- 相關(guān)推薦
中美電子商務(wù)聯(lián)合調查報告
在中國人民大學(xué)新聞與社會(huì )發(fā)展研究中心、北京師范大學(xué)輿情大數據挖掘實(shí)驗室的學(xué)術(shù)支持下，美國互動(dòng)廣告局(IAB)與“IAB中國”聯(lián)合發(fā)布“理解中美電子商務(wù)”調查結果。該調查于2016年9月19日至10月12日分別針對中美各1000名18歲以上網(wǎng)民(500名網(wǎng)購者 VS 500名非網(wǎng)購者)在線(xiàn)上完成。調查結果描述了中美電子商務(wù)市場(chǎng)的規模、對比了中美網(wǎng)購者的行為和偏好以及網(wǎng)購者使用電子商務(wù)的動(dòng)機、障礙與影響因素等。
調查結果顯示，美國和中國都幾乎完全普及了電子商務(wù)，89%的中國成年購物者和84%的美國成年購物者在過(guò)去12個(gè)月進(jìn)行過(guò)網(wǎng)上消費。在美國網(wǎng)購者的參照下，中國網(wǎng)購群體表現出更年輕、更男性、更移動(dòng)、更“敗家”、更頻繁、更熱衷、更精于線(xiàn)上線(xiàn)下比較、更受價(jià)格驅動(dòng)、更大不安全感、更強經(jīng)驗分享傾向等十大特征。
一、更年輕：一方面，中國網(wǎng)購者平均年齡低于美國同一群體;另一方面，中國網(wǎng)購“新手”較美國多。
一方面，無(wú)論通過(guò)PC端還是移動(dòng)端購物，中國網(wǎng)購者的平均年齡均低于美國同一群體。其中，中國PC端網(wǎng)購者平均年齡32歲，較美國同群體年輕12歲;移動(dòng)端網(wǎng)購者平均年齡30，較美國同群體年輕9歲(見(jiàn)圖1)。
圖1：年齡分布
另一方面，中國網(wǎng)購“新手”規模更大。在過(guò)去6個(gè)月內才開(kāi)始通過(guò)移動(dòng)端與PC端網(wǎng)購的中國民眾分別較美國同群體高出9%與13%;而網(wǎng)購歷史在三年及三年以上、通過(guò)移動(dòng)端與PC端網(wǎng)購者的中國民眾分別較美國同群體低14%與12%(見(jiàn)圖2)。
圖2：何時(shí)開(kāi)始網(wǎng)購
二、更男性：中方網(wǎng)購群體中男性規模超過(guò)女性;且中方網(wǎng)購群體中男性相較于女性的規模優(yōu)勢較美國明顯。
調查結果顯示，通過(guò)PC端網(wǎng)購的中國民眾中，男性占57%，女性占43%，而美方同組數據分別為49%與51%。通過(guò)移動(dòng)端網(wǎng)購的中國民眾中，男性占53%，女性占47%，而美方同組數據分別為50%與50%。由此可見(jiàn)，一方面，中方網(wǎng)購群體中男性規模超過(guò)女性;另一方面，中方網(wǎng)購群體中男性相較于女性的規模優(yōu)勢較美國明顯(見(jiàn)圖3)。
圖3：性別分布
三、更移動(dòng)：中國網(wǎng)購者更青睞移動(dòng)終端。
PC與移動(dòng)端為中美民眾網(wǎng)購的兩大工具，比較而言，中國移動(dòng)電子商務(wù)的使用率更高：在過(guò)去12個(gè)月中，中國2/3(67%)的成年網(wǎng)民曾用移動(dòng)終端購物，相比之下，美國這一比例只有1/3(34%)(見(jiàn)圖4)。
圖4：購物終端比較
四、更“敗家”：中國民眾更舍得在網(wǎng)購中花錢(qián)。
中美被調查者家庭收入雖相差不大，但是比較而言，不管是通過(guò)移動(dòng)端網(wǎng)購還是通過(guò)PC端網(wǎng)購，中國網(wǎng)購者的“月度網(wǎng)購總開(kāi)支”(均值)均約是美國同群體的9倍。這表明，中國民眾更舍得在網(wǎng)購中花錢(qián)，難怪中國網(wǎng)購者被戲謔為“剁手黨”(見(jiàn)圖5)。
