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亞馬遜成功的主要因素
亞馬遜成功的主要因素1：購物手機橫空出世
亞馬遜在今年6月18日推出了該公司首款智能手機Fire Phone，此舉再次對貝索斯的雄心進(jìn)行了完美地詮釋。除了擁有纖細的外觀(guān)設計，Fire Phone還在多個(gè)方面擁有突出的個(gè)性設計，3D屏幕就是其中之一。而物體識別功能Firefly更是可以識別具體的物體、二維碼、圖像、聲音、視頻等信息，然后還可以指導用戶(hù)在亞馬遜網(wǎng)站上購買(mǎi)相關(guān)的識別產(chǎn)品。如果真如設計得一樣，Fire Phone完全有能力將手機變?yōu)橘徫锏拇翱凇?/p>
亞馬遜總是能夠預知消費者閱讀和購物習慣的轉型趨勢，并及時(shí)做出反應。通過(guò)推出類(lèi)似iPad的平板設備、電子書(shū)閱讀器和用于播放流媒體視頻的電視機頂盒等產(chǎn)品，亞馬遜開(kāi)始與蘋(píng)果和谷歌展開(kāi)直接競爭，而蘋(píng)果和谷歌也同樣向消費者提供硬件產(chǎn)品、數字內容和服務(wù)產(chǎn)品。亞馬遜希望其產(chǎn)品的功能和質(zhì)量能夠成為主要賣(mài)點(diǎn)，從而讓該公司的硬件設備具有與在線(xiàn)商店相同的消費吸引力。然后，消費者就會(huì )自然而然地去購買(mǎi)其他周邊產(chǎn)品。
根據零售媒體Internet Retailer公布的數據顯示，亞馬遜在美國市場(chǎng)的在售商品種類(lèi)多達23萬(wàn)種，是沃爾瑪在售商品種類(lèi)的約30倍。作為全球最大的零售商，沃爾瑪也擁有增速迅猛的在線(xiàn)業(yè)務(wù)。去年，亞馬遜的全部年營(yíng)收為745億美元。不過(guò)，如果將其他廠(chǎng)商通過(guò)亞馬遜第三方交易平臺Marketplace銷(xiāo)售的產(chǎn)品計算在內的話(huà)，亞馬遜的年營(yíng)收還將接近翻一番。盡管已經(jīng)成為全美最大的在線(xiàn)零售商，但亞馬遜的年營(yíng)收增速仍然高于電子商務(wù)市場(chǎng)17%的平均水平。而在歐洲和日本市場(chǎng)，亞馬遜也同樣是頂級在線(xiàn)零售商，并開(kāi)始布局中國市場(chǎng)。按照去年的年營(yíng)收計算，亞馬遜是全球第九大零售商。而根據市場(chǎng)研究機構Kantar Retail的預計，截至2018年，亞馬遜將成為全球第二大零售商。
除了在網(wǎng)絡(luò )零售領(lǐng)域取得了巨大成功以外，亞馬遜還開(kāi)辟了另外兩大具有顛覆性的業(yè)務(wù)。Kindle電子書(shū)閱讀器率先把人們的閱讀對象從紙質(zhì)圖書(shū)轉移到了電子書(shū)，目前美國電子書(shū)市場(chǎng)的年營(yíng)收規模在全美圖書(shū)市場(chǎng)的占比已經(jīng)超過(guò)10%，而亞馬遜也成為美國電子書(shū)市場(chǎng)的領(lǐng)導者。亞馬遜還在2006年推出了基于云計算技術(shù)的即用即付(pay-as-you-go)服務(wù)，而目前這款名為Amazon Web Services的云服務(wù)的年營(yíng)收已達90億美元，并大大降低了公司成立和運營(yíng)的技術(shù)成本。
亞馬遜成功的主要因素2：非常具有耐心的股東
