良品鋪子促銷(xiāo)策劃方案
策劃書(shū)即對某個(gè)未來(lái)的活動(dòng)或者事件進(jìn)行策劃,并展現給讀者的文本;策劃書(shū)寫(xiě)作。策劃書(shū)是目標規劃的文字書(shū),是實(shí)現目標的指路燈。撰寫(xiě)策劃書(shū)就是用現有的知識開(kāi)發(fā)想象力,在可以得到的資源的現實(shí)中最可能最快的達到目標。下面就是小編整理的良品鋪子促銷(xiāo)策劃方案,一起來(lái)看一下吧。
一、 計劃書(shū)概述
此次策劃促銷(xiāo)活動(dòng)中我們的品牌——良品鋪子,我們將對這一品牌及公司集團做介紹。
此次我們推廣的是良品鋪子是一種休閑食品,現今的該行的行業(yè)狀況是怎么樣的呢,我們也在本計劃書(shū)中做了詳細介紹。
清楚的確定公司的資源優(yōu)勢和缺陷,了解公司所面臨的機會(huì )和挑戰,對于制定公司未來(lái)的發(fā)展戰略有著(zhù)至關(guān)重要的意義。確定企業(yè)本身的競爭優(yōu)勢,競爭劣勢,機會(huì )和威脅,從而將公司的戰略與公司內部資源、外部環(huán)境有機結合。以己之長(cháng),可敵之短,我們將會(huì )在本策劃書(shū)中做SWOT分析。 市場(chǎng)細分是企業(yè)目標市場(chǎng)選擇和市場(chǎng)定位的基礎和前提。企業(yè)必須善于選擇適合自己并能充分發(fā)揮自身資源優(yōu)勢的目標顧客群從事?tīng)I銷(xiāo),確立企業(yè)在大市場(chǎng)中的位置,這是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理中的戰略決策問(wèn)題。
企業(yè)在選定的目標市場(chǎng)上,綜合考慮環(huán)境、能力、競爭狀況對企業(yè)自身可以控制的因素,加以最佳組合和運用,以完成企業(yè)的目的與任務(wù)。一個(gè)產(chǎn)品的生產(chǎn),直到它被消費者購買(mǎi)了也才算是成為商品了,無(wú)可厚非,我們的營(yíng)銷(xiāo)組合策略是很重要的一個(gè)環(huán)節。
作為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的基本策略之一,通過(guò)人員推銷(xiāo)、廣告、公共關(guān)系和營(yíng)業(yè)推廣等各種促銷(xiāo)方式,向消費者或用戶(hù)傳遞產(chǎn)品信息,引起他們的注意和興趣,激發(fā)他們的購買(mǎi)欲望和購買(mǎi)行為,以達到擴大銷(xiāo)售的目的。我們將會(huì )在計劃書(shū)中通過(guò)宣傳、銷(xiāo)售現場(chǎng)布置、銷(xiāo)售要求和銷(xiāo)售環(huán)節等詳細介紹針對此次活動(dòng)在學(xué)院校園里的促銷(xiāo)策略。 話(huà)說(shuō)“想的容易”,那此次我們的設想與計劃如何,可行性多大呢?本計劃書(shū)以全面、系統的分析為主要方法,經(jīng)濟效益為核心,圍繞影響項目的各種因素,運用大量的數據資料論證擬建項目是否可行。對我們整個(gè)的計劃可行性研究提出綜合分析評價(jià),指出優(yōu)缺點(diǎn)和建議。其中包括試驗數據、論證材料、計算圖表、附圖等,以增強我們設想可行性的說(shuō)服力。
二、 品牌介紹
