基于創(chuàng )新驅動(dòng)的農產(chǎn)品體驗營(yíng)銷(xiāo)策略論文
摘要：本文通過(guò)對體驗營(yíng)銷(xiāo)和創(chuàng )新驅動(dòng)的分析，將其帶入到農產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)之中，并通過(guò)農產(chǎn)品體驗營(yíng)銷(xiāo)對人們生活的適用性分析在創(chuàng )新驅動(dòng)的前提下研究農產(chǎn)品體驗營(yíng)銷(xiāo)的策略選擇。
關(guān)鍵詞：創(chuàng )新驅動(dòng)；農產(chǎn)品；體驗營(yíng)銷(xiāo)
一、創(chuàng )新驅動(dòng)與體驗營(yíng)銷(xiāo)的概念界定
創(chuàng )新驅動(dòng)指的是依靠企業(yè)中個(gè)人的天分和潛能從中獲得企業(yè)的經(jīng)濟效益和更大發(fā)展動(dòng)力的行為，或者通過(guò)知識產(chǎn)權的創(chuàng )造造就更大發(fā)展潛力的活動(dòng)。一般來(lái)說(shuō)，目前經(jīng)濟增長(cháng)大多依靠科技的發(fā)展，科技的創(chuàng )新給企業(yè)發(fā)展帶來(lái)更多的機遇，技術(shù)的改革是我國現階段實(shí)現經(jīng)濟重大突破的方式，而創(chuàng )新驅動(dòng)這個(gè)詞正是基于此衍生的。創(chuàng )新驅動(dòng)能夠極大程度的提高社會(huì )生產(chǎn)要素的產(chǎn)出率，創(chuàng )新驅動(dòng)程度越高，生產(chǎn)要素的產(chǎn)出率也就越高�，F在創(chuàng )新驅動(dòng)也可作為一種營(yíng)銷(xiāo)手段存在于市場(chǎng)經(jīng)濟當中，尤其是在農產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)方面，創(chuàng )新驅動(dòng)和體驗營(yíng)銷(xiāo)結合的方式給我國農產(chǎn)品的發(fā)展帶來(lái)了更多的發(fā)展機會(huì )和更多的挑戰。
體驗營(yíng)銷(xiāo)是以個(gè)人或者某個(gè)消費群體的感性或者理性兼備，并且以感性作為思維的主導地位的一種在消費的各個(gè)時(shí)期都貫穿其中，作為行為導向的一種營(yíng)銷(xiāo)模式，這種營(yíng)銷(xiāo)模式可以讓消費者的理性在基本保持的前提下，而讓消費者從情感方面進(jìn)行消費的一種形式，在這種營(yíng)銷(xiāo)模式下，消費者能夠為產(chǎn)生或者創(chuàng )造新的體驗而進(jìn)行物品交換，以獲得心理上滿(mǎn)足感。因此，我們可以認為，體驗營(yíng)銷(xiāo)是一種結合了感性和理性的營(yíng)銷(xiāo)，讓消費者能有更多的思考時(shí)間和思考過(guò)程，它是一種綜合性的營(yíng)銷(xiāo)，也能充分的體現消費的個(gè)性化，可以調動(dòng)消費者的互動(dòng)積極性，并將經(jīng)濟持續的在人群中運作。我國農產(chǎn)品的價(jià)格要順應市場(chǎng)的變化，并符合政府宏觀(guān)調控的各項要求，保護社會(huì )主義市場(chǎng)經(jīng)濟，并根據我國經(jīng)濟發(fā)展規律辦事，因此，要想我國農產(chǎn)品有更好的發(fā)展，就需要制定合理的營(yíng)銷(xiāo)路線(xiàn)。對于現在的中國經(jīng)濟來(lái)說(shuō)，農產(chǎn)品是中國經(jīng)濟發(fā)展中所占比例相當大的一部分，因此，農產(chǎn)品的市場(chǎng)化是必然的趨勢，更是農民收入的重要保證，其中，農產(chǎn)品體驗營(yíng)銷(xiāo)策略在我國得到了許多專(zhuān)家學(xué)者的認可。
二、基于創(chuàng )新驅動(dòng)的農產(chǎn)品體驗營(yíng)銷(xiāo)的適用性
