2018醫藥市場(chǎng)調查報告
調查報告是對某項工作、某個(gè)事件、某個(gè)問(wèn)題，經(jīng)過(guò)深入細致的調查后，將調查中收集到的材料加以系統整理，分析研究，以書(shū)面形式向組織和領(lǐng)導匯報調查情況的一種文書(shū)。下面就是為您精心整理的醫藥市場(chǎng)調查報告的相關(guān)內容，希望可以幫到您。
2018醫藥市場(chǎng)調查報告一
摘 要：自公司運作基層市場(chǎng)開(kāi)始時(shí)，為了節約成本。一直以來(lái)都是按產(chǎn)品生產(chǎn)出來(lái)后以很低的價(jià)格供給各區域市場(chǎng)的醫藥商業(yè)公司。雖緩解了資金上的壓力，但利潤卻一直在減少。為了改善目前這種被動(dòng)的局面。本文對晶珠藏藥業(yè)現處于的招商代理模式與自建OTC隊伍運作的大終端模式下的產(chǎn)品、市場(chǎng)、及人員情況進(jìn)行多角度分析及整理。并對這些情況提出相關(guān)對策及解決方法。
晶珠藏藥業(yè)現狀分析
關(guān)鍵詞：產(chǎn)品 銷(xiāo)售現狀 人員模式
一、產(chǎn)品問(wèn)題
晶珠藏藥業(yè)有著(zhù)優(yōu)秀的產(chǎn)品，從獨具特色的藏藥到用途廣泛的中成藥，從高附加值的男性補腎藥品到女性保健食品，都為晶珠藏藥業(yè)在醫藥行業(yè)的競爭中提供了實(shí)力保證，但晶珠藏藥業(yè)的產(chǎn)品在市場(chǎng)競爭中仍然存在著(zhù)一些問(wèn)題。
1、藏藥
作為民族醫藥的藏藥在治療一些頑固性疾病中有著(zhù)神奇的效果，但同時(shí)卻并不被消費者所知。首先藏藥大都以主藥及藥方所含的藥物的數量命名，普通消費者從藥品名稱(chēng)上根本無(wú)法知道該藥治療什么疾病，不同于感冒顆粒，一聽(tīng)就知道治療感冒疾病，也不同于六味地黃丸，傳統名方，早被消費者接受。沒(méi)有能夠體現藥品功能主治的商品名是晶珠藏藥業(yè)藏藥的一大遺憾。其次少了OTC標志的晶珠藏藥業(yè)藏藥被列為了處方藥的隊伍，無(wú)緣加入廣告大軍的行列，缺乏商品名及不能媒體宣傳的特點(diǎn)致使藏藥遲遲不能被廣大消費者接受，這是藏藥產(chǎn)品的致命傷。
2、中成藥
在晶珠藏藥業(yè)的八個(gè)中成藥當中，其中就有五個(gè)是清熱治感冒的功能，產(chǎn)品線(xiàn)比較單一。同時(shí)八個(gè)中成藥都是常規用藥，雖然市場(chǎng)份額較大，但同質(zhì)化競爭嚴重，晶珠藏藥業(yè)的產(chǎn)品沒(méi)有太大的特色，不具備競爭優(yōu)勢。
二、價(jià)格問(wèn)題
1、零售價(jià)偏高
不管是藏藥還是中成藥，晶珠藏藥業(yè)的產(chǎn)品價(jià)格普遍偏高，藏藥的零售價(jià)都在二三十元以上，最高達到了一百多元。中成藥也是如此，以XX顆粒為例，在各大藥房，我們的XX顆粒一支獨秀，在同類(lèi)產(chǎn)品(生脈飲)5-6元零售價(jià)的簇擁下以12元的零售價(jià)高居榜首，上柜兩個(gè)月少人問(wèn)津。零售價(jià)偏高，無(wú)競爭力。
2、出廠(chǎng)價(jià)混亂