良品鋪子是一家致力于休閑食品研發(fā)、加工分裝、零售服務(wù)的專(zhuān)業(yè)品牌連鎖運營(yíng)公司。2006年8月28日在湖北省武漢市武漢廣場(chǎng)對面開(kāi)立第一家門(mén)店,至2015年2月?lián)碛虚T(mén)店數約1500家,涉及湖北、湖南、江西、四川、河南五省,員工人數達到6000余人。
良品鋪子秉承品質(zhì)·快樂(lè )·家的企業(yè)核心價(jià)值觀(guān),堅持研發(fā)高品質(zhì)產(chǎn)品,不斷引進(jìn)先進(jìn)的經(jīng)營(yíng)管理思想,立志成為休閑食品零售服務(wù)業(yè)的領(lǐng)導品牌。 良品鋪子注重員工的培養與成長(cháng),努力給所有員工營(yíng)造家的歸屬感。公司倡導尊重人、培養人、成就人的用人理念,激情共創(chuàng )、快樂(lè )分享的團隊精神,在優(yōu)秀的企業(yè)文化氛圍中培養了一支年輕且具活力與創(chuàng )造力的團隊。在良品鋪子快速發(fā)展之際,熱忱歡迎充滿(mǎn)朝氣、勇于挑戰自己的年輕人加入。
良品鋪子始終如一地把產(chǎn)品安全和品質(zhì)作為企業(yè)發(fā)展的生命線(xiàn)!傲A=哉淦贰笔橇计蜂佔赢a(chǎn)品戰略的最高追求!“六層品質(zhì)把關(guān),好吃安全放心”是良品鋪子對消費者的莊嚴承諾!良品鋪子的每一件產(chǎn)品都是嚴格按照“六層品質(zhì)把關(guān)”產(chǎn)品質(zhì)量體系進(jìn)行生產(chǎn)制作、物流配送和上柜的。 “六層品質(zhì)把關(guān)”包括: ①生產(chǎn)商甄選; ②原料精選; ③口味定制; ④生產(chǎn)過(guò)程監控; ⑤快捷物流保新鮮; ⑥上柜前質(zhì)檢等環(huán)節。 企業(yè)榮譽(yù):
2013.1被武漢市東西湖區政府評為2012年制造業(yè)納稅二十強企業(yè) 2013.1被武漢食品工業(yè)加工區管委會(huì )評委突出貢獻單位 2012.9被湖北省文化廳譽(yù)為湖北省首批食文化知名企業(yè)
2012.8首屆湖北十大杰出創(chuàng )業(yè)家系列,良品鋪子被評選為“湖北杰出創(chuàng )業(yè)團隊” 2011.9被武漢市工商行政管理局評為信用企業(yè) 2011.4榮獲湖北省食文化研究會(huì )理事單位 2011.3榮獲武漢民生十大貢獻品牌獎項
2010.8公司類(lèi)型變更為港澳臺與境內合資企業(yè) 2010.8武漢民生貢獻企業(yè)推選活動(dòng)候選單位
2009.12良品鋪子被《鄂商》譽(yù)為2009年度最具成長(cháng)力企業(yè)
2007.12被中國質(zhì)量與品牌湖北市場(chǎng)調查中心評為湖北市場(chǎng)質(zhì)量信譽(yù)服務(wù)保證品牌
三、 行業(yè)現狀分析
截止2013年底,全國共有規模以上休閑食品企業(yè)1917家,休閑食品行業(yè)資產(chǎn)總額為2057.40億元,同比增長(cháng)18.33%。2013年,我國休閑食品行業(yè)累計實(shí)現銷(xiāo)售收入3760.20億元,同比增長(cháng)18.12%;行業(yè)共計實(shí)現利潤總額342.98億元,同比增長(cháng)15.00%?梢灶A見(jiàn),未來(lái)幾年,我國休閑食品行業(yè)將迎來(lái)快速發(fā)展的黃金期。
1.休閑食品發(fā)展現狀