農產(chǎn)品是一類(lèi)特殊的產(chǎn)品，許多農業(yè)和經(jīng)濟的學(xué)者都對其進(jìn)行了細致的研究，從社會(huì )的經(jīng)濟發(fā)展的宏觀(guān)角度上來(lái)看，農產(chǎn)品的發(fā)展應該向企業(yè)化的方向發(fā)展。鑒于這一點(diǎn)，農產(chǎn)品可以用體驗營(yíng)銷(xiāo)的方式在中國發(fā)展，并且其內涵和意義是符合體驗營(yíng)銷(xiāo)的基本策略的。
�。ㄒ唬┺r產(chǎn)品與消費者日常生活的關(guān)聯(lián)
農產(chǎn)品的加工一般指以農、林以及畜牧業(yè)的產(chǎn)品作為原材料的基礎上進(jìn)行加工生產(chǎn)，在我國，12個(gè)行業(yè)都與農產(chǎn)品生產(chǎn)加工行業(yè)有關(guān)，如：食品加工制造、煙草加工、皮革加工、木材加工等，都與農產(chǎn)品的生產(chǎn)息息相關(guān)，在人們的日常生活中，衣食住行都離不開(kāi)農產(chǎn)品。農產(chǎn)品的體驗則是指人們在使用這些農產(chǎn)品的客觀(guān)感受，消費者用自己的身心去體會(huì )農產(chǎn)品給生活帶來(lái)的是便利還是麻煩，借此給人們留下深刻的印象。將生活中的情感元素帶入到農產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，可以通過(guò)人們的記憶擴大產(chǎn)品的銷(xiāo)售面，從而提升其額外的產(chǎn)值。
�。ǘ┫M者對農產(chǎn)品的個(gè)性化需求
隨著(zhù)人們生活水平的逐漸提高，人們心目中對農產(chǎn)品的需求也越來(lái)越高，如果不改變產(chǎn)品的生產(chǎn)方式和營(yíng)銷(xiāo)方式，就無(wú)法滿(mǎn)足消費者心理上的需求和感情上的需求。人們的消費欲望與日俱增，人們從僅關(guān)注產(chǎn)品的價(jià)格本身到現在關(guān)注產(chǎn)品的質(zhì)量、特色和購買(mǎi)后的體驗，可見(jiàn)人們對消費物品的情感需求也變得更加強烈。近幾年來(lái)，我國對農產(chǎn)品的消費情況已經(jīng)顯示出了上述發(fā)展趨勢，消費也更加個(gè)性化，人們從單一的消費過(guò)渡到多元化的消費，在這過(guò)程中，人們不僅需要農產(chǎn)品擁有較好的質(zhì)量，還需要農產(chǎn)品體現個(gè)人的價(jià)值取向，更能體現出人們個(gè)性化的選擇。
�。ㄈ┺r產(chǎn)品的激烈競爭要求新的營(yíng)銷(xiāo)方式
為了滿(mǎn)足消費者的消費需求，農產(chǎn)品的加工行業(yè)不僅僅致力于新型農產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，以及農產(chǎn)品制作工藝的提升，但隨著(zhù)社會(huì )科技水平的整體提高，農產(chǎn)品的制作工藝品牌差距逐漸減小，因此，農產(chǎn)品的競爭越來(lái)越激烈，如果僅僅憑借農產(chǎn)品的本身質(zhì)量想要在這市場(chǎng)中爭得一席之地是極為困難的。例如，在2009年時(shí)，我國飲料行業(yè)競爭達到了一個(gè)巔峰，果汁類(lèi)產(chǎn)品自始至終都在打價(jià)格戰，乳飲料類(lèi)、涼茶類(lèi)也有紛紛推出了新型產(chǎn)品來(lái)吸引消費者，可見(jiàn)農產(chǎn)品大類(lèi)早已形成了競爭格局，但僅憑價(jià)格和種類(lèi)的優(yōu)勢卻無(wú)法徹底讓一個(gè)品牌的收益優(yōu)勢凸顯，因此，企業(yè)有必要嘗試新的營(yíng)銷(xiāo)方式。
三、基于創(chuàng )新驅動(dòng)的農產(chǎn)品的體驗營(yíng)銷(xiāo)策略
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)商品在市場(chǎng)中循環(huán)的過(guò)程。農產(chǎn)品從加工出廠(chǎng)開(kāi)始，到經(jīng)銷(xiāo)商再一步一步走到消費者手中，這一過(guò)程中，農產(chǎn)品能夠體現其價(jià)值，并以額外的附加服務(wù)等，增加其本身具有的價(jià)值。在實(shí)施農產(chǎn)品體驗營(yíng)銷(xiāo)策略時(shí)，每個(gè)環(huán)節都應該順應消費者的需求，并根據市場(chǎng)現狀和市場(chǎng)的發(fā)展潛力進(jìn)行進(jìn)一步計劃的制定，從而讓體驗營(yíng)銷(xiāo)的策略更加完善。