不同的經(jīng)銷(xiāo)商享受不同的出廠(chǎng)價(jià)，代理部與OTC部相同產(chǎn)品執行不同的出廠(chǎng)價(jià)，部門(mén)競爭、員工困惑、經(jīng)銷(xiāo)商疑慮，都是出廠(chǎng)價(jià)混亂惹的禍。
3、零售價(jià)混亂
不同的出廠(chǎng)價(jià)致零售價(jià)的混亂，兩個(gè)價(jià)格體系困惑了經(jīng)銷(xiāo)商及零售商，以XX膠囊為例，代理商供貨的藥店零售價(jià)在5-9元之間，OTC部供貨的藥店零售價(jià)恪守9.9元，一時(shí)間都以為是假貨橫行。
三、模式問(wèn)題
晶珠藏藥業(yè)現在是兩種模式并存，代理模式及大終端模式。
代理模式有著(zhù)規避企業(yè)風(fēng)險、降低費用投入、論證產(chǎn)品市場(chǎng)銷(xiāo)售形勢的優(yōu)點(diǎn)，但在長(cháng)期單一的代理模式運作后也引發(fā)了一些問(wèn)題。首先代理價(jià)格的不統一導致沖竄貨，縮短了產(chǎn)品的生
命周期，其次對市場(chǎng)沒(méi)有進(jìn)行有序的開(kāi)發(fā)導致市場(chǎng)資源浪費，銷(xiāo)量難以跨上新的臺階，最后所有的產(chǎn)品都走代理模式使企業(yè)失去了樹(shù)立品牌的機會(huì )。大終端的模式能使企業(yè)利潤最大化，使產(chǎn)品能迅速到達終端，但長(cháng)期單一的大終端模式會(huì )使企業(yè)入不敷出，雖然有一定的市場(chǎng)銷(xiāo)售，但高昂的終端進(jìn)場(chǎng)費、管理費、促銷(xiāo)費、廣告宣傳費等使企業(yè)進(jìn)入雞肋狀態(tài)，食之無(wú)味，棄之可惜。
晶珠藏藥業(yè)一直在致力于模式的摸索與創(chuàng )新，但適合晶珠藏藥業(yè)文化與特色的模式究竟是什么呢?
OTC部現狀分析
OTC部組建之初就決定了穩健經(jīng)營(yíng)、擴大規模、搶占終端、提升品牌的戰略目標，根據產(chǎn)品特點(diǎn)制定了大終端、陣地戰的營(yíng)銷(xiāo)策略，但由于宏觀(guān)影響與客觀(guān)因素的存在，遇到了一些阻力，收效甚微，具體分析如下：
四、銷(xiāo)售現狀分析
營(yíng)銷(xiāo)無(wú)非是要解決兩個(gè)問(wèn)題，一是解決我們的產(chǎn)品消費者能不能買(mǎi)到的問(wèn)題，二是解決我們的產(chǎn)品消費者想不想買(mǎi)的問(wèn)題。而這兩個(gè)問(wèn)題我們在銷(xiāo)售工作中都沒(méi)有很好地解決。
1、價(jià)格問(wèn)題
價(jià)格問(wèn)題是制約市場(chǎng)發(fā)展主要的問(wèn)題，零售價(jià)偏高使產(chǎn)品上柜兩個(gè)月少人問(wèn)津。出廠(chǎng)價(jià)混亂使經(jīng)銷(xiāo)商及零售商困惑，導致OTC的員工處處都碰壁，次次被拒絕。
2、季節影響
時(shí)下已進(jìn)入炎炎夏季，也進(jìn)入了藥品行業(yè)的淡季，在烈日爆曬下的各級大小藥店均是人跡杳然。剛剛鋪上柜臺的晶珠藏藥業(yè)產(chǎn)品可謂生不逢時(shí)、出師不利，零售終端的.微薄銷(xiāo)量令OTC員工士氣大挫。
3、經(jīng)銷(xiāo)商積極性不高