伴隨著(zhù)人均可支配收入的提高、人們消費結構的升級,人們越來(lái)越注重生活品質(zhì),大量城市人口的增加為休閑食品行業(yè)的發(fā)展提供更為廣闊的市場(chǎng)空間。休閑食品是具有旺盛生命力的產(chǎn)品,有著(zhù)廣闊的市場(chǎng)和巨大的發(fā)展潛力。 (1)消費人群現狀:青年人為主導的全民消費
休閑食品的消費人群從年齡上就能明顯地區分出三類(lèi):18歲以?xún)惹嗌倌昙皟和,青年人,老年人,其中又以少年兒童,青年人中的女性為主力消費人群。青少年及兒童,刺激消費,這類(lèi)人群最大的特點(diǎn)是對新奇的、刺激性的東西特別感興趣,而且樂(lè )于、勇于嘗試;對于“健康”沒(méi)有任何的概念,從來(lái)不在乎是不是對健康不利;對于奇形怪狀或者卡通元素特別感興趣。所以針對這些目標人群的產(chǎn)品視覺(jué)上的刺激更多一些,不是形狀可愛(ài),就是名字怪異,要么充滿(mǎn)童趣的吃法;在促銷(xiāo)上贈送卡通玩具,尤其是經(jīng)典形象,如白雪公主,變形金剛,對于此類(lèi)人群的吸引力非常巨大,一旦挑撥起孩子的欲望,父母很難拒絕。青年人,品牌消費。這是一群被“品牌概念”熏陶長(cháng)大的人群,而且也是最忙碌的一類(lèi)人群,他們沒(méi)有過(guò)多的時(shí)間精挑細選、斤斤計較,所以他們更講究品牌,更在意包裝精致,同時(shí)攜帶方便,對價(jià)格不是太敏感,但一定要最方便購買(mǎi)。同時(shí)這也是最多樣化需求的人群,針對他們的產(chǎn)品細分出最多的種類(lèi)。這類(lèi)人群已經(jīng)有了“健康”的需求,所以對于零食類(lèi)的食品有了一個(gè)基本的篩選,不像兒童來(lái)者不拒,像糖果、巧克力、薯片、膨化食品等高熱量的東西,他們會(huì )有選擇地消費。老年人,傳統消費。相對于前兩者刺激性、美觀(guān)性的要求外,老年人就守舊許多,口味上更單一,形式上更實(shí)用,更喜歡酥軟的東西,傳統、中式食品更讓他們青睞,如稻香村糕點(diǎn),如各種現場(chǎng)烘焙蛋糕、酥餅等,而且老年人也有他們特殊的營(yíng)養需求,針對他們的產(chǎn)品也適合功能細分道路。他們選擇得少,但一樣消費很大。 (2)市場(chǎng)現狀:我國休閑食品市場(chǎng)廣闊需求旺盛
當前,我國休閑食品行業(yè)正處在高速發(fā)展期,在國內經(jīng)濟的多年高速發(fā)展刺激下,人民的生活水平已經(jīng)得到了十足的進(jìn)步,也催生了休閑食品的需求量不斷增加。尤其是近幾年,隨著(zhù)“宅”文化在龐大的80、90后社會(huì )主流人群中的根深蒂固,休閑食品消費一度在這個(gè)主流人群中形成消費熱潮。休閑食品已不再是從前用來(lái)哄小孩的小零食,如今在我們的家庭、辦公室、電影院、KTV、球場(chǎng)等娛樂(lè )場(chǎng)所中都離不開(kāi)休閑食品。
。3)銷(xiāo)售現狀:網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)逐步占據主導地位
