2015天貓雙十一阿里從開(kāi)放走向封閉京東相反

　　“我(馬云)聽(tīng)見(jiàn)有公司說(shuō)招兩萬(wàn)快遞人員，他是做電子商務(wù)的，我是挺為他著(zhù)急的，我覺(jué)得這樣的是要死的。必須讓社會(huì )上其他人活好，幫你服務(wù)的活好。如果服務(wù)的不好，你可以請進(jìn)更好的。”兩年前央視對話(huà)，馬云是如此評價(jià)競爭對手京東的，一句話(huà)，京東太封閉，不符合新商業(yè)文明精神。

　　兩年過(guò)后，京東沒(méi)死還上市了。然后雖然阿里巴巴自己沒(méi)有養物流員工，但2013年18.57億投資擅長(cháng)家電物流的日日順，為了支撐天貓商超用戶(hù)體驗，又投資了萬(wàn)象物流，在2015年斥100億巨額資金投資了圓通完善阿里的物流渠道下沉計劃。

　　一個(gè)月前東哥寫(xiě)過(guò)一篇文章《阿里越做越重“自營(yíng)化”，京東卻越做越輕“平臺化”》。而阿里加大最后一公里物流直接投資，加強業(yè)務(wù)環(huán)節控制，“自營(yíng)化”比較典型的現象。阿里和京東模式有很大的差別，但更大的差別還是微信去中心化的電商模式。

　　一、分析兩種電商模式，聚合是當下主流，但去中心化不可阻擋

　　二、“京騰計劃”，京東從封閉走向開(kāi)放

　　三、“天貓雙十一”，阿里從開(kāi)放走向封閉

　　一、聚合模式和去中心化模式的爭論

　　兩年前東哥寫(xiě)過(guò)一篇看似異想天開(kāi)的文章《2015年，阿里騰訊京東三分天下》。兩年后的情況，是不是如此，阿里的人比東哥清楚。京東年交易額逼近6000億元，而微信去中心化電商被阿里多次封殺，嚴禁賣(mài)家通過(guò)微信固化會(huì )員粉絲。

　　媒體報道的電商模式有很多，C2C模式，B2C模式，B2B2C模式，O2O模式，還有阿里希望主導的C2B模式，在這里就不一一詳解這些沒(méi)有意義的概念。概念有很多，圍繞著(zhù)用戶(hù)需求和品牌需求兩個(gè)角度，核心就只有兩種模式。

　　聚合模式，在這里找到一切

　　忠于渠道的聚合模式，簡(jiǎn)單解釋就是聚合流量，聚合品牌(商品)，一站式購物體驗。從用戶(hù)角度，在這里比較品牌，比較價(jià)格，比較服務(wù)，然后選擇滿(mǎn)意自己的品牌。在聚合這種模式下，品牌是被綁架的。在電商的時(shí)候，信息高度對稱(chēng)，方便用戶(hù)對比，所以就尤其變得極端。當然同樣是聚合模式，還分弱控制的淘寶平臺模式，和強控制的京東模式。

　　淘寶天貓平臺模式，能夠對應的就是傳統線(xiàn)下就是集貿市場(chǎng)，百貨公司。消費者在這里有無(wú)窮多的商品和無(wú)窮多的商戶(hù)可供選擇，商戶(hù)能夠自主管理銷(xiāo)售商品。這種模式下用戶(hù)選擇無(wú)窮多，問(wèn)題在于既有可能挑到高性?xún)r(jià)比的，也有可能挑到假冒偽劣產(chǎn)品，體驗也非常差的商戶(hù)。商戶(hù)做好一個(gè)爆品可能一夜暴富，也有可能因為對賭錯誤，庫存失控，傾家蕩產(chǎn)。

　　淘寶平臺本身不買(mǎi)貨賣(mài)貨，只提供交易平臺和工具，從中間收取費用和傭金。不一樣的是，因為貨架無(wú)限，所以淘寶，天貓能夠裝的品類(lèi)，品牌要無(wú)限豐富得多，而且還沒(méi)有高昂的房地產(chǎn)租金成本。

　　京東當當零售模式，能夠對應到傳統線(xiàn)下的就是蘇寧，沃爾瑪、新華書(shū)店等等。京東通過(guò)大規模的自建倉儲物流，消費者在這里享有有保證的商品和配送退貨服務(wù)，而商戶(hù)只負責商品研發(fā)生產(chǎn)和營(yíng)銷(xiāo)，然后銷(xiāo)售，倉儲物流的事情就交給京東處理。這種模式下，無(wú)論是商戶(hù)賣(mài)貨，還是用戶(hù)購物都變得更加簡(jiǎn)單輕松!

