服務(wù),創(chuàng )建有特色的屬于自己的快餐店。從而拉近與消費者的距離，做到全方位的放心服務(wù)。使永達放心雞的商品融入生活，進(jìn)而達到品牌的升值，銷(xiāo)售量的提升和大的市場(chǎng)占有率。
二 市場(chǎng)狀況分析
宏觀(guān)環(huán)境分析
在國內市場(chǎng)，公司對市場(chǎng)進(jìn)行細分，以商超、連鎖專(zhuān)賣(mài)、快 餐企業(yè)、速凍產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)為主渠道，通過(guò)直營(yíng)和分銷(xiāo)進(jìn)行精耕細作，實(shí)施“渠道下沉、直控終端”的終端營(yíng)銷(xiāo)戰略。在全國中心城市開(kāi)發(fā)分銷(xiāo)商，由其負責商超、集貿市場(chǎng)的批零、團購。國內市場(chǎng)覆蓋30個(gè)�。ㄊ校�，擁有230多家分銷(xiāo)商、5000多個(gè)終端售點(diǎn)。同時(shí)，也是麥當勞、肯德基長(cháng)期的主要供應商。
在國際市場(chǎng)，產(chǎn)品主要出口到日本、南非、中東、東南亞、香港等十個(gè)國家和地區。具有高品位、高價(jià)位的調理產(chǎn)品主要出口到日本高端市場(chǎng)，目前擁有日本常年合作客戶(hù)14家；具有高品位、中價(jià)位的調理產(chǎn)品主要貼牌出口到香港市場(chǎng)。永達公司是國內對日出口禽肉熟食注冊的35家工廠(chǎng)之一、對南韓出口生、熟禽肉雙注冊的8家工廠(chǎng)之一。
目標市場(chǎng)分析：
***快餐店的消費群主要是兒童，學(xué)生和那些追求時(shí)尚，不愿落伍的年輕人，情侶。
對于特殊人群特殊服務(wù)，特殊要求盡自己最大力量滿(mǎn)足。
產(chǎn)品分析：
近年來(lái)，技術(shù)中心先后研發(fā)各類(lèi)新產(chǎn)品200多種，完成工藝改良項目50多項�！坝肋_”牌速凍調理熟食品所用原料肉均源于我司生產(chǎn)的無(wú)藥殘、無(wú)疫病、無(wú)公害清真雞肉，嚴格按照國際標準，根據不同客戶(hù)、不同產(chǎn)品工藝要求組織生產(chǎn)。公司制訂的產(chǎn)品企業(yè)標準，處于國內同行業(yè)領(lǐng)先水平。目前出口、內銷(xiāo)產(chǎn)品分別有四大系列80多個(gè)品種、五大系列130多個(gè)品種，其中20多個(gè)品種已形成拳頭產(chǎn)品。公司先后通過(guò)了HACCP、ISO9001、ISO14001、QS、無(wú)公害農產(chǎn)品等國際國內產(chǎn)品質(zhì)量保證及環(huán)境保護體系認證；公司產(chǎn)品出口先后實(shí)現了對馬來(lái)西亞、日本、韓國、智利等國家的注冊認證。永達產(chǎn)品暢銷(xiāo)國內30個(gè)省、市、自治區以及香港特別行政區，公司是肯德基、麥當勞等國際快餐連鎖企業(yè)的長(cháng)期供應商，在國際市場(chǎng)，永達產(chǎn)品出口到日本、南非、中東、東南亞等十個(gè)國家和地區。20XX年10月份，公司被國家列入首批（中西部地區唯一一家）農產(chǎn)品出口免驗企業(yè)，標志著(zhù)永達作為出口企業(yè)已經(jīng)跨入全國同行業(yè)第一方陣。
競爭者分析：