休閑食品的銷(xiāo)售通路和其他快速消費品通路并沒(méi)有太大差別,除了常規的攤位散貨之外,直營(yíng)實(shí)體專(zhuān)賣(mài)店也是休閑食品的主要消費管道。談起消費管道自然離不開(kāi)近年來(lái)異;鸨┑碾娮由虅(wù),網(wǎng)購一度成為了主流的購物方式。這主要是因為年輕消費者的購買(mǎi)習慣正在改變,在快節奏的生活方式下,他們習慣了簡(jiǎn)單快捷的網(wǎng)絡(luò )購物。這也是為什么這幾年,國內的休閑食品購物平臺逐漸增多的原因,有淘寶網(wǎng)、一號店、我買(mǎi)網(wǎng)等眾多休閑食品電商平臺。而80、90后人群對于網(wǎng)絡(luò )購物則是更加的偏愛(ài),大部分消費都是通過(guò)網(wǎng)絡(luò )來(lái)實(shí)現。 (4)產(chǎn)品現狀:品類(lèi)細化和口味化趨勢日趨明顯 在我國,由于人們生活水平不斷提高,原來(lái)以溫飽型為主體的休閑食品消費格局,正在向風(fēng)味型、營(yíng)養型、享受型甚至功能型的方向轉化。尤其隨著(zhù)市場(chǎng)的不斷擴大,休閑類(lèi)食品市場(chǎng)開(kāi)始快速發(fā)展,而且呈現出一片前所未有的繁忙景象。不斷擴大的市場(chǎng)份額已經(jīng)表明,休閑食品已經(jīng)形成了一個(gè)完整的產(chǎn)業(yè),正在吸引著(zhù)越來(lái)越多的食品生產(chǎn)企業(yè)。肉禽魚(yú)類(lèi)產(chǎn)品隨著(zhù)經(jīng)濟的不斷發(fā)展和人們消費者水平日益提高,肉禽魚(yú)類(lèi)休閑小食品,因為具有獨特的美味口感和人類(lèi)身體必需的`營(yíng)養元素,因此越來(lái)越受到人們的喜愛(ài),加上其便于攜帶性和能夠佐餐,使得肉禽魚(yú)類(lèi)小食品已經(jīng)成為了旅途中必備的休閑美食。
2. 休閑食品發(fā)展趨勢
目前,休閑食品行業(yè)無(wú)論是從產(chǎn)品口味開(kāi)發(fā)到包裝設計,還是從產(chǎn)品形象概念的展示到銷(xiāo)售渠道的拓展,各品牌之間已經(jīng)突破了原先在價(jià)格和種類(lèi)之間單一的競爭界限,向著(zhù)品牌、形象、口味、健康、促銷(xiāo)、渠道等多層次、全方位的領(lǐng)域延伸。產(chǎn)品注重健康營(yíng)養。原來(lái)以溫飽型為主體的休閑食品消費格局,逐漸向風(fēng)味型、營(yíng)養型、享受型甚至功能型的方向轉化,是今后新品開(kāi)發(fā)的主流。 (1)口味創(chuàng )新的必然趨勢
口味創(chuàng )新是品類(lèi)創(chuàng )新的第一要素。消費者不會(huì )為自己不喜歡的東西買(mǎi)單。因此,如果一款產(chǎn)品的口味不好,難以滿(mǎn)足消費需求的話(huà),企業(yè)再怎么推廣宣傳都難見(jiàn)效果,銷(xiāo)量難以提升是可以預見(jiàn)的。只有緊跟市場(chǎng)需求的發(fā)展步伐,適時(shí)開(kāi)發(fā)創(chuàng )新出新的產(chǎn)品口味,才能使企業(yè)產(chǎn)品立于不敗之地。 (2)產(chǎn)品包裝的發(fā)展趨勢
為了迎合消費者不同場(chǎng)合的消費需要,各個(gè)休閑食品廠(chǎng)家應該對目標消費者進(jìn)行差異化細分,并以此設計出不同規格的產(chǎn)品包裝,如針對個(gè)人消費的小包裝、可供多人分享的大包裝和贈送他人的禮品裝等。尤其是配合獨立小包裝在內的組合包,既可滿(mǎn)足分享需要,又滿(mǎn)足了消費者對健康和衛生方面的期望,同時(shí)還可兼顧不同口味。
。3)營(yíng)銷(xiāo)模式的發(fā)展趨勢
明星代言策略,樹(shù)立品牌形象;文化代言策略,成功啟動(dòng)市場(chǎng);渠道模式創(chuàng )新;多方整合推廣策略。