　　零售商主要通過(guò)規模效應，強化對上游議價(jià)能力提高毛利潤率，提升效率，降低成本，進(jìn)而實(shí)現盈利。不一樣的是，京東要比傳統零售商的SKU要豐富的多，沃爾瑪最大的賣(mài)場(chǎng)也就5萬(wàn)SKU，而京東同步銷(xiāo)售的自營(yíng)SKU就有200多萬(wàn)，平臺SKU2000多萬(wàn)。傳統零售的流量過(guò)于分散難以變現，而京東自營(yíng)聚合了流量用戶(hù)，可以做開(kāi)放平臺，可以賺取廣告收入。

　　去中心化模式，品牌活的更好才能更好的服務(wù)用戶(hù)

　　忠于品牌的去中心化模式，簡(jiǎn)單解釋就是不聚合流量，也不聚合品牌，不提供一站式購物體驗，以品牌利益為出發(fā)點(diǎn)為核心的模式。在傳統零售就是不依附于商場(chǎng)的品牌自營(yíng)店，在線(xiàn)零售就是官網(wǎng)了。在傳統零售當中，格力、海爾，還有大量傳統服裝品牌，為了不被渠道綁架，也是為了更好的服務(wù)用戶(hù)，在各大渠道之外，開(kāi)了大量的品牌自營(yíng)店。所以如果認真分析這幾十年中國的品牌，有自己渠道的顯然要比沒(méi)有自己渠道的要強太多了，其中格力最為典型。

　　在線(xiàn)零售體現的方式就是獨立的品牌B2C網(wǎng)站，APP，在美國Gap，Zara這些傳統品牌的官網(wǎng)都賣(mài)的不錯。幾年前出淘的品牌基本都掛了，而燒錢(qián)的傳統品牌大有人在，卻基本也沒(méi)有官網(wǎng)做起來(lái)的品牌。直到有了微信公眾服務(wù)號的出現，微信微店的出現。幾天前發(fā)布會(huì )上，杰克瓊斯說(shuō)2014年半年時(shí)間在微信微店賣(mài)了2億多，應該算是一個(gè)奇跡�，F在微店模式越來(lái)越成為品牌的主流認識，而不是去浪費錢(qián)去做了沒(méi)有人看的官網(wǎng)和APP。

　　聚合模式很好，但去中心化也越來(lái)越重要

　　那么到底是聚合模式好，還是去中心化模式好，慣性思考當然是聚合模式好，因為聚合模式以用戶(hù)利益為出發(fā)點(diǎn)，讓用戶(hù)選擇更具有性?xún)r(jià)比的品牌商品。實(shí)則不然，聚合模式中間渠道商還要雁過(guò)拔毛一道，渠道成本基本占到了10-30個(gè)點(diǎn)。而去中心化模式下，品牌直接面對用戶(hù)，這些錢(qián)既可以給用戶(hù)讓利，也可以留下來(lái)發(fā)展品牌。除了體驗上不是那么便利，實(shí)際上更有利于消費者。

　　電商的聚合模式下對品牌還有三大傷害。首先高度對稱(chēng)信息下，價(jià)格越打越低，沒(méi)有足夠高的毛利潤率空間發(fā)展品牌。其次為了獲取更好的流量位子，競價(jià)獲取流量的經(jīng)營(yíng)成本越來(lái)越高。最后品牌想避免惡性競爭，商品創(chuàng )新和運營(yíng)創(chuàng )新，又不能得到保護，模仿抄襲者太多。絕大部分商戶(hù)品牌都會(huì )陷入惡性?xún)r(jià)格戰漩渦不能自拔，尤其是純開(kāi)放式又不加以規則限制的淘寶模式下。賣(mài)家為什么不惜代價(jià)的出淘，也就不奇怪了。不賺錢(qián)總得想其它出路。