眾所周知的肯德基，麥當勞，必勝客，德克士等等。(肯德雞分析)肯德基是世界最大的炸雞快餐連鎖企業(yè)，在世界各地擁有超過(guò)11，000多家的餐廳。這些餐廳遍及80多個(gè)國家，從中國的長(cháng)城，直至巴黎繁華的鬧市區、風(fēng)景如畫(huà)的索非亞市中心以及陽(yáng)光明媚的波多黎各，都可見(jiàn)到以肯德基為標志的快餐廳。世界上每天有 1000多萬(wàn)顧客在各個(gè)肯德基餐廳品嘗著(zhù)由山德士上校近半世紀前開(kāi)創(chuàng )的肯德基原味雞，它是由十一種神秘配方裹粉烹炸而成。顧客還可在世界各地的肯德基餐廳內品嘗到近400多種其他食品，例如科威特的雞肉餅和日本的硅魚(yú)三明治。為滿(mǎn)足消費者不同層面的需要，對顧客服務(wù)的方式也在不斷變化，除了店內用餐，外賣(mài)，從奧克蘭到阿爾布克爾克，在美國已有超過(guò)300家在其他國家越來(lái)越多的城市已開(kāi)展送餐到家的業(yè)務(wù).而且在美國的一些城市中，肯德基餐廳還與集團內的姐妹餐廳必勝客和Taco Bell合作，在設在繁忙街區同一餐廳網(wǎng)點(diǎn)同時(shí)為顧客提供餐點(diǎn)�，F在，從波多黎各到加利福尼亞州的大學(xué)生們已將肯德基快餐列入了日常食譜。
消費者分析：
以年輕人為主要目標市場(chǎng)（年齡由４—３０歲男、女性），以年輕、活潑作訴求，希望提供一個(gè)輕快的用餐環(huán)境。以家庭成員的消費客層為主要訴求對象, 定位在“家庭成員的消費”，提供一家庭式溫馨團圓的用餐氣氛.將消費將以回頭率劃分消費者，可以分重度、中度、輕度三種類(lèi)型。重度消費者是指一個(gè)星期來(lái)一次的，中度消費者是大約一個(gè)月來(lái)一次的，半年來(lái)一次的算輕度消費者。經(jīng)過(guò)調查，重度消費者幾乎占了30%-40%，對重度消費者，營(yíng)銷(xiāo)策略是要保持他們的忠誠度，對他們惟一且簡(jiǎn)單的方法，就是不要讓他們失望。除了服務(wù)、態(tài)度之外，讓他們有新鮮感，也是非常重要的一個(gè)方面。
市場(chǎng)機會(huì )與問(wèn)題分析:
比擬名牌，攀附名牌來(lái)給自己的產(chǎn)品造聲勢,借名牌之光使自己的品牌升輝.尋找市場(chǎng)上尚無(wú)人重視或未背競爭對手控制的位置，使自己推出的產(chǎn)品能適應這一潛在目標市場(chǎng)的需求的策略。
公司剛剛成立不久，在資金，人力等方面都面臨著(zhù)困難。因此，在公司的投入期主要以廣告和適當的人員推銷(xiāo)為主，使公眾認識和了解公司的產(chǎn)品和服務(wù)目的，基本的在消費者心里樹(shù)立公司的企業(yè)形象，使一定數量的消費者能在公司購買(mǎi)產(chǎn)品并利用他們對本公司良好服務(wù)態(tài)度宣傳公司。
三 營(yíng)銷(xiāo)策略
產(chǎn)品定位：
學(xué)校食堂和休閑娛樂(lè )場(chǎng)所。以強有力的廣告宣傳攻勢順利拓展市場(chǎng)，為產(chǎn)品準確定位，突出產(chǎn)品特色，采取差異化營(yíng)銷(xiāo)策略。打造適應中國的“新快餐”用16個(gè)字來(lái)概括就是“美味安全、品類(lèi)多樣；營(yíng)養均衡、健康生活；”以產(chǎn)品主要消費群體為產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)。建立起點(diǎn)廣面寬的銷(xiāo)售渠道，不斷拓寬銷(xiāo)售區域，不斷開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品。
產(chǎn)品策略
產(chǎn)品質(zhì)量就是產(chǎn)品的市場(chǎng)生命。針對中國消費者的口味，研發(fā)不同的產(chǎn)品；通過(guò)均衡達配套餐，打造中國模式的食品安全體系等。研發(fā)產(chǎn)品時(shí)，堅持清潔（clean）、快速(fast)、品質(zhì)（quality）、服務(wù)（service）、價(jià)值感（value）.永達研發(fā)的產(chǎn)品要形成一定知名度，美譽(yù)度，要像肯德基的炸雞那樣讓人們熟知，人消費者接受，熱愛(ài)這種產(chǎn)品。讓它成為***快餐的一種標志。必須有強烈的'創(chuàng )牌意識。