價(jià)格的混亂、零售商的退貨、終端的平平反應、不見(jiàn)減少的庫存都嚴重的打擊了經(jīng)銷(xiāo)商的積極性，無(wú)形中減少了主動(dòng)的鋪貨與推薦，從而使銷(xiāo)售工作停滯不前。
五、員工心態(tài)分析
1、效率的低下使員工對公司失去信心
全員營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念的缺乏致使管理部門(mén)工作效率低下，而效率的低下無(wú)形中讓員工對OTC部失去信心，對企業(yè)失去信心。
2、銷(xiāo)售的低迷使員工對產(chǎn)品失去信心
OTC部組建初始部門(mén)上下斗志昂揚、滿(mǎn)腔熱血，但價(jià)格因素導致員工背上吃差價(jià)的罪名，經(jīng)銷(xiāo)商的不理解導致分銷(xiāo)力度減弱，產(chǎn)品上市遭遇淡季導致終端出貨緩慢，期望越高，失望越大，銷(xiāo)售的短期低迷使員工對產(chǎn)品失去信心。
3、收入的減少使員工對工作失去動(dòng)力
建網(wǎng)、洽談、訂貨、分銷(xiāo)整整用去了兩個(gè)多月的時(shí)間，也用去了寶貴的兩個(gè)月的市場(chǎng)保護期，六月份的考核使全體員工收入減少，前期的工作未得到回報與認可，員工對工作開(kāi)始失去動(dòng)力。
六、管理現狀分析
1、對客戶(hù)拜訪(fǎng)不夠
以上分析了經(jīng)銷(xiāo)商的種種顧慮與疑惑，但作為晶珠藏藥業(yè)中層管理人員的辦事處經(jīng)理要負一定的責任，辦事處經(jīng)理如果加強對客戶(hù)的拜訪(fǎng)與溝通，宣傳晶珠藏A藥業(yè)的企業(yè)宗旨、戰略，宣傳OTC部成立的戰略高度及整體營(yíng)銷(xiāo)策略，相信能夠在一定程度上消除經(jīng)銷(xiāo)商的顧
慮與疑惑，調動(dòng)經(jīng)銷(xiāo)商的積極性，增強經(jīng)銷(xiāo)商對晶珠藏藥業(yè)及產(chǎn)品的信心。
2、員工缺乏有效培訓
地區主管、OTC代表、促銷(xiāo)員對企業(yè)缺乏深度了解，對相關(guān)的醫藥知識、產(chǎn)品知識一知半解，對OTC部的整體營(yíng)銷(xiāo)策略缺乏認識，只是入職時(shí)由辦事處經(jīng)理做了簡(jiǎn)單的培訓，所以在對外宣傳中表現出底氣不足，也間接影響銷(xiāo)售。
營(yíng)銷(xiāo)首先要抓的就是管理和執行力度，否則再好的營(yíng)銷(xiāo)策略都會(huì )由于管理的松散、執行力下降而付之東流。OTC部還存在著(zhù)一些管理上問(wèn)題，在以后的工作中需要進(jìn)一步加強與完善。
七、促銷(xiāo)問(wèn)題分析
晶珠藏藥業(yè)產(chǎn)品的特色決定了營(yíng)銷(xiāo)策略以終端陣地戰為主，但我們在實(shí)際操作中卻遇到了一些困難。
1、產(chǎn)品分散，不利促銷(xiāo)
現在每個(gè)客戶(hù)基本上都購進(jìn)了五、六個(gè)品種，看起來(lái)是好事，卻給終端促銷(xiāo)帶來(lái)了一定的困難，在零售終端，我們的產(chǎn)品被分散放在了非處方藥柜臺、處方藥柜臺、感冒類(lèi)柜臺、清熱解毒類(lèi)柜臺等等，甚至分別在樓下及樓上陳列，而我們在終端只有一個(gè)促銷(xiāo)員，可謂分身乏力，顧不了全面。
