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技術(shù)驅動(dòng)社媒營(yíng)銷(xiāo)的三個(gè)關(guān)鍵
TEEIN創(chuàng )始人及CEO——嚴顥(Roy)
畢業(yè)于上海交通大學(xué)計算機系的Roy，2004年成立了web2.0時(shí)代的先鋒網(wǎng)站帖易Teein，依靠自主研發(fā)的技術(shù)幫助很多知名社區網(wǎng)站在內容傳播與管理上極大提升了效率。而后，伴隨社交網(wǎng)絡(luò )大潮席卷全球，帖易Teein利用自身優(yōu)勢直接轉型為國內最早的社會(huì )化營(yíng)銷(xiāo)公司，專(zhuān)注內容與技術(shù);到2014年，帖易Teein被WPP收購，加入Y&R/VML集團旗下，完成了從帖易Teein到VML TEEIN(以下簡(jiǎn)稱(chēng)TEEIN)的華麗轉身，成為WPP在華唯一Social Agency。這背后的一切，名稱(chēng)在變，時(shí)間在變，數字在變，唯一不變的就是他們的基因——社交思維，技術(shù)驅動(dòng)。
在Roy看來(lái)，社媒時(shí)代，很多東西都變得不一樣，如果只秉持用傳統思維去做社交，那社會(huì )化營(yíng)銷(xiāo)其實(shí)只能算作“社會(huì )化媒體廣告”，在社會(huì )化媒體上做廣告，與傳統廣告并無(wú)二致。做好社媒營(yíng)銷(xiāo)，不是開(kāi)幾個(gè)官方微博/微信，做幾次推送就能解決的。與國內絕大多數Social Agency不同的是，TEEIN始終秉持技術(shù)驅動(dòng)力，在技術(shù)驅動(dòng)基礎上做好社媒營(yíng)銷(xiāo)的獨特路線(xiàn)：如何從技術(shù)層面驅動(dòng)社媒營(yíng)銷(xiāo)的三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。
1.技術(shù)驅動(dòng)讓傳播更性感
玩轉社交傳播的一個(gè)關(guān)鍵是社交創(chuàng )意要夠“輕”，碎片化觸點(diǎn)“重”的創(chuàng )意走不遠。比如最近一年H5為什么火，因為H5作品大多互動(dòng)簡(jiǎn)潔、創(chuàng )意輕快、體積小、加載快。掌握H5的這種技術(shù)特征加以靈活運用，就能為消費者帶來(lái)更性感的品牌體驗。2014年七夕節，脈動(dòng)想做一個(gè)創(chuàng )意告訴年輕人“沒(méi)有對象也別down，脈動(dòng)幫你回復狀態(tài)”， TEEIN團隊最早的想法是做一組漫畫(huà)來(lái)講故事，但后來(lái)一個(gè)創(chuàng )意部年輕同事加班時(shí)跟女朋友隔著(zhù)手機送飛吻的情景一下激活了大家的腦洞，于是就用H5幫脈動(dòng)做了一個(gè)“七夕節舔屏大賽”的小游戲放在微信上。游戲機制很簡(jiǎn)單，就是要求消費者面對隨機出現的唇印吻屏拼吻技，實(shí)際操作中，許多人會(huì )抱著(zhù)僥幸心理試圖用手指完成任務(wù)，但TEEIN技術(shù)團隊加入對唇印形狀感應的設計，玩家必須真的快速“吻屏”才能觸發(fā)H5響應。這個(gè)輕快的互動(dòng)迅速在七夕節上線(xiàn)，當天就引發(fā)了意想不到的瘋狂傳播，在微博、帖吧里引發(fā)大量年輕網(wǎng)友主動(dòng)發(fā)帖討論。從看似奇葩的挑戰到消費者真正玩在其中，甚至帶動(dòng)朋友一起玩，互動(dòng)技術(shù)的強大，真正實(shí)現了傳播體驗的深度與廣度。