舉辦社會(huì )愛(ài)心回饋活動(dòng)、寫(xiě)作比賽、親子活動(dòng)、快樂(lè )家庭等顧客參與性的宣傳與促銷(xiāo)活動(dòng)，推廣健康，營(yíng)養的產(chǎn)品。體育贊助活動(dòng)以及捐血活動(dòng)等慈善活動(dòng)是健康向上的，應該大力支持。包裝作為產(chǎn)品給消費者的第一印象，需要能迎合消費者使其滿(mǎn)意的包裝策略。永達標志為紅、白、黃三色，這幾種顏色的組合不僅引人注目、牽動(dòng)心緒、喚發(fā)聯(lián)想，而且營(yíng)造了一種熱烈的氛圍，使人熱情高漲。產(chǎn)品的包裝在此基礎上要加進(jìn)中國特色文化，讓顧客更有親切感。強化和深化了企業(yè)識別標志情感交流和氛圍渲染的意象力量從而加快了產(chǎn)品信息傳播的速度，加大了信息傳播的力度。
價(jià)格策略
市場(chǎng)快餐連鎖店的價(jià)格普遍偏高，是眾所皆知的事實(shí)。，根據市場(chǎng)訪(fǎng)問(wèn)資料顯示，影響商品價(jià)格的重要因素，可歸納為下列各點(diǎn)：成本因素（包括經(jīng)營(yíng)成本與行銷(xiāo)成本）、競爭者訂價(jià)水準、顧客心理價(jià)格標準、公司的行銷(xiāo)目標、公司的行銷(xiāo)利潤與市場(chǎng)占有率衡量。***快餐的訂價(jià)策略應依消費者對消費價(jià)值感的知覺(jué)來(lái)感受價(jià)值，加以訂價(jià)并參考競爭者所訂的價(jià)格加以訂價(jià)，目的在于市場(chǎng)競爭。價(jià)格策略中很重要的一項就是促銷(xiāo)活動(dòng)。促銷(xiāo)活動(dòng)最常使用的方式是贈品與贈獎，舉凡贈送小禮物、集點(diǎn)券、贈獎券等都非常流行與有效的。定價(jià)在一般人都能接受的范圍內，讓每個(gè)人都能品嘗和回味產(chǎn)品的味道。
分銷(xiāo)策略
以地區性市場(chǎng)推廣為主；走市場(chǎng)機會(huì )者的定位策略。利用機會(huì )制造新聞事件，各種活動(dòng)吸引各媒體注意。
擴張加盟商；進(jìn)駐學(xué)校；開(kāi)拓農村市場(chǎng)銷(xiāo)售制成品或速凍產(chǎn)品。
促銷(xiāo)策略
合作促銷(xiāo)生日餐會(huì )；贊助回饋社會(huì )活動(dòng)。打折；贈送禮品；舉辦促銷(xiāo)活動(dòng)；舉辦抽獎郊游活動(dòng)。
�。�1）開(kāi)業(yè)之初，在集貿市場(chǎng)、商場(chǎng)、小區設起臨時(shí)或固定攤點(diǎn)。（免費品嘗）
�。�2）在店面附近拉橫幅，發(fā)宣傳單。
�。�3）成立一些群眾組織，發(fā)優(yōu)惠卡，憑卡消費可優(yōu)惠打折。
�。�4）建立密切的客戶(hù)關(guān)系，在客戶(hù)生日、結婚紀念日或生病時(shí)，我們贈送一份小禮品。
�。�5）新品推出時(shí)，配合小袋免費贈品。
�。�6）請當地名人或政府官員參觀(guān)、題詞、留影。
�。�7）在當地舉辦素食文化活動(dòng)，擴大店面影響。
�。�8）在節假日開(kāi)展“獻愛(ài)心”、“孝心”，“親情”，“甜蜜愛(ài)情“活動(dòng)。
�。�9）參與有關(guān)健康、養生、美容、健身的公益活動(dòng)。
�。�10）節假日跟當地媒體合作，推出美食講座，美食專(zhuān)欄，***美食菜譜。
廣告：在各地方臺黃金時(shí)段播出；在學(xué)校進(jìn)行宣傳，發(fā)放優(yōu)惠卷；雜志上圖片展示；在醒目的地方做大幅廣告。
四 營(yíng)銷(xiāo)預算
廣告宣傳：180000元
大幅廣告牌：34580元
傳單/優(yōu)惠卷：7800元
活動(dòng)：686000元
總計：908380
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