2、進(jìn)場(chǎng)門(mén)檻高
大型藥品超市單品種的進(jìn)場(chǎng)費最低為300元，最高可達3000元，進(jìn)場(chǎng)后派駐促銷(xiāo)員還需交納的管理費為200-500元不等，產(chǎn)品分散、不利促銷(xiāo)的現狀加上高昂的進(jìn)場(chǎng)費，確實(shí)沒(méi)有把握投入終端人員促銷(xiāo)。
3、促銷(xiāo)物品不到位
在終端，除了產(chǎn)品外看不見(jiàn)一樣提供產(chǎn)品提示的包裝，遲遲不見(jiàn)出爐的終端促銷(xiāo)物品多少給終端促銷(xiāo)工作帶來(lái)了一定的難度。
4、營(yíng)業(yè)員首推有效率不高
藏藥的產(chǎn)品名稱(chēng)讓消費者認知度下降，缺乏廣告宣傳又使熟知度下降;中成藥同質(zhì)化競爭和晶珠藏藥業(yè)的高價(jià)位使性?xún)r(jià)比降低;這些都造成終端營(yíng)業(yè)員及促銷(xiāo)員的首推有效率不高，終端促銷(xiāo)不力。
結論及解決方式
雖然有著(zhù)以上各種內部和外部、主觀(guān)和客觀(guān)上的原因，但OTC部在前期仍然完成了網(wǎng)絡(luò )的組建與優(yōu)化，清除了網(wǎng)絡(luò )中的不合格人員，保證了銷(xiāo)售隊伍的高效運作;加強了與各級銷(xiāo)售人員的過(guò)程管理與溝通穩定銷(xiāo)售隊伍，編印了OTC部終端手冊
提高銷(xiāo)售隊伍的整體素質(zhì);隨著(zhù)進(jìn)場(chǎng)費用的逐步到位各市場(chǎng)的終端促銷(xiāo)工作也如火如荼的開(kāi)展，一些市場(chǎng)的終端促銷(xiāo)已初見(jiàn)成效(重慶的一個(gè)新開(kāi)促銷(xiāo)店進(jìn)店一個(gè)星期就創(chuàng )下了800多元的銷(xiāo)售額)??
綜上所述，正因為有著(zhù)以上各種內部和外部、主觀(guān)和客觀(guān)上的原因，OTC部必須從戰略、策略上對產(chǎn)品結構、營(yíng)銷(xiāo)模式在原有的基礎上進(jìn)行調整，才能保持公司上下觀(guān)念的高度統一，才能找到具有晶珠藏藥業(yè)特色，符合晶珠藏藥業(yè)文化的營(yíng)銷(xiāo)之路。只有兩條腿走路、多模式運作才能揚長(cháng)避短，獲得成功。
OTC部必須全面整合營(yíng)銷(xiāo)手段，在不同的市場(chǎng)，針對不同的產(chǎn)品采用獨家經(jīng)銷(xiāo)制及區域合作制的模式運作，用整合營(yíng)銷(xiāo)的策略武裝銷(xiāo)售隊伍，以求突破銷(xiāo)售瓶頸，快速全面啟動(dòng)市場(chǎng)。
2018醫藥市場(chǎng)調查報告二
藥品作為一種特殊商品，它涉及到人的身體健康和生命安全，消費者表現出理性而非沖動(dòng)的購買(mǎi)行為。但由于藥品的消費過(guò)程專(zhuān)業(yè)性較強，絕大多數消費者并不具備相應的藥理知識和鑒別能力，在藥品的消費過(guò)程中處于一種弱勢地位，只能被動(dòng)地接受醫生和店員的指導和推薦。但非處方藥又具有安全性高、療效確定、質(zhì)量穩定、使用方便等不同于處方藥的特點(diǎn)，所以購買(mǎi)決策過(guò)程相對簡(jiǎn)單，顯示出與其它日常消費品類(lèi)似的購買(mǎi)特征。因此除了醫生意見(jiàn)和自身經(jīng)驗之外，廣告實(shí)際上成為人們了解藥品的重要來(lái)源和影響人們購買(mǎi)決策的重要因素�；谏鲜龇治�，筆者認為藥品廣告應該遵循以下五大原則：