四、 行業(yè)競爭分析
我們運用邁克爾.波特的五力分析模型,對行業(yè)競爭做一個(gè)分析。 五力模型分析:
潛在競爭者:新企業(yè)的加入以及品牌整合過(guò)程中出現的更為強勢的品牌。 供應商議價(jià)能力:產(chǎn)品成本的快速降低,競爭激 烈,利潤空間縮小,供應商議價(jià)能力強。 同類(lèi)企業(yè)間的競爭:市場(chǎng)存在很少同類(lèi)型知名品牌,如來(lái)伊份、零食工坊,但專(zhuān)一小規模企業(yè)較多 購買(mǎi)者議價(jià)能力:飲料價(jià)格數額較小,一次性購買(mǎi)數量較少。因此,客戶(hù)的議價(jià)能力較低。 替代產(chǎn)品的競爭:各種飲料齊全,茶飲料、功能飲料、乳制品的替代性較大,但其在發(fā)展上是占有較大的優(yōu)勢
1. 來(lái)自行業(yè)內競爭者的威脅
休閑食品行業(yè)正處于快速成長(cháng)的時(shí)期,基于行業(yè)的特點(diǎn)或規模經(jīng)濟的要求, 如果產(chǎn)業(yè)內企業(yè)在短時(shí)間內快速的提高其生產(chǎn)能力,最終造成競爭的異常激烈, 各種促銷(xiāo)活動(dòng)層出不窮。加上一些無(wú)序的市場(chǎng)競爭,各企業(yè)不惜通過(guò)打價(jià)格戰 等方式去爭奪市場(chǎng),使行業(yè)的獲利水平大大下降。 (1)超市及便利店
現在各大超市,諸如家樂(lè )福、沃爾瑪、中百倉儲、華潤萬(wàn)家等大型超市都有專(zhuān)門(mén)的休閑食品專(zhuān)區供顧客選購。超市作為人們購買(mǎi)食品和家庭日用品的重要場(chǎng)所,它具備得天獨厚的競爭優(yōu)勢。低的固定成本讓超市的休閑食品價(jià)格往往略低一些,當其它競爭者滿(mǎn)負荷運轉時(shí),超市可以利用其價(jià)格策略籠絡(luò )大量的顧客。人們去超市購物已經(jīng)成為生活中不可缺少的部分,人們選擇購買(mǎi)其他物品和購買(mǎi)休閑食品之間往往存在高度的關(guān)聯(lián)性,因為大多數人為了方便喜歡在同一個(gè)地方去購買(mǎi)所需的物品和食品。超市的供應能力也是其他競爭者無(wú)法相比的,諸多的供應商都愿意在超市給自己的產(chǎn)品選擇一個(gè)合適的陳列位置,自然休閑食品的品種也會(huì )相對比較齊全。
便利店更接近于居民區,很多是屬于家門(mén)口的購物場(chǎng)所。為了滿(mǎn)足人們的購 買(mǎi)需求,便利店也會(huì )有很多大眾的休閑食品在銷(xiāo)售,但品種的多樣性是不如超市 的,但也是能獲得一定的市場(chǎng)份額的,尤其是很多便利店都是24 小時(shí)營(yíng)業(yè)。 (2)休閑食品專(zhuān)賣(mài)店
由于傳統渠道的退出,賣(mài)場(chǎng)的不便利或者喧鬧的消費環(huán)境,休閑食品專(zhuān)賣(mài)店 成為人們購買(mǎi)休閑食品的重要場(chǎng)所。休閑食品專(zhuān)賣(mài)店講究風(fēng)格的個(gè)性化,口味的 多樣化,這些頗受人們的青睞。目前武漢市的休閑食品專(zhuān)賣(mài)店將近1500家。 對于良品鋪子,其他休閑食品專(zhuān)賣(mài)店是其最直接的競爭者,包括來(lái)伊份等品
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