圖5：月度網(wǎng)購總開(kāi)支比較
五、更頻繁：中國網(wǎng)購頻次為“每周1次及1次以上”或“每天”的網(wǎng)購者比例遠超美國同一群體。
雖然電子商務(wù)在美國和中國成年網(wǎng)民中都非常流行，但與美國網(wǎng)購群體相比，中國民眾網(wǎng)購更頻繁，網(wǎng)購(PC端+移動(dòng)端)頻次達到“每周1次或1次以上”、“每天”的中國民眾較美國同群體分別高出42%與16%(圖6)。
圖6：網(wǎng)購頻次比較
六、更熱衷：中國民眾疏遠實(shí)體店購物、熱衷網(wǎng)購的傾向較美國明顯。
無(wú)論在中國還是在美國，實(shí)體店購物與網(wǎng)購均同時(shí)存在。但在“月度總購物”中，中國民眾網(wǎng)購比重(59%)遠超過(guò)實(shí)體店購物(35%)，而美國民眾在實(shí)體店購物比重(53%)則超過(guò)網(wǎng)購(42%)(見(jiàn)圖7)
圖7：購物渠道分布
七、更精于線(xiàn)上線(xiàn)下比較：中國網(wǎng)購者更常在店內對商品展開(kāi)研究和比價(jià)，更傾向將實(shí)體店視為線(xiàn)上購物的展示廳。
雖然多數購物都發(fā)生在同一渠道，但依然有線(xiàn)上、線(xiàn)下相結合的購物體驗。線(xiàn)上與線(xiàn)下相結合既可充分利用線(xiàn)上購物的便利、價(jià)格等優(yōu)勢，又可發(fā)揮線(xiàn)下購物的安全、退換貨便利等優(yōu)勢。數據顯示，在店內瀏覽后，在店內購物的中國民眾較美國少7%，轉而網(wǎng)購的中國民眾較美國多5%;先在網(wǎng)上瀏覽，再去店內購的中國民眾較美國少3%，直接網(wǎng)購者較美國多4%(見(jiàn)圖8)。
圖8：購物過(guò)程比較
此外，幾乎1/3的美國人(29%)從不在店內借用移動(dòng)網(wǎng)絡(luò )對店內商品展開(kāi)研究和比價(jià)，而中國同一數據則只有7%。在店內對商品展開(kāi)研究和比價(jià)對中國網(wǎng)購者來(lái)講更為常見(jiàn)(見(jiàn)圖9)。
圖9：購物時(shí)借用移動(dòng)網(wǎng)絡(luò )對店內商品展開(kāi)研究和比價(jià)狀況之比較
由此可見(jiàn)，相對美國網(wǎng)購者，中國網(wǎng)購者更精于線(xiàn)上線(xiàn)下的配合使用，并且在配合使用兩種購物渠道時(shí)，更傾向以網(wǎng)購為目的，將實(shí)體店作為網(wǎng)購的參照;而非以實(shí)體店購物為目的，將網(wǎng)上瀏覽作為實(shí)體店購買(mǎi)的前奏。對于不少中國網(wǎng)購者來(lái)講，線(xiàn)下實(shí)體店更傾向于扮演線(xiàn)上購物展示廳的功能。
八、更看重價(jià)格：中國網(wǎng)購者表現出更明顯的“價(jià)格驅動(dòng)”特征。
調查數據顯示，中國民眾網(wǎng)購的第一大動(dòng)機在于“最有利的價(jià)格”(85%，美國同一數值為77%)(圖10)。
圖10：使用電子商務(wù)的動(dòng)機
此外，在中國，折扣、比價(jià)網(wǎng)站/APP和通訊軟件更流行，而在美國，消費者更依賴(lài)于多產(chǎn)品零售商和競拍網(wǎng)站(圖11)。
圖11：消費者購物網(wǎng)站/app類(lèi)型