亞馬遜還擁有令多數競爭對手羨慕不已的另一項優(yōu)勢：非常具有耐心的股東。去年，亞馬遜實(shí)現凈利潤僅為2.74億美元，與其年營(yíng)收和高達1540億美元的市值相比簡(jiǎn)直是不值得一提。盡管在近期略有下挫，但亞馬遜的當前股價(jià)與去年每股收益的比率仍超過(guò)500倍，這一比率更是同期沃爾瑪的34倍。亞馬遜的核心零售業(yè)務(wù)盈利不多，凈利潤大多來(lái)自在亞馬遜第三方交易平臺Marketplace上的獨立商家。
亞馬遜的成功也給自己樹(shù)敵頗多，其中就包括被其無(wú)情的低價(jià)策略擊垮的競爭對手，有些對手甚至直接被亞馬遜收購。亞馬遜曾因為壓榨倉庫員工以及在美國、英國、法國和德國的避稅行為而備受指責。法國文化部長(cháng)更是將亞馬遜視為“實(shí)體書(shū)店消失”的罪魁。對于身為傳統出版商Hachette股東的美國著(zhù)名喜劇演員史蒂芬科拜爾來(lái)說(shuō)，貝索斯簡(jiǎn)直就是“貝索死神”。
亞馬遜成功的主要因素3：全力打造Prime會(huì )員服務(wù)
亞馬遜目前擁有約2500萬(wàn)Prime服務(wù)會(huì )員，這些會(huì )員只需每年支付一定的年費(美國99美元，英國79英鎊)就可以享受全年購物免郵費活動(dòng)以及更多的數字內容服務(wù)。電子商務(wù)服務(wù)商Channel Advisor的斯科特維果認為，亞馬遜Prime會(huì )員的年消費支出約為非會(huì )員的四倍，并占據亞馬遜平臺上所有消費者支出的50%。
亞馬遜推出的很多活動(dòng)都是旨在增強Prime服務(wù)的粘合度。今年4月，亞馬遜打包購買(mǎi)了美國有線(xiàn)電視公司HBO出品的電視劇集供Prime會(huì )員免費觀(guān)看，支付金額估計在2億美元到2.5億美元之間。今年6月12日，亞馬遜為Prime服務(wù)新增了100多萬(wàn)首歌曲。亞馬遜還針對Prime會(huì )員自己開(kāi)發(fā)節目?jì)热�，其中就包括數部�(jì)和娨晞�。如果擁有Kindle閱讀器或平板電腦，Prime會(huì )員還可以“借”書(shū)長(cháng)達一個(gè)月的時(shí)間。這樣慢速讀者就再也無(wú)需為此付費了。
亞馬遜非常在乎消費者是否擁有Kindle閱讀器和平板電腦設備。亞馬遜Marketplace主管塞巴斯蒂安古寧漢姆表示，從使用臺式機購物向移動(dòng)購物的轉型是“整個(gè)電子商務(wù)領(lǐng)域的第二股大潮流”。而亞馬遜的電子設備正在努力抓住這一發(fā)展趨勢。
從剛開(kāi)始只能閱讀電子書(shū)的Kindle閱讀器到可以進(jìn)行購物的Kindle Fire平板電腦，再到如今的Fire Phone智能購物手機，亞馬遜在一步步實(shí)現著(zhù)自己的諾言。與競爭對手蘋(píng)果和谷歌的設備相比，亞馬遜的硬件設備非但毫不遜色，而且還具有價(jià)格優(yōu)勢。亞馬遜并不想從硬件設備銷(xiāo)售中盈利，而是想把硬件設備與該公司的其他服務(wù)進(jìn)行完美整合，使硬件設備成為進(jìn)入亞馬遜購物天堂的載體。亞馬遜為Fire Phone購買(mǎi)者提供Prime服務(wù)一年免費會(huì )員資格，目的是鼓勵消費者熟悉亞馬遜的流媒體服務(wù)和免費寄送服務(wù)。