　　目前以微信微店的開(kāi)店和傳統做官網(wǎng)、APP比門(mén)檻低得多，成本也很低，運營(yíng)也非常簡(jiǎn)單，有很多人直接用微信個(gè)人好加粉絲做朋友圈電商了。但問(wèn)題也比較棘手，沒(méi)流量，會(huì )員管理的訂單不能滿(mǎn)足規�；�增長(cháng)需求，另外打通線(xiàn)下門(mén)店，沒(méi)有物流解決方案實(shí)現閉環(huán)。所以在這里不得不說(shuō)一下“京騰計劃”了!

　　二、“京騰計劃”，京東從封閉到開(kāi)放

　　“京騰計劃”就是“開(kāi)放計劃”，兩個(gè)大背景環(huán)境

　　年前有不少文章，也有不少淘寶大賣(mài)家朋友聊到了，有淘寶，中國經(jīng)濟就不會(huì )轉型成功，淘寶屬于一將功成萬(wàn)骨枯的模式，中國品牌都會(huì )被作死掉。話(huà)有一些極端，但的確凸顯了當下品牌在電商平臺運營(yíng)難處。京騰計劃當然有很強的針對天貓雙十一的意味，但肯定遠遠不止是針對雙十一。你可以簡(jiǎn)單理解為一個(gè)基于電商去中心化趨勢下的，扶持品牌計劃。

　　“京騰計劃”的第二個(gè)大背景環(huán)境就是傳統線(xiàn)下的大規模在線(xiàn)化，餐飲在線(xiàn)化，傳統零售(服裝百貨、商超、便利店)在線(xiàn)化，醫院事業(yè)單位在線(xiàn)化，等等。所有這些在線(xiàn)化，基本都是基于微信公眾平臺展開(kāi)的。當然其中很多服務(wù)，直接通過(guò)微信交互可以實(shí)現，但零售部分如何獲取流量規�；�，如何閉環(huán)卻是一個(gè)頭大的問(wèn)題

　　“京騰計劃”如何實(shí)施，裂變效應，閉環(huán)體驗

　　去中心化說(shuō)起來(lái)好聽(tīng)，微店的故事看上去也很美好，但沒(méi)有流量，然并卵。所以東哥以為這一次京東騰訊聯(lián)手，賬戶(hù)打通統一，兩家聯(lián)手給品牌店鋪直接導如海量的流量。當然京騰數據共享，品牌也可以直接購買(mǎi)精準的流量。更牛逼的招數就是社交流量，舉個(gè)可能的案例，用戶(hù)購買(mǎi)了大樸的毛巾，特別好用，品牌還附贈50券可分享到了微信朋友圈或者群，這樣激發(fā)口碑營(yíng)銷(xiāo)更多用戶(hù)購買(mǎi)。這種裂變效應是非常驚人的，每個(gè)在微信群里見(jiàn)識過(guò)滴滴打車(chē)券的人都會(huì )明白這個(gè)道理，社交流量和購物流量并不是那么遙不可及。

　　微信上有很多線(xiàn)下門(mén)店做了公眾號，也拉了很多門(mén)店的客戶(hù)關(guān)注，但大多只能發(fā)發(fā)門(mén)店的廣告促銷(xiāo)信息，并不能做閉環(huán)交易。因為用戶(hù)下單后，訂單根本沒(méi)有辦法及時(shí)送給消費者。在“京騰計劃”公布現場(chǎng)，杰克瓊斯大老板談到了目前有十個(gè)城市實(shí)現了同城當日達。東哥揣測十有八九，用的就是京東到家的社會(huì )化物流解決方案。目前京東到家的主要還是配送商超便利店、蛋糕、餐飲之類(lèi)的，當然擴展到服裝自然也不是什么問(wèn)題。所以京東作為騰訊最核心的戰略合作伙伴，會(huì )成為微信中心化電商里面最大的底層供應鏈物流支付解決服務(wù)商之一，進(jìn)而也推動(dòng)京東物流從成本中心向利潤中心的轉變。

　　總而言之，“京騰計劃”與以往大型平臺組織一堆貨，再采購海量流量銷(xiāo)售的玩法是有著(zhù)根本性差別的!