另一個(gè)最近比較火的一個(gè)話(huà)題是——“做社會(huì )化營(yíng)銷(xiāo)，到底要不要追熱點(diǎn)?”Roy的觀(guān)點(diǎn)是這樣的：“若能在熱點(diǎn)和品牌信息之間找到平衡點(diǎn)，那熱點(diǎn)才是有用的。熱點(diǎn)的另一個(gè)關(guān)鍵是熱，坐等熱點(diǎn)就很被動(dòng)，技術(shù)則可以幫我們更快地對熱點(diǎn)做出正確響應�！� 在2014年世界杯期間， TEEIN攜手VML的兄弟公司IM2.0一同為Adidas聯(lián)合開(kāi)發(fā)了可視化社交大數據收集與實(shí)時(shí)監測系統“Mission Control”，并與品牌市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員組建了Real-Time Marketing作戰中心。瞬息萬(wàn)變的賽況讓社交媒體傳播風(fēng)向根本無(wú)法提前預測，但TEEIN很好地把握了游戲的主動(dòng)權，Roy說(shuō)到： “我們在War Room搭建了本次Adidas世界杯戰役的實(shí)時(shí)營(yíng)銷(xiāo)系統，我們與品牌方保持親密的配合與高效的溝通，根據社交網(wǎng)絡(luò )里關(guān)鍵詞的熱力圖變化，第一時(shí)間做出響應，正是對技術(shù)的運用讓我們有機會(huì )將實(shí)時(shí)營(yíng)銷(xiāo)做到極致�！�
2.技術(shù)完善營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)
不同于多數人的想象，數字與社交網(wǎng)絡(luò )上最具價(jià)值的其實(shí)是技術(shù)導向的數據洞察及其引發(fā)的CRM革命，而非幾張創(chuàng )意海報或是有些幽默感的段子。與追蹤cookie所得到的數據不同，在社交平臺上，每個(gè)消費者都有自己固定的Social ID，所有的行為都可以按照Social ID去串聯(lián)到具體的人身上，這是非常精準而無(wú)需猜測的。通過(guò)Social ID來(lái)對社交平臺互動(dòng)數據、CRM、EC等用戶(hù)數據進(jìn)行交叉分析，來(lái)準確了解具體到個(gè)人的行為數據，Roy希望TEEIN能做到真正的Cosumer Insight。
Roy強調說(shuō)，“現在大家有個(gè)誤區，言‘大數據’必談BAT，卻對自家企業(yè)在數字和社交平臺上已有的‘厚數據’熟視無(wú)睹。實(shí)際上，品牌的社交媒體帳號運營(yíng)過(guò)程中無(wú)時(shí)無(wú)刻不在產(chǎn)生數據，而現在大家只是放任它們沉睡而已。例如用戶(hù)和品牌的互動(dòng)數據，品牌營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)數據，EC的數據，在線(xiàn)Survey數據， CRM數據，社交分享數據，還有消費者的身份信息、發(fā)表內容、互動(dòng)軌跡等等，當我們用Social ID來(lái)串聯(lián)它們的時(shí)候，這些‘厚數據’已經(jīng)足以幫助我們了解每一位消費者與品牌的關(guān)系親密程度和個(gè)性化傾向�！痹谡劦絋EEIN最新的技術(shù)產(chǎn)品TopInsight時(shí)，Roy的語(yǔ)速快了起來(lái)，“簡(jiǎn)單來(lái)講，這是一款利用Social Data，洞察用戶(hù)與品牌關(guān)系的技術(shù)工具，將第一次讓品牌可以不再是區隔單個(gè)活動(dòng)、單個(gè)Site獨立觀(guān)察，而能以用戶(hù)為單位橫向整合交叉分析，識別并匹配用戶(hù)身份，用屬性和行為重新去細分用戶(hù)。數據的累積會(huì )讓分析越來(lái)越精確�！�
從CRM到SCRM，技術(shù)升級的背后是理念升級。Roy介紹的一個(gè)案例讓我們印象深刻：TEEIN近日幫助雅詩(shī)蘭黛完成了一次大規模的SCRM升級，在舊有會(huì )員體系上加入了更多社交平臺關(guān)聯(lián)，有效豐富了會(huì )員體系并帶來(lái)更好的用戶(hù)體驗。新系統配合一波5.1假期的會(huì )員活動(dòng)上線(xiàn)，大幅優(yōu)化的體驗讓品牌粉絲驚喜不已，且在上線(xiàn)后短短三天時(shí)間內，雅詩(shī)蘭黛便創(chuàng )造了過(guò)億的銷(xiāo)售額，效果甚至比去年圣誕節的同類(lèi)活動(dòng)還要顯著(zhù)。
3.技術(shù)與社交思維的密切結合
Roy提到了好幾次“Social Thinking Digital Driven”，“技術(shù)可以幫我們提升效率做得更好，但若要做得對，還是要依靠企業(yè)的社交思維”。
“深入品牌本身做社會(huì )化，除了賦予品牌的人格化之外，甚至能從產(chǎn)品和服務(wù)層面為品牌增添越來(lái)越多的，可以Social起來(lái)的社會(huì )化基因。譬如從最初級的包裝入手，深度一點(diǎn)可以與調性相符資源相稱(chēng)的其他品牌做Co-branding等等。Social Agency的愿景和使命不應該僅僅限制在一個(gè)‘做Social執行’的定位，而是能與企業(yè)品牌/市場(chǎng)部門(mén)建立最親密關(guān)系的社會(huì )化顧問(wèn)關(guān)系�！�
對于社交思維，Roy有著(zhù)獨到而深入的解讀：
“對于一個(gè)懂社會(huì )化營(yíng)銷(xiāo)的品牌，我們常常能在眼花繚亂的各類(lèi)Social Media見(jiàn)到它——不斷看到它引發(fā)消費者的歡樂(lè )、積極的情緒。所以社交思維的第一層，應該是品牌開(kāi)始有與消費者互動(dòng)的意識，并借助社交媒體渠道建立自己的品牌個(gè)性。在此基礎之上，我們能看到許多具體的動(dòng)作，包括匯聚和沉淀粉絲、形成虛擬或者實(shí)體的社區、追熱點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)等等�！�
“社交思維的第二個(gè)層次，在TEEIN的理解來(lái)看：社會(huì )化營(yíng)銷(xiāo)之所以與社會(huì )化媒體營(yíng)銷(xiāo)完全不同，是因為前者站在了一個(gè)社會(huì )化思考的角度看待營(yíng)銷(xiāo)。伴隨社會(huì )化的程度不斷加深，代理商應該更多幫助品牌從產(chǎn)品、服務(wù)的初始階段介入社會(huì )化，讓品牌具備社交屬性。同時(shí)社交思維則不僅僅關(guān)注社交媒體，不同的媒介上都可以有社會(huì )化的玩法，而深入品牌本身做社會(huì )化則是最高級的層面，這些是TEEIN的核心競爭力，也是未來(lái)社會(huì )化營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值所在�！�
社交思維×技術(shù)驅動(dòng)=未來(lái)
社媒營(yíng)銷(xiāo)已非往昔簡(jiǎn)單的提供微信/微博運營(yíng)服務(wù)，或是追隨熱點(diǎn)來(lái)制作一些具有話(huà)題性的海報或是H5應用。社媒營(yíng)銷(xiāo)并非單點(diǎn)，單一的角度與手段會(huì )讓我們淪為追隨者，社交思維與技術(shù)驅動(dòng)的聯(lián)合才是未來(lái)所趨，以社交思維為本，用技術(shù)來(lái)驅動(dòng)商業(yè)的發(fā)展�；ヂ�(lián)網(wǎng)+掀起了中國商業(yè)革命的浪潮，品牌營(yíng)銷(xiāo)也在發(fā)生劇變，與其談?wù)摗帮L(fēng)口起飛”，不如提醒自己“逆水行舟，不進(jìn)則退”。
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