無(wú)論是網(wǎng)購第一大動(dòng)機為“最好的價(jià)格”，還是折扣、比價(jià)網(wǎng)站/APP更流行，實(shí)際上都說(shuō)明中國成年網(wǎng)民受整體消費水平所限，其網(wǎng)購行為表現出較明顯的“價(jià)格驅動(dòng)”特征。
九、更覺(jué)不安全：中國網(wǎng)購者遭受“網(wǎng)絡(luò )信息安全”與“商家欺詐”所帶來(lái)的雙重不安全感。
在美國，“需要真正看到且接觸商品”并“與銷(xiāo)售人員面對面互動(dòng)”是較大的網(wǎng)購障礙;而在中國，“網(wǎng)購復雜”且“不安全”則為較大障礙(見(jiàn)圖12)。由此可見(jiàn)，美國網(wǎng)購的障礙主要來(lái)自當前網(wǎng)絡(luò )技術(shù)自身的局限性，此障礙可能需要依靠360產(chǎn)品全景視頻、VR、AR等能為網(wǎng)購提供現實(shí)感的購物新技術(shù)予以解決。而中國網(wǎng)購的障礙則主要來(lái)自商家所提供的服務(wù)，設計更易操作的網(wǎng)購界面與流程、增強網(wǎng)購安全性等更依賴(lài)商業(yè)服務(wù)水平的提升。
圖12：網(wǎng)購面臨的障礙
更重要的是，中美網(wǎng)購者在網(wǎng)購時(shí)雖都感到不完全安全，但覺(jué)得網(wǎng)購完全安全的購物者百分比在美國是30%，在中國只有13%(見(jiàn)圖13)，中國消費者安全感更低。
圖13：對網(wǎng)購安全性的評價(jià)之比較
并且美國網(wǎng)購者對安全的擔心主要來(lái)自網(wǎng)絡(luò )遭到黑客攻擊所產(chǎn)生的安全/隱私隱患，而中國購物者除擔心黑客攻擊所產(chǎn)生的安全/隱私隱患外，還擔心商家故意欺詐。
十、更樂(lè )于分享：中國網(wǎng)購群體更傾向通過(guò)分享購后體驗、并參考他人社交媒體帖子的“群體互助行為”達到降低風(fēng)險的目的。
在網(wǎng)絡(luò )購物空間中，中國民眾表現出較強的分享利他傾向，并且在因商家信譽(yù)不夠高而權威缺位的情況下，網(wǎng)民間的分享有更大的參考價(jià)值。具體來(lái)講，一方面，中國購物者尤其喜歡網(wǎng)上評論、分享購物體驗——幾乎所有中國網(wǎng)購者(90%)都做過(guò)這類(lèi)事情，相比美國的這一比例為69%。另一方面，無(wú)論是在中國還是在美國，積極評論對網(wǎng)購決策都有很大幫助——將近2/3美國購物者(60%)和中國購物者(63%)在看到積極評論后購買(mǎi)過(guò)產(chǎn)品或服務(wù)。不過(guò)，社交媒體帖子對中國購物者的購買(mǎi)決策的影響約為美國的2倍(見(jiàn)圖14)。
圖14：產(chǎn)品/服務(wù)的評論或評價(jià)
除此之外，調查還發(fā)現，中國網(wǎng)購者更青睞C2C渠道，而美國網(wǎng)購者更喜歡B2C渠道;中國網(wǎng)購者更喜歡線(xiàn)上支付服務(wù)和移動(dòng)錢(qián)包，而美國購物者最經(jīng)常使用的支付方式則是信用卡;中國對VR、AR和360度視頻網(wǎng)購新技術(shù)的認知和使用程度更高;購物網(wǎng)站/app對新技術(shù)的整合能影響購物者對網(wǎng)站/app的選擇，這一點(diǎn)在中國表現尤其明顯。
【中美電子商務(wù)聯(lián)合調查報告】相關(guān)文章：
中美電子商務(wù)調查報告07-07
電子商務(wù)調查報告10-07
初中美術(shù)教育調查報告范文06-14
高中美術(shù)說(shuō)課稿10-25
聯(lián)合檢查工作簡(jiǎn)報06-14
拒絕盜版聯(lián)合倡議書(shū)10-03