1. 說(shuō)理而不說(shuō)教：藥品的特殊性決定了其在廣告傳播中應該做到以理服人，向消費者闡明作用機理，但這絕不意味著(zhù)藥品廣告就應該是一味地枯燥說(shuō)教。
2. 通俗而不粗俗：由于絕大多數消費者并不具備相應的藥品專(zhuān)業(yè)知識，因此在廣告傳播中必須要做到深入淺出、通俗易懂，但這也絕不意味著(zhù)藥品廣告就應該粗俗不堪。
3. 煽情而不矯情：一則好的藥品廣告除了要闡明作用機理，還應該能煽動(dòng)消費者的激情，引起消費者的共鳴，勾起消費者的購買(mǎi)欲望，但這絕不意味著(zhù)矯揉造作。
4. 夸張而不夸大：廣告允許適當的進(jìn)行藝術(shù)的夸張，但絕不能隨意的夸大，更不能信口開(kāi)河，捏造事實(shí)，作虛假的廣告宣傳，這一點(diǎn)在藥品廣告中顯得尤為重要。
5. 幽默而不嘩眾取寵：廣告大師波迪斯說(shuō)：巧妙地運用幽默，就沒(méi)有賣(mài)不出的東西。幽默是廣告的潤滑劑，一則優(yōu)秀的廣告能夠讓人們在觀(guān)看的同時(shí)不由自主的發(fā)出會(huì )心的笑容，從而使受眾在愉悅的心情中對產(chǎn)品留下深刻的印象。同時(shí)，一則成功的藥品廣告還應該注意以下幾點(diǎn)：
1.定位準確、訴求單一：這個(gè)世上從來(lái)就沒(méi)有所謂包治百病的靈丹妙藥，每一種藥品都有其相應的適應癥，在進(jìn)行廣告創(chuàng )意的時(shí)候一定要找準定位。一種藥品可能會(huì )同時(shí)具有若干種功效，但在實(shí)際傳播中往往只是針對其中的一種，從中提煉出最核心的一個(gè)訴求，也就是所謂的單一訴求，集中火力，重點(diǎn)突破。很多成功的藥品廣告語(yǔ)往往只有寥寥數語(yǔ)，卻能給人留下深刻的印象，如：廣西金嗓子憑著(zhù)一句保護嗓子，請用金嗓子喉寶歷經(jīng)十余年始終穩居咽喉類(lèi)藥品首位;殺菌治腳氣，請用達克寧西安楊森的達克寧霜因此而成為治療腳氣的首選用藥;治頸椎病，選頸復康成就了河北承德頸復康藥業(yè)(原承德中藥集團)在治療頸椎病領(lǐng)域的霸主地位。
2.富于感染力和親和力：藥品廣告并不意味著(zhù)一定要高高在上，板著(zhù)面孔說(shuō)教，人始終是感情動(dòng)物，情感是人類(lèi)最為看重并對人的活動(dòng)影響最大的因素之一，盡管消費者在選擇藥品的時(shí)候往往都會(huì )顯得比較理性，但情感訴求始終是廣告策略中的主旋律，情感廣告與明星廣告、對比廣告一起被稱(chēng)為實(shí)效廣告中的三劍客，一則富于感染力和親和力的廣告能夠挖掘出人心深處的、能夠引起人類(lèi)共鳴的東西，恰如一雙溫柔的手撥動(dòng)人心里最柔軟的一處。如：麗珠得樂(lè )胃藥廣告---其實(shí)，男人更需要關(guān)懷，這句廣告語(yǔ)配合普通百姓的目標人群定位，征服了大多數消費者的心。