　　三、越來(lái)越封閉的“天貓雙十一”，阿里逆行

　　今年天貓雙十一會(huì )非常有意思，有意思不在于請馮小剛搞阿里雙十一晚會(huì )，購物節搞成了娛樂(lè )狂歡夜。有意思的在于今年終于有一個(gè)同等量級的玩家要打擂臺戲了。比整體交易額，京東差不多是阿里的六分之一，又在阿里主會(huì )場(chǎng)和阿里斗的確還是很難的。但是今年騰訊決定背后全力扶持京東，所以雙十一就變成了阿里和京騰之間的終極對決。

　　阿里雙十一操盤(pán)手玩法關(guān)鍵詞“排它”封閉化

　　在很多人印象當中，阿里是一個(gè)非常開(kāi)放共享的互聯(lián)網(wǎng)大生態(tài)。阿里不會(huì )什么都做，阿里人也很愿意分享，再加上馬云又到處演講宣揚阿里的公平，平等、開(kāi)放和共享精神。但實(shí)際中的阿里與這些精神越來(lái)越遠，應該是越來(lái)越封閉了。

　　品牌排它，控制貨品。最近半年就簽了數千家服裝品牌獨家排它協(xié)議，只允許在阿里賣(mài)，尤其是不能到京東賣(mài)，而且還必須得價(jià)格最低。雙十一的時(shí)候，就更多了，逼著(zhù)供應商二選一站隊。和幾個(gè)大賣(mài)家溝通了一下，今年比往年更加嚴重了。不簽文字協(xié)議，天天口頭“逼供”，讓賣(mài)家做出承諾。

　　控制貨品之后，就是買(mǎi)斷流量了。因為雙十一是全網(wǎng)網(wǎng)購的高峰，除了京東，唯品會(huì )、聚美優(yōu)品等數百家垂直電商一樣也會(huì )做大促，在所有媒體投放廣告，流量的競爭是非常激烈的。當然了阿里不差錢(qián)，凡事能夠排它買(mǎi)斷的，通通買(mǎi)斷，尤其是和阿里有投資關(guān)系的。

　　這種玩法打個(gè)不恰當的比喻，為了保證天貓雙十一搞800億，通過(guò)逼著(zhù)站隊手段，盡可能做到那天就只有天貓有好貨可賣(mài)，然后把其它家的店門(mén)入口強行關(guān)掉。盡管供應商怨聲載道，也無(wú)用，我的地盤(pán)我做主，真是盡顯主場(chǎng)流氓本色!置商戶(hù)賣(mài)家利益于不顧，走自己的路，讓別人無(wú)路可走。

　　“雙十一”硝煙彌漫 阿里蘇寧銀泰強攻京東根據地

　　最后，雙十一轉折點(diǎn)，阿里京東分道揚鑣!

　　央視對話(huà)兩年后，封閉的京東聯(lián)合騰訊大搞去中心化開(kāi)放，全面支持品牌商，共享全渠道，共享自己的數據，共享所有流量，共享京東的倉儲物流基礎設施。而開(kāi)放的阿里卻選擇了，排它協(xié)議，數據接口限制越來(lái)越多，流量越來(lái)越封閉，不管商戶(hù)賺不賺錢(qián)，想著(zhù)的是如何牢牢的把品牌綁死在阿里身上。阿里用開(kāi)放打敗了競爭對手，這一次卻選擇了封閉。

　　馬云現在不知道是否有種感覺(jué)，阿里越來(lái)越封閉了，一點(diǎn)都不符合新商業(yè)文明的趨勢呢?這一次，阿里站在了電商去中心化大趨勢的對立面，站在了賣(mài)家商戶(hù)利益的對立面。

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