�。ㄒ唬┺r產(chǎn)品的綠色體驗營(yíng)銷(xiāo)策略
農產(chǎn)品和人們的衣食住行有著(zhù)密切的聯(lián)系，人們的生活水平、人們的生命安全以及人們的幸福指數都與之有關(guān)，農產(chǎn)品本身具有的價(jià)值和其因不同營(yíng)銷(xiāo)策略而產(chǎn)生的附加價(jià)值都會(huì )營(yíng)銷(xiāo)消費者們的體驗。例如現在的綠色食品深受人們喜愛(ài)，因為它不僅綠色健康，還可以體現人們對生活的熱愛(ài)，這種體驗是人本身和自然的融合，因而身處忙碌都市中的人們對這種產(chǎn)品有著(zhù)特殊的感情和需求。與此同時(shí)，為了滿(mǎn)足人們的個(gè)性化需求，人們還可以根據特殊的需要進(jìn)行農產(chǎn)品的DIY生產(chǎn)，既能進(jìn)行產(chǎn)品的創(chuàng )新，也能讓消費者感到新奇。另外，提升產(chǎn)品的附加效益也是農產(chǎn)品體驗營(yíng)銷(xiāo)的目的之一，人們可以通過(guò)附加的服務(wù)讓人們感受到附加服務(wù)可以給他們帶來(lái)快樂(lè )和滿(mǎn)足感，這是讓他們進(jìn)行再次消費的重要因素。同時(shí)，綠色農業(yè)是現在農業(yè)發(fā)展的主要方向，作為綠色農業(yè)的一部分，綠色農產(chǎn)品深受消費者們的關(guān)注和喜愛(ài)。當人們提及綠色農產(chǎn)品時(shí)，人們就會(huì )想到健康，在物質(zhì)生活極為豐富的今天，健康可以作為農產(chǎn)品的宣傳噱頭，引起消費者們的重視，而這一部分作為影響消費者消費感情的部分而存在，足以給消費者留下深刻的印象。同時(shí)，在我國其他公益廣告宣傳過(guò)程中，也反復強調健康、綠色、環(huán)保的詞匯，通過(guò)這種反復灌輸的方式，消費者們就會(huì )產(chǎn)生更加強烈的購買(mǎi)欲望，這也是為什么現在大多數農產(chǎn)品企業(yè)會(huì )以綠色作為農產(chǎn)品體驗營(yíng)銷(xiāo)策略的主題。
�。ǘ┺r產(chǎn)品的品牌體驗營(yíng)銷(xiāo)策略
農產(chǎn)品的加工一般都是農民和大型農業(yè)企業(yè)聯(lián)合進(jìn)行的，在農產(chǎn)品加工時(shí)，要有高效率的工程技術(shù)對其進(jìn)行處理，并改變農產(chǎn)品的外觀(guān)，甚至改變其味道，并使農產(chǎn)品的'可儲存時(shí)間大大延長(cháng)，是農產(chǎn)品的內在價(jià)值有顯著(zhù)的提升。同時(shí)，非應季的農產(chǎn)品在銷(xiāo)售過(guò)程中可以提升其額外價(jià)值，但有些農產(chǎn)品不宜久存，所以可以采取各種形式的促銷(xiāo)活動(dòng)使其及時(shí)銷(xiāo)售出去。在這個(gè)過(guò)程中，農產(chǎn)品的品牌是否能吸引消費者的眼球就顯得十分重要了。品牌是一個(gè)農產(chǎn)品的標志，更是決定能否有更多消費者購買(mǎi)的前提。在消費者對農產(chǎn)品進(jìn)行購買(mǎi)活動(dòng)時(shí)，人們首先會(huì )選擇品牌響亮的產(chǎn)品，因為他們認為品牌是產(chǎn)品質(zhì)量的保證，而農產(chǎn)品從包裝到內部質(zhì)量都關(guān)系到消費者們體驗的好壞。品牌是農產(chǎn)品最終產(chǎn)物的提供著(zhù)，它聯(lián)系著(zhù)產(chǎn)品和消費者之間的關(guān)系。成功的品牌塑造可以給消費者留下深刻的印象，但也有的品牌由于定位不佳很快就被人們忘記。因此，產(chǎn)品品牌作為維系產(chǎn)品和消費者之間重要的媒介，應該讓消費者每次看到這種產(chǎn)品進(jìn)行宣傳時(shí)都能有美好的感受。其次，品牌的標志和宣傳策略都應該以人性化為主要特色，以一種親民化的方式使人們對這種產(chǎn)品產(chǎn)生親切感。同時(shí)，有關(guān)企業(yè)可以根據中國文化的傳統內涵制定品牌的特色，如農夫山泉的茶系列就是以中國傳統文化為宣傳噱頭，無(wú)論產(chǎn)品如何，這種宣傳方式總能讓消費者產(chǎn)生嘗試和體驗的心理。