除了電子書(shū)閱讀器市場(chǎng)以外，亞馬遜在其他硬件設備市場(chǎng)的表現還很難讓人感到滿(mǎn)意。蘋(píng)果和谷歌的平板電腦銷(xiāo)量很輕易地就超過(guò)了Kindle Fire，其中的部分原因在于亞馬遜在線(xiàn)應用商店里的軟件數量還遠不及這兩大競爭對手。不過(guò)，Fire Phone的推出表明亞馬遜并未放棄硬件設備市場(chǎng)。電子商務(wù)軟件公司Mercent的埃里克貝斯特表示：“對購物者的爭奪大戰將在手機端上演�！倍鴣嗰R遜認為在這一市場(chǎng)占有一席之地至關(guān)重要。
亞馬遜的競爭對手正在不斷地將所有類(lèi)型的屏幕變?yōu)檎故酒渌碳疑唐返拇翱�。谷歌已�?jīng)開(kāi)始出售“本地目錄廣告”，旨在引導購物者去附近的商家購物，這種在線(xiàn)零售業(yè)務(wù)省去了倉儲中心和卡車(chē)運送的很多成本。谷歌甚至還為購物者提供類(lèi)似亞馬遜網(wǎng)站上的圖片和價(jià)格，用以豐富自己的搜索結果。在谷歌發(fā)力在線(xiàn)零售業(yè)務(wù)以后，貝斯特已經(jīng)注意到亞馬遜Marketplace營(yíng)收增速的下滑趨勢。
亞馬遜成功的主要因素4：成功源于始終堅持
部分業(yè)內人士將谷歌視為亞馬遜的最大威脅，但也有人指出擁有電子商務(wù)業(yè)務(wù)的沃爾瑪才是亞馬遜的真正敵人，因為沃爾瑪的電子商務(wù)營(yíng)收增速已經(jīng)超過(guò)了亞馬遜。而中國的阿里巴巴也將通過(guò)IPO籌集到大筆資金。社交電子商務(wù)初創(chuàng )網(wǎng)站W(wǎng)anelo也成為新一輪網(wǎng)絡(luò )電商的佼佼者。而移動(dòng)購物平臺Instacart甚至已經(jīng)推出了商品“一小時(shí)送達”服務(wù)。
面對來(lái)自市場(chǎng)的種種挑戰，貝索斯一直堅持亞馬遜繼續以“用戶(hù)導向”的發(fā)展戰略。貝索斯在1997年亞馬遜上市時(shí)就曾經(jīng)致信股東，提醒他們亞馬遜只能采取長(cháng)遠發(fā)展戰略。不過(guò)，堅持長(cháng)遠發(fā)展戰略需要投入大筆資金。亞馬遜之所以在公司成立早期能夠與零售商合作共贏(yíng)就是因為該公司當時(shí)沒(méi)有建設和維護倉儲的資金壓力。而目前大量倉儲中心和數據中心的建立也改變了亞馬遜的資金鏈關(guān)系。而現在龐大的實(shí)體倉儲能力則成為亞馬遜對商家的主要吸引力。富國證券分析師馬特波莫指出，與傳統零售商相比，目前亞馬遜的資金支出依舊相對較少。然而，亞馬遜已經(jīng)徹底告別了資金無(wú)壓力的時(shí)代。
波莫表示，在過(guò)去五年里，亞馬遜的累計自由現金流達到100億美元，而同期的累計凈利潤卻僅為29億美元。對于一家市值高達1540億美元的公司來(lái)說(shuō)，這點(diǎn)凈利潤確實(shí)是微不足道。然而，投資者卻一直寄希望于亞馬遜的快速增長(cháng)能夠提升凈利潤水平。證券研究機構Wolfe Research最近公布的一份報告顯示，與龐大的營(yíng)收數字相比，亞馬遜的股價(jià)有些低的離譜。
在去年接受電視臺采訪(fǎng)時(shí)，貝索斯承認亞馬遜模式“總有一天會(huì )被顛覆”，但他希望這一幕不會(huì )在他有生之年上演。至少這一幕很難在近期出現，這倒不是因為亞馬遜總能做出正確的決策，而是因為貝索斯押注客戶(hù)、投資者耐心、科技和規�；臎Q定似乎已經(jīng)收到了回報。而且，貝索斯一直選擇甘冒一切風(fēng)險地始終堅持。
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