潘石屹的藍海戰略的名人故事

　　潘石屹是一位成功的房地產(chǎn)商，也是一個(gè)傳奇。他把西紅柿賣(mài)一個(gè)水果價(jià)的本事一直是房地產(chǎn)從業(yè)人員急于探究的秘訣。在媒體的眼里，潘石屹是一個(gè)是非不斷的叛逆者，他在舉手投足間似乎都透露出另類(lèi)。而潘石屹和張欣夫妻的成功，更被看作是我國新時(shí)期新政策下成長(cháng)起來(lái)的超級成功的典范，從某種意義上也代表著(zhù)儒商的新面孔。

　　潘石屹的創(chuàng )業(yè)軌跡和所有的營(yíng)銷(xiāo)案例，正是得益于有意無(wú)意間實(shí)踐的藍海戰略，因此能在生生不息的藍海里，左右逢源，發(fā)展壯大。

　　其實(shí)，潘石屹只能算是一個(gè)小地產(chǎn)商：一方面，老潘身不高，體不壯．頭發(fā)不濃密；另一方面，潘石屹雖然身為SOHO中國的掌門(mén)人，但在資本說(shuō)話(huà)、富豪云集的房地產(chǎn)界，潘石屹算不上實(shí)力超群。相較于王石之萬(wàn)科、任志強之華遠．甚至以前的搭檔馮侖之萬(wàn)通，潘石屹和他的SOHO中國不論是企業(yè)規模、資本實(shí)力、開(kāi)發(fā)體量都與他們不在同一個(gè)級別。

　　如果與這些地產(chǎn)界的大鱷硬碰硬，潘石屹肯定會(huì )陷入割喉式的血腥價(jià)格競爭之中，最后血流成河，成為一片紅色海洋，即所謂的紅海戰略。但是，潘石屹卻以四兩撥千斤之勢，以相對小的公司規模和開(kāi)發(fā)體量卻獲得令人矚目的成績(jì)，SOHO現代城、博鰲藍色海岸、長(cháng)城腳下的公社、建外SOHO、尚都SOHO都成為人們津津樂(lè )道的名盤(pán)，名利雙收。

　　藍海戰略的精髓在于價(jià)值創(chuàng )新。藍海戰略認為創(chuàng )造藍色海洋，取決于不以競爭對手為標竿的完全不同的策略邏輯與價(jià)值創(chuàng )新上，這是藍海戰略的基石。而價(jià)值創(chuàng )新體現在潘石屹項目運作的方方面面。

　　潘石屹的藍海戰略之一只為少數人蓋房子

　　房地產(chǎn)的定位是一個(gè)項目成敗的關(guān)鍵環(huán)節，動(dòng)輒數十億、上百億的投資。如果定位準確，不利的位置反而可能變得有利；反之，黃金地段的項目也可能成為爛尾樓。

　　聰明的潘石屹十分注重觀(guān)察社會(huì )的進(jìn)步和發(fā)展與人們生活行為習慣之間的關(guān)系，更注重從這些變化和趨勢中演繹出人們對房子功能的需求，從而開(kāi)發(fā)出迎合前衛市場(chǎng)需求的產(chǎn)品，開(kāi)創(chuàng )出無(wú)人競爭的藍色海域。

　　潘石屹一直強調自己生產(chǎn)的房子不同于市場(chǎng)上純粹的寫(xiě)字樓或者普通公寓。當更多的人把市場(chǎng)定位在大眾的住宅項目或者小眾的高檔項目的時(shí)候，潘石屹卻堅持給那些處于發(fā)展階段的創(chuàng )造階層蓋房子。

　　潘石屹做的是高端市場(chǎng)，但他的房子卻不是簡(jiǎn)單的豪宅，而是瞄準所謂有知識、有創(chuàng )造力、有風(fēng)格、正在升起的中青年消費階層。他的SQHO現代城、博鰲藍色海岸和長(cháng)城腳下的公社等名盤(pán)，盡管每一個(gè)在同級別市場(chǎng)上都可謂價(jià)格不菲，但都是以創(chuàng )造力超越于奢華的物業(yè)類(lèi)型。