�。ㄈ┺r產(chǎn)品的關(guān)系體驗營(yíng)銷(xiāo)策略
農產(chǎn)品加工的發(fā)展不應該僅靠某一種生產(chǎn)方式或某一個(gè)農產(chǎn)品品牌來(lái)決定，而是應該采取一定措施，讓整個(gè)行業(yè)都能齊頭并進(jìn)的發(fā)展，增強企業(yè)之間的聯(lián)系，以實(shí)現低成本的情況下取得最佳的競爭成果。目前，我國農產(chǎn)品加工行業(yè)看似發(fā)展迅猛，實(shí)則在全世界衡量來(lái)看并不是十分突出，但就在這樣的情況下，各企業(yè)各品牌為了搶占市場(chǎng)大肆壓價(jià)，造成了不好的影響，因此，我國應該成立相關(guān)組織協(xié)會(huì )保護企業(yè)的正常發(fā)展，維持市場(chǎng)的平衡，從而增進(jìn)企業(yè)之間的關(guān)聯(lián)性和和諧性。農產(chǎn)品和人們的生活有很大的關(guān)聯(lián)性，雖然明面上人們可能認為農產(chǎn)品只是局限于食用的食品上，但實(shí)際上農產(chǎn)品涉及到人們衣食住行的方方面面，同時(shí)，我國作為一個(gè)農業(yè)大國，農產(chǎn)品加工也是中國經(jīng)濟的主要組成部分，為了保證農產(chǎn)品體驗營(yíng)銷(xiāo)策略能夠順利在人群中開(kāi)展，需要將創(chuàng )新驅動(dòng)條件下如何進(jìn)行農產(chǎn)品的體驗營(yíng)銷(xiāo)講解清楚，并告知他們這樣做的好處，最后及時(shí)向有關(guān)部分或上級領(lǐng)導反饋體驗營(yíng)銷(xiāo)策略的成效，以便這種營(yíng)銷(xiāo)政策的推行能夠得到更多的助力。
在保證創(chuàng )新驅動(dòng)作為新時(shí)代農產(chǎn)品發(fā)展要素的前提下，農產(chǎn)品的體驗營(yíng)銷(xiāo)策略并不是獨立存在的，體驗營(yíng)銷(xiāo)策略可以對其系統進(jìn)行相互作用，并影響系統的發(fā)展，要想體驗農產(chǎn)品，首先要了解農產(chǎn)品的品牌，然后利用相互聯(lián)系作為紐帶，并以綠色健康作為營(yíng)銷(xiāo)的主題，最后再將其推向廣大消費者，這也是體驗營(yíng)銷(xiāo)的完整過(guò)程。農產(chǎn)品的體驗營(yíng)銷(xiāo)策略應該具有統一性，其中包括產(chǎn)品的統一、品牌的統一、關(guān)系的統一以及主題的統一，保證上述幾個(gè)統一，消費者的體驗也將有跡可循，從而形成客戶(hù)與各層級銷(xiāo)售商的關(guān)系統一，這種方式可以加強消費者和農產(chǎn)品企業(yè)之間的溝通，以便消費者的感官體驗能夠及時(shí)反饋給企業(yè)，并對這個(gè)結果進(jìn)行評估，總結其中的不足，對其優(yōu)秀的部分進(jìn)行發(fā)揚，從而提升其體驗的美好感受，這也是提升基于創(chuàng )新驅動(dòng)的農產(chǎn)品市場(chǎng)效益的重要途徑。此外，基于創(chuàng )新驅動(dòng)的農產(chǎn)品的體驗營(yíng)銷(xiāo)應該尊重消費者們的感受，所以發(fā)展要時(shí)刻關(guān)注消費者的條件以及心理上的變化，采取相應的發(fā)展措施，并盡可能地將市場(chǎng)發(fā)展的干擾因素排除，從而使農產(chǎn)品的體驗營(yíng)銷(xiāo)向正確的方向發(fā)展。
參考文獻：
[1]楊晶.高端農產(chǎn)品體驗營(yíng)銷(xiāo)策略研究[D].蘭州理工大學(xué)，2014.
[2]趙蕾.論高端農產(chǎn)品的體驗營(yíng)銷(xiāo)[J].農業(yè)經(jīng)濟，2015，07：124-126.
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