3.具有可識別性：為了不在鋪天蓋地的廣告浪潮中被淹沒(méi)，就必須要使廣告具有明顯的區別于其它同類(lèi)產(chǎn)品的獨特之處，換句話(huà)說(shuō)，就是要讓你的廣告具有可識別性，能夠讓目標消費者一眼就能發(fā)覺(jué)，并能牢記在心里。如：感冒藥一直是OTC市場(chǎng)中份額最大，同時(shí)也是競爭最為激烈的，白加黑獨創(chuàng )白天服白片，不嗜睡;晚上服黑片，睡得香令人印象深刻，銷(xiāo)量穩居前列;康必得強調中西藥結合療效好也取得了不俗的業(yè)績(jì);而海王銀得菲則強調治感冒，快!一下子就在眾多感冒藥中獨樹(shù)一幟，占有了一席之地。
4.情節富有戲劇性：一則優(yōu)秀的廣告作品實(shí)際上也就是一幕短小的戲劇，不僅能使消費者樂(lè )于看，更能使消費者樂(lè )于買(mǎi)。如：葉茂中為海王銀杏葉片創(chuàng )意的30歲的人，60歲的心臟;60歲的人，30歲的心臟。
5.趣味性：咋地了哥們，讓人給煮了!感冒了，正發(fā)燒呢!整點(diǎn)易服芬吧電視畫(huà)面上兩個(gè)螃蟹哼哼唧唧地說(shuō)著(zhù)人話(huà)這則廣告之所以給人們留下了深刻的印象，就在于它巧妙地運用擬人化的手法，以動(dòng)物的幽默與滑稽表演拉進(jìn)人與產(chǎn)品的距離，使人們在忍俊不禁的同時(shí)也記住了產(chǎn)品以及產(chǎn)品特性。因為人們從心理上更愿意接受原始的玩笑表現形式，正如迪斯尼的動(dòng)畫(huà)片依舊有無(wú)數的成人在津津有味地欣賞一樣。又比如白加黑去年新推出的雪村版廣告，借用曾風(fēng)靡一時(shí)的幽默歌曲《東北人都是活雷鋒》，由雪村本人重新演繹，不失為一則成功的趣味性廣告。
6. 慎用明星代言：國人素有迷信名人、崇尚權威的情結，自從上個(gè)世紀八十年代李默然第一個(gè)吃螃蟹，為三九胃泰做了第一則名人廣告以來(lái)，名人、明星代言廣告漸成潮流，蜂擁而上，泛濫成災，凡事過(guò)猶不及，越來(lái)越多的媒體爆光使得明星們頭上的光環(huán)大為遜色，普通民眾對明星的信任感已經(jīng)大打折扣，名人效應在消費日趨理性的今天所能起的作用已經(jīng)極為有限。當然慎用并不意味著(zhù)不能用，關(guān)鍵就在于如何用。 如：億利甘草良咽選擇葛優(yōu)和呂麗萍這對昔日的黃金搭檔重新攜手，引起相當大的社會(huì )反響，很多媒體紛紛予以報道，達到了很好的廣告效應。又如：吉林吳太感康片啟用近年來(lái)主演了多部暢銷(xiāo)劇的影星陳寶國作為形象代言人，強調其大品牌形象，也取得了不俗的業(yè)績(jì)，一直穩居感冒藥銷(xiāo)售領(lǐng)頭羊位置。
7.真實(shí)可信：藥品廣告絕不能憑空想象，一定要言之有理、引之有據，肆意的虛構和夸大事實(shí)，最終只能是搬起石頭砸自己的腳。這不僅是政策法規所管制，而且也是職業(yè)道德之所在。這一點(diǎn)在前幾年的保健品市場(chǎng)上屢見(jiàn)不鮮，最終導致近年來(lái)保健品行業(yè)產(chǎn)生嚴重的信譽(yù)危機，市場(chǎng)連年萎縮。
8.富有煽動(dòng)性，能夠產(chǎn)生較強的銷(xiāo)售力：廣告的最終目的在于實(shí)現銷(xiāo)售，在于完成從商品到貨幣的驚險一躍，不能產(chǎn)生銷(xiāo)售力的廣告絕對算不上是成功的廣告。盡管坊間對于腦白金的廣告頗多非議，但煩歸煩，銷(xiāo)量是硬道理!