　　在現代城的定位上，潘石屹表現出了藍海戰略所強調的價(jià)值創(chuàng )新的勇氣和智慧。它率先引進(jìn)了國外流行多年的SOHO概念，雖然在當時(shí)受到了部分人士相當嚴厲的批判，但市場(chǎng)檢驗的成果是成功的。如今，在北京市場(chǎng)乃至于全國市場(chǎng)，SOHO同公寓、寫(xiě)字樓、商鋪，別墅等名詞一樣，成為一種標準化的物業(yè)類(lèi)型。2000年，潘石屹成立項目公司北京紅石新城房地產(chǎn)有限公司，著(zhù)手開(kāi)發(fā)位于北京北部山區水關(guān)長(cháng)城附近的長(cháng)城腳下的公社。這個(gè)占地僅八平方公里的項目，理念更是前衛大膽，12位亞洲青年設計師的前衛設計引來(lái)業(yè)界褒貶不一的評價(jià)。最終，這組建筑憑借其大膽的想法在2002年威尼斯建筑雙年展上獲得了建筑藝術(shù)推動(dòng)大獎。

　　潘石屹的產(chǎn)品定位有兩個(gè)關(guān)鍵詞：少數人、密碼正確。因為，他只為少數人蓋房子。這種定位理念指導下誕生的產(chǎn)品，不是所有人都能夠接受。面對市場(chǎng)上的批評，潘石屹提出密碼正確口號，認為只有密碼對應的人群才會(huì )選擇他的房子。這些理念，正反映了潘石屹對藍海戰略的敏銳理解。因此，有京城房地產(chǎn)界的人認為在市場(chǎng)競爭上自己和潘石屹沖突并不大，屬于兩個(gè)市場(chǎng)。潘石屹真正做到了不與競爭者競爭。

　　藍海戰略認為：專(zhuān)注于衡量和擊敗競爭會(huì )導致模仿，而非創(chuàng )新，會(huì )造成價(jià)格壓力，因此公司應該努力向顧客提供價(jià)值飛躍，把市場(chǎng)競爭變得毫無(wú)意義。這種不忙于打敗競爭對手，而致力于為顧客和公司創(chuàng )造價(jià)值飛躍的做法，正是潘石屹脫離血腥競爭的紅海，航向獲利豐厚的藍海的成功關(guān)鍵。

　　潘石屹的藍海戰略之二另類(lèi)的徹底極致

　　潘石屹可以打破所有的規矩套套。當別人都在做毛坯房的時(shí)候，他最先想到做精裝修房；當別人都在按照規定做面積多大、窗臺多高的普通住宅的時(shí)候，他做了活動(dòng)組合空間、落地大玻璃的SOHO。拿他的話(huà)說(shuō)：別人制造黑白電視時(shí)，我們能不能想辦法生產(chǎn)帶色彩的；當別人都生產(chǎn)彩電時(shí)，我們能不能設計出遙控的。

　　現代城消滅了北京人最熟悉的陽(yáng)臺，把陽(yáng)臺的面積算在屋內的使用面積上，打掉90厘米高的窗臺，代之以巨大的落地玻璃。并第一個(gè)造出大小不一的房型以方便不同購買(mǎi)能力的人擁有；第一個(gè)大膽提出做精裝修的內銷(xiāo)房，現在裝修房已經(jīng)成為高檔公寓流行的做法；第一個(gè)在樓體上涂上各種顏色，后來(lái)被許多開(kāi)發(fā)商模仿；第一個(gè)為空調外掛機設計了專(zhuān)門(mén)的藏身之所，既避免了不統一帶來(lái)的視覺(jué)破壞，同時(shí)豐富了外立面效果；第一個(gè)在建筑內部放置大量現代前衛藝術(shù)作品……

　　博鰲藍色海岸從設計上打破了房子在人們刻板印象中的束縛，根據地理環(huán)境和人們的使用習慣，在設計時(shí)把取景、交流和與自然親近放在首位。至于墻體。只保留了其保暖作用，而摒除了它遮擋視線(xiàn)的不利因素，把私密交給隨主人的需要而隨時(shí)采用的窗簾。

　　建外SOHO位處北京CBD中心區，為了充分利用這里大批的高消費人群資源，為客戶(hù)帶來(lái)更好的投資回報，發(fā)展商打破了傳統冷冰冰地標建筑的框架．取而代之以人流為直接對應的小街和小店鋪。

　　至于長(cháng)城腳下的公社，理念之大膽，設計之前衛，在中國乃至全球更是空前。潘石屹和張欣讓12位建筑師放開(kāi)手腳，極盡想象，努力設計出屬于這個(gè)時(shí)代的前衛建筑。單單這種開(kāi)發(fā)理念，就具有濃厚的理想主義色彩，以至于好多人認為這樣的房子不是用來(lái)住的、另類(lèi)的徹底極致。但是，威尼斯建筑雙年展以及法國蓬皮杜中心把至高的榮譽(yù)頒給了這個(gè)項目。潘石屹對于產(chǎn)品設計的價(jià)值創(chuàng )新也得到了國際的肯定。

