產(chǎn)品推廣策劃書(shū)通用
工作在不經(jīng)意間已經(jīng)告一段落了，我們又將迎來(lái)新的希望，新的工作內容和目標，是時(shí)候認真思考策劃書(shū)如何寫(xiě)了。好的策劃書(shū)是什么樣的呢？下面是小編幫大家整理的產(chǎn)品推廣策劃書(shū)通用，希望能夠幫助到大家。
產(chǎn)品推廣策劃書(shū)通用1
一、在市場(chǎng)大環(huán)境中尋找突破點(diǎn)
白酒市場(chǎng)龐大的消費需求和巨大的利潤空間，竟引無(wú)數英雄殺戮其間。品牌多如牛毛，你方唱罷我方登場(chǎng)。幾大名酒穩坐江山，手持白酒武功秘籍，雜牌白酒目前很難撼動(dòng)。但是在中國巨大的市場(chǎng)范圍和寵大的消費人群支撐下，還是有著(zhù)自己的地盤(pán)和財富源泉。
白酒的消費目前看似有萎縮的趨勢，其主要原因是其他酒類(lèi)的發(fā)展競爭結果。特別是啤酒與紅酒的發(fā)展，消費者的需求越來(lái)越多樣化。消費者對健康的態(tài)度和需求已發(fā)生了變化、提升。但是白酒消費還是有著(zhù)其他酒類(lèi)不可代替的地位和作用。所以，白酒市場(chǎng)還是有著(zhù)相當大的潛力和開(kāi)發(fā)空間。
白酒市場(chǎng)的消費需求在變化，消費認知在改變，變者通。其市場(chǎng)空間還有著(zhù)巨大的容量，市場(chǎng)運作的秩序將越來(lái)越來(lái)規范，競爭手段將更加多樣化，變換速度也將更為頻繁。怎樣生存將是進(jìn)入白酒市場(chǎng)的首要課題。
面對這樣的環(huán)境，這樣的市場(chǎng)，“xx品牌”要有自己的空間，自己的位置，自己的形象——即給“xx品牌”品牌貼上區別與其他的顯著(zhù)標簽。從“情感”中去挖掘，從“情感”去升華。雖然，“情感”已經(jīng)不是什么新鮮的觀(guān)點(diǎn)，雖然，已經(jīng)有太多的案例;但是其魅力仍然無(wú)限，還有很多的買(mǎi)點(diǎn)可挖掘。中國人重情重義，講親情，講報恩……這些都是“xx品牌”堅實(shí)的發(fā)展基礎。
做有“情感”的產(chǎn)品;做有“情感”的營(yíng)銷(xiāo);建立“xx品牌”中國第一“情感白酒”的品牌形象。
二、啟動(dòng)情感按鈕，塑造情感品牌
�、�、產(chǎn)品定位：抓住高低檔兩端，向中檔擠壓，發(fā)展禮品空間。
根據“xx品牌”產(chǎn)品和品牌特點(diǎn)，同時(shí)在分析市場(chǎng)的基礎上作出這樣的策略。所謂抓住兩端就是，“xx品牌”主題形象產(chǎn)品走高端市場(chǎng)，“a1”產(chǎn)品走低端和通路市場(chǎng)。向中檔擠壓，就是根據市場(chǎng)需要和競爭目的定點(diǎn)定量開(kāi)發(fā)“a2”產(chǎn)品。發(fā)展禮品空間，目的就是做“情感營(yíng)銷(xiāo)”，讓xx品牌真正的成為中國第一“情感”禮品酒。
�、�、品牌定位
1、品牌概念：xx品牌，作為一個(gè)新興的白酒品牌，沒(méi)有明晰的歷史可追根溯源，由此，它可以徹底拋開(kāi)中國白酒市場(chǎng)泛濫成災的“白酒歷史牌”，轉而以針對現代消費者的廣泛心理為切入點(diǎn)，全力以赴營(yíng)建自己的品牌文化。
2、品牌形象定位：“xx品牌”是表現真情的酒。所以形象上應該像一個(gè)親人、一個(gè)朋友、一個(gè)知己……每一瓶酒都代表著(zhù)一個(gè)真情流露的故事�！皒x品牌”酒植于中國傳統美德的基礎上，體現泱泱中華千年文化的一隅;以傳播“xx品牌”文化為鍥入點(diǎn)，追求的激蕩消費者內心的真情感動(dòng)，發(fā)散消費者心中對真情的表達和渴望;她植根于人們豐富的精神世界，繁茂于真情可貴的物質(zhì)社會(huì )，旨在讓消費者借酒抒情，蕩漾著(zhù)人與人之間的深情厚誼，達到真情的溝通。
�、�、目標消費人群定位
根據xx品牌產(chǎn)品所確立的價(jià)格體系，兩種產(chǎn)品“xx品牌”與“a1”分屬于兩個(gè)不同的檔次，其中xx品牌以饋贈為主要方式，走禮品路線(xiàn)，為中高檔產(chǎn)品;而“a1”主攻市場(chǎng)通路，以量取勝，定位為中低檔產(chǎn)品。這兩種不同的消費定位，根據不同的目標消費人群而確立。
1、形象特征：
a、“xx品牌”目標消費人群形象特征：xx品牌鎖定的消費人群，從年齡上分析應該在25——50歲之間，受過(guò)良好的教育。參加工作的時(shí)間在兩年以上，收入較為豐厚、穩定，并擁有獨立的經(jīng)濟自主權。這類(lèi)人經(jīng)常參與各種社會(huì )活動(dòng)，有充分的機會(huì )接觸、消費白酒，由此也形成了對白酒品牌的初步認識。
b、“a1”目標消費人群形象特征：“a1”針對的消費人群，主要是普羅大眾，年齡在20——80之間，參與社會(huì )分工，但由于分工屬性，經(jīng)濟收入比較有限。在這類(lèi)人中，很大一部分對白酒情有獨鐘，又鑒于經(jīng)濟原因，少有機會(huì )享受定價(jià)高昂的高品質(zhì)高檔白酒。
2、心理特征：
a、“xx品牌”目標消費人群心理特征：因為良好的教育背景，這類(lèi)人知書(shū)達理，具備禮尚往來(lái)、尊師崇長(cháng)的道德操守。他們追求高品位的生活，高品質(zhì)的享受，某些個(gè)體在群體中的影響力明顯，相互之間容易制造出種種“口碑流行”，形成跟風(fēng)現象。
b、“a1”目標消費人群心理特征：這一類(lèi)消費者是將生活放在第一位而將享受推后的群體，由于現實(shí)生活的具體和繁復，他們的心力不得不更多地放在如何改善生活這一環(huán)節上。他們同樣也具有禮尚往來(lái)、尊師崇長(cháng)的道德觀(guān)念，但受客觀(guān)經(jīng)濟條件限制，他們考慮任何事都會(huì )本著(zhù)合理、劃算的基本原則。
3、消費形態(tài)：
a、“xx品牌”目標消費人群消費形態(tài)：由于有一定的經(jīng)濟基礎與消費主動(dòng)權，他們的消費較為隨心所欲。除開(kāi)日常必備的開(kāi)銷(xiāo)之外，常常為一時(shí)沖動(dòng)與心頭所好一擲千金。他們有投資概念，無(wú)論是經(jīng)濟投資還是感情投資，他們大都能以發(fā)展的眼光看待事物。他們舍得向家人、朋友饋贈禮品，認為這是溝通相
互感情的重要方式，并且依戀、享受于這種精神上的愉悅，認為這是比物質(zhì)更為讓人快樂(lè )的事情。
b、“a1”目標消費人群消費形態(tài)：比之xx品牌的消費人群，a1酒的目標消費群基本具有理性消費的特征。他們總是將日常的開(kāi)銷(xiāo)籌劃得清清楚楚，哪些是必要的，哪些是額外的。對于理性的消費者而言，在日常規劃之外的消費項目，他們會(huì )加以慎重的比較與分析，最后敲定一種最為物美價(jià)廉的產(chǎn)品。對于情感交流，他們將其生活化、具體化，呈現出一種平民化的獨特風(fēng)貌，反而并不十分介意外在形式的優(yōu)劣。
�、�、品牌創(chuàng )意表現策略探索
1、策略概述
“xx品牌”的品牌創(chuàng )意表現策略，將從平面、電視、軟性文字、網(wǎng)絡(luò )、終端等幾個(gè)方面進(jìn)行綜合規劃，這幾個(gè)方面相互配合、相互彌補、相互作用，最終達到推廣產(chǎn)品、傳播品牌的效果。
�、�、平面表現策略的內容主要針對硬性廣告，通過(guò)創(chuàng )意、設計、展示、傳播精美的平面形象，來(lái)達到傳播產(chǎn)品與品牌的目的。平面形象分為產(chǎn)品形象與品牌形象兩類(lèi)。其中，產(chǎn)品形象指的是畫(huà)面中以產(chǎn)品外型為主體的`平面形象，令受眾直觀(guān)地接收、記憶產(chǎn)品的外型，達到宣傳產(chǎn)品的目的;而品牌形象指的是畫(huà)面中不出現或少出現產(chǎn)品外型，轉而以品牌文化內涵為畫(huà)面表現主題，它可以是抽象的圖形，也可以是與品牌文化相關(guān)的內容，配以精道的文字，其目的在于令受眾通過(guò)視覺(jué)與少量閱讀對品牌的文化內涵形成初步認識，從而對產(chǎn)品留下深刻的印象。平面形象可用于多種宣傳形式，包括戶(hù)外廣告、報章雜志平面廣告以及產(chǎn)品畫(huà)冊等。
�、�、軟性文字傳播的內容主要是軟性廣告。普通報紙與雜志媒體可利用節慶日，如春節、元旦、重陽(yáng)節、中秋等節日，以問(wèn)候祝賀等形式進(jìn)行品牌文化內涵的傳播。而在專(zhuān)業(yè)媒體上，從企業(yè)實(shí)力、品牌文化、產(chǎn)品品質(zhì)、營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)惠等多方面進(jìn)行軟性炒作，以達到吸引經(jīng)銷(xiāo)商的目的。除此之外，還包括招商手冊、形象畫(huà)冊等的文案創(chuàng )作，一本創(chuàng )意新穎、風(fēng)格獨特的畫(huà)冊與產(chǎn)品本身具有同等重要的作用。
�、�、電視媒體宣傳是另一項重要的創(chuàng )意策略形式。一個(gè)有趣味的廣告不僅是對產(chǎn)品的一次宣傳，同時(shí)亦是品牌內涵的直觀(guān)透露。電視廣告形式靈活、外延廣泛、交互便捷，是廣告創(chuàng )意中最為生動(dòng)的一種。xx品牌的電視廣告，將著(zhù)力以情打動(dòng)人、以趣吸引人。另外，根據xx品牌產(chǎn)品的發(fā)展階段，配合各類(lèi)公關(guān)活動(dòng)，制作紀錄性的電視專(zhuān)題片，在電視媒體上播放，或制作成光盤(pán)附送，能進(jìn)一步讓經(jīng)銷(xiāo)商與消費者了解產(chǎn)品、理解品牌，形成業(yè)界與消費群體的口碑。
�、�、網(wǎng)絡(luò )在現代人生活中占據著(zhù)越來(lái)越重要的地位�，F代企業(yè)，可以不訂報紙，但不能沒(méi)有網(wǎng)絡(luò )，它擔負著(zhù)信息收集、傳遞的重大責任;而普通消費者當中，有的人可以不看電視，但是離不開(kāi)網(wǎng)絡(luò )，獲取信息、人際交流、心靈溝通都在無(wú)形的網(wǎng)絡(luò )空間中變現為可供觸碰的現實(shí)。建立產(chǎn)品網(wǎng)站、在各大站投放廣告、與具有一定影響力的網(wǎng)站合作主辦各類(lèi)活動(dòng)，可以在潛移默化中起到推廣品牌的作用。
�、�、終端歷來(lái)是酒類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)兵家必爭之地，終端惡戰也在經(jīng)年累月的商業(yè)競爭中愈演愈烈。作為終端營(yíng)銷(xiāo)的首要條件，即是構建統一、優(yōu)秀的終端形象。出眾的終端形象能令消費者在眾多的叫賣(mài)聲中脫穎而出，鶴立雞群。形式的創(chuàng )新、內容的生動(dòng)決定著(zhù)終端形象的優(yōu)劣，也直接影響終端營(yíng)銷(xiāo)的態(tài)勢。
�、�、促銷(xiāo)品很小，小得似乎微不足道，然而往往就是這小小的一件促銷(xiāo)品，在日以繼夜的傳遞過(guò)程中發(fā)揮了不可小覷的傳播作用。禮不在貴，而重于情，若是無(wú)情，黃金萬(wàn)兩也只能是萬(wàn)兩的黃金。設計制作與品牌文化內涵相附合的促銷(xiāo)禮品，使小禮載滿(mǎn)大情，既節約了成本，又起到了傳播推廣的重要作用。
2、策略分類(lèi)概述：
a、平面表現策略
�、�、戶(hù)外廣告：
目的：通過(guò)宣傳產(chǎn)品和品牌形象，普及大眾知名度。
方式：通過(guò)設計獨特的各種戶(hù)外廣告，選擇時(shí)間、地點(diǎn)適時(shí)發(fā)布，在相對迅捷的時(shí)段形成宣傳強勢，直觀(guān)形象地宣傳xx品牌品牌文化、形象、特點(diǎn)等，擴大受眾影響面和企業(yè)、產(chǎn)品知名度。具體形式，包括：
海報：宣傳企業(yè)產(chǎn)品、品牌文化
臺卡：放置于專(zhuān)柜，小巧便于瀏覽
宣傳單：易于傳播，展示產(chǎn)品形象
噴繪：設置于人群密集、商業(yè)繁榮的地方，或者視野廣闊、醒目之處，傳播產(chǎn)品形象、塑造企業(yè)形象，塑造品牌文化;
燈箱：設置于公交車(chē)侯車(chē)站等處，前期以產(chǎn)品形象為主，將產(chǎn)品第一時(shí)間內傳播到消費者視野里，后期以品牌形象主題平面設計廣告為主。
�、�、報媒、雜志廣告：