　　潘石屹的藍海戰略之三快魚(yú)吃慢魚(yú)

　　在營(yíng)銷(xiāo)方面，當大家都希望通過(guò)霸王條款要求消費者只許買(mǎi)進(jìn)不許退出時(shí)，他最先推出無(wú)理由退房，后來(lái)還加上10％的年息回報。

　　他也是國內最早一批啟用房地產(chǎn)代理公司，并通過(guò)廣告宣傳進(jìn)行市場(chǎng)宣傳的企業(yè)家。在做萬(wàn)通新世界廣場(chǎng)的時(shí)候．他就同來(lái)自香港的利達行合

　　作，委托其代理銷(xiāo)售；同時(shí)在《人民日報》海外版、《文匯報》和《大公報》上都打整版廣告。在當時(shí)中國的房地產(chǎn)企業(yè)還不打廣告的時(shí)候，這種方法就像平常不吃藥的人第一次吃感冒藥一樣，效果立竿見(jiàn)影。萬(wàn)通新世界寫(xiě)字樓賣(mài)到當時(shí)市價(jià)的三倍，萬(wàn)通新世界廣場(chǎng)一舉成為北京房地產(chǎn)界一個(gè)里程碑式的項目。潘石屹還懂得辯證法，懂得從不利的事物中尋找積極的因素，然后通過(guò)巧妙的引導，使事情的發(fā)展向著(zhù)有利于自己的方向發(fā)展。從而出其不意，因勢利導，通過(guò)不與競爭者硬碰硬的太極手開(kāi)拓出一片新的藍海。

　　當SOHO遭到惡意批判的時(shí)候，他沒(méi)有像一般老板一樣想辦法藏著(zhù)掖著(zhù)，而是通過(guò)媒體將發(fā)難者的批判結集出版，公布于眾，結果不但沒(méi)有影響SOHO的銷(xiāo)售，反而為這個(gè)全新概念的宣傳推廣起到了推波助瀾的作用。當SOHO現代城遭遇競爭對手惡意挖人事件，面臨空前危機時(shí)，潘石屹也是運用了出其不意的處理方法，扭轉了被動(dòng)局面，抓住機遇反敗為勝，極大地擴大了現代城的知名度。

　　市場(chǎng)競爭是快魚(yú)吃慢魚(yú)，不是大魚(yú)吃小魚(yú)，有了速度才能快速占領(lǐng)市場(chǎng)制高點(diǎn)，解決競爭。潘石屹做項目歷來(lái)以快制勝，包括動(dòng)手快、建設快、價(jià)格浮動(dòng)快、結案快。海南博鰲藍色海岸，從開(kāi)始有意向到開(kāi)始施工到進(jìn)行銷(xiāo)售到完成建設總共花了差不多半年時(shí)間。動(dòng)手快能夠在市場(chǎng)供應量不足的情況下首批上市，保證一面世就在競爭中占得先機；建設速度快能夠保證使客戶(hù)最短的時(shí)間內獲益，在期房市場(chǎng)贏(yíng)得客戶(hù)；價(jià)格浮動(dòng)快一方面是銷(xiāo)售旺盛的表現，另一方面也是一種促銷(xiāo)手段。所有這些快都能保證結案快，資金回籠也快。這就是潘石屹快魚(yú)吃慢魚(yú)的創(chuàng )新?tīng)I銷(xiāo)模式。

　　潘石屹的藍海戰略之四唐老鴨模式

　　在中國房地產(chǎn)業(yè)，他不是最有錢(qián)的，他的紅石公司也不是規模最大的，但他無(wú)疑是最會(huì )吸引人眼球的。這是中央電視臺對潘石屹的評價(jià)。

　　潘石屹十分懂得借助媒體的力量，應該說(shuō)，潘石屹的成功一多半應歸功于他對媒體的巧妙利用。潘石屹通過(guò)媒體的宣傳成了名。在潘石屹的營(yíng)銷(xiāo)理念中，宣傳永遠是第一位。宣傳做到了，好的產(chǎn)品才能夠被大眾所認識，才能夠有目標群體的人前來(lái)檢驗，而銷(xiāo)售作為整個(gè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)環(huán)節中最終的目標，在潘石屹眼里不過(guò)是成功宣傳之后自然而然的坐地收錢(qián)。

　　在推廣宣傳方面，潘石屹怪招頻出。搭奧運便車(chē)、尾盤(pán)拍賣(mài)、搶羊(羊肉串)大會(huì )等差異化的宣傳手法事半功倍，屢屢四兩撥千斤。

　　潘石屹愛(ài)好廣泛，而且大多都是玩票性質(zhì)的業(yè)余水平，但是因為他的知名度，這些玩票性質(zhì)的、極富作秀色彩的愛(ài)好的成果，卻一次次在浮躁的人群中吸引眼球，激起波瀾。

　　潘石屹喜歡攝影，無(wú)論走到哪里，人們都能看到他捧著(zhù)自己的照相機照個(gè)不停。2002年還搞了個(gè)西行25度的行為藝術(shù)，回來(lái)之后出了個(gè)攝影集。

　　潘石屹喜歡寫(xiě)寫(xiě)文字，最近博客盛行，老潘的博客也是風(fēng)光無(wú)限，點(diǎn)擊率突破一千萬(wàn)人次，還結集出版了《潘石屹的博客》。

　　近年來(lái)，老潘不斷地出現在各種時(shí)尚場(chǎng)合，以及摩托羅拉、IBM、SONY、LG等廣告中。潘石屹甚至進(jìn)入影壇，在電影《阿司匹林》中出演男一號。對于老潘的種種行徑，好奇者有之，譏諷者有之，認為其炒作者亦有之。

　　其實(shí)，潘石屹的高度娛樂(lè )化也是他開(kāi)創(chuàng )全新商業(yè)競爭局面的藍海戰略的一部分。

　　潘石屹一直在苦心經(jīng)營(yíng)著(zhù)自己具有爭議性的形象。既然已經(jīng)成了一位媒體曝光度極高的爭議性人物，潘石屹便充分利用這個(gè)特殊形象，為商業(yè)成功這一明確目的服務(wù)。潘石屹的商業(yè)模式需要這種高曝光度，需要媒體的高度爭議，而他和他的地產(chǎn)項目在這種爭議中名聲鵲起，不斷創(chuàng )造著(zhù)眼球經(jīng)濟。

　　潘石屹懂得個(gè)人形象經(jīng)營(yíng)的巨大力量。通過(guò)老百姓喜聞樂(lè )見(jiàn)的方式宣傳自己，就會(huì )讓自己的商業(yè)項目受益匪淺。他深知，目前市場(chǎng)上魚(yú)龍混雜，對于消費者來(lái)說(shuō)，購買(mǎi)有根有底又看得到老板的產(chǎn)品總比買(mǎi)雜牌子的產(chǎn)品安全可靠一些。當然，娛樂(lè )明星的敲鑼打鼓還是有一定技巧的，拿他的話(huà)說(shuō)，就是要會(huì )使巧勁。耍猴的如果要想讓大家都聽(tīng)見(jiàn)，光憑自己的嗓子喊恐怕效果不太理想。既然有鑼?zhuān)瑸槭裁床挥媚�？對潘石屹的宣傳�?lái)講，這個(gè)鑼就是媒體。

　　出于賣(mài)樓的動(dòng)機，潘石屹不辭辛苦，走馬燈似地接受來(lái)自全國甚至全球媒體的采訪(fǎng)。拿他的話(huà)說(shuō)，跟祥林嫂一樣一遍一遍地講述著(zhù)自己的童年、創(chuàng )業(yè)、理念、對時(shí)下業(yè)界熱門(mén)話(huà)題的看法等等。國內媒體把他當作名人、時(shí)尚人士、不按規矩出牌的人；國外媒體則把他和夫人作為最能代表中國改革開(kāi)放二十年成果的典型。另外，潘石屹頻頻出現在國內外論壇、研討會(huì )、電視訪(fǎng)談和媒體見(jiàn)面會(huì )。盡管這種集中出行相當耗體力，有時(shí)候也難免遇到當地媒體發(fā)難，潘石屹還是樂(lè )意一遍一遍地重復自己的觀(guān)點(diǎn)。拿他自己的話(huà)說(shuō)：這種宣傳當時(shí)看不出效果來(lái)，但以后你不知道什么時(shí)候就會(huì )有人因為這個(gè)來(lái)買(mǎi)房子。

　　潘石屹一方面在其一個(gè)個(gè)項目上不斷修煉著(zhù)內功：另一方面，也時(shí)刻不忘滿(mǎn)足包括媒體和同行在內的觀(guān)眾的胃口．樂(lè )此不疲制造著(zhù)熱點(diǎn)，也傳播著(zhù)自己獨特的市場(chǎng)影響力。曾經(jīng)有一位發(fā)展商在談到他們?yōu)榱松虡I(yè)不得不出場(chǎng)作秀時(shí)說(shuō)過(guò)：為了賣(mài)房，我們有時(shí)候不得不‘賣(mài)身’。照此說(shuō)法，潘石屹應該算業(yè)界賣(mài)身次數最多的老總了。

　　潘石屹，正是通過(guò)藍海戰略的價(jià)值創(chuàng )新與實(shí)踐，才從原來(lái)的一個(gè)小地產(chǎn)商，成功地擺脫割喉式的血腥價(jià)格競爭，開(kāi)創(chuàng )出今天這一片無(wú)人競爭的藍海商機。

　　潘石屹刻骨銘心的三次貧窮經(jīng)歷

　　騰鏡

　　第一次：沒(méi)錢(qián)買(mǎi)鉛筆被罰站

　　上小學(xué)的時(shí)候，潘石屹因為沒(méi)有鉛筆，被老師驅趕罰站在教室的門(mén)外。潘石屹并不是忘記帶了，而是家里無(wú)錢(qián)買(mǎi)米下鍋，哪還有錢(qián)買(mǎi)鉛筆。學(xué)校的熱心老師潘林玉借給了他老媽一毛錢(qián)，在村上的供銷(xiāo)社買(mǎi)了三支鉛筆，又借了供銷(xiāo)社的削鉛筆刀，削好了一支，這才讓潘石屹重回到教室，老媽含淚吩咐說(shuō)：兒子，你有了這么多的鉛筆，今后要好好學(xué)習。

　　潘石屹發(fā)跡后，在北京住著(zhù)500多平米的大宅，為了還那欠下十幾年的一毛錢(qián)人情債務(wù)，把不惑之年的潘林玉老師帶到北京家中，陪吃、陪喝、陪玩、陪講了許多天。

　　第二次：饑餓得發(fā)誓要當廚師

　　潘石屹上初中時(shí)，全國上下糧食緊缺，學(xué)校微量的伙食供應跟不上潘石屹速長(cháng)身體的需要，肚子幾乎是天天鬧著(zhù)饑荒，餓得前肚皮貼著(zhù)后肚皮，肚子里不時(shí)地發(fā)出咕咕的饑餓聲。潘石屹每每路過(guò)學(xué)校的食堂門(mén)口時(shí)，食香撲鼻，肚子饑餓難當，就覺(jué)得里面的廚師是全世界最好的職業(yè)，天天待在廚房里，好賴(lài)能吃飽，發(fā)誓長(cháng)大后一定要當廚師。

　　整個(gè)中學(xué)，潘石屹的夢(mèng)里不斷重復著(zhù)饑餓難熬的情景。直到現在，潘石屹還會(huì )在夢(mèng)中重現中學(xué)時(shí)凄慘饑餓的情景，在破廟式的學(xué)校里，突然撿到了幾張菜票，迫不及待地跑到食堂買(mǎi)饅頭大啃。起床后，枕頭是濕漉漉的，因為在夢(mèng)中流著(zhù)口水。第三次：沒(méi)有路費回家過(guò)年

　　1990年春節前夕，潘石屹在�？�，海島上很凄涼，內地人都回大陸了。大年三十到了，兜里所剩無(wú)幾，已經(jīng)湊不足回家過(guò)年的路費。潘石屹和同事祝軍在一個(gè)大排檔一邊吃著(zhù)河粉，一邊盤(pán)算著(zhù)這年怎么過(guò)。祝軍建議說(shuō)，干脆兩個(gè)人扒火車(chē)，不花一分錢(qián)，看能不能各自回到天水和南京的老家。潘石屹拒絕了，是因為北方的天氣太冷，搞不好，可能會(huì )凍死在貨車(chē)廂里。之后，祝軍騎著(zhù)單車(chē)去看她170公里外的女朋友，把潘石屹甩下，潘石屹一個(gè)人想方設法地要看到中央臺的春節聯(lián)歡晚會(huì )，看到一半被驅了出來(lái)，過(guò)了一個(gè)最孤獨的春節。

　　隨后的幾年中，潘石屹常常想起與祝軍在海島上共同度過(guò)的那些困難的歲月。也正是因為有一批像祝軍這樣的朋友，他精神上才感到很充實(shí)。又過(guò)了幾年，突然，有一天潘石屹接到祝軍的電話(huà)，說(shuō)要來(lái)看他，兩人見(jiàn)面的高興勁兒真是難以言表，并得知祝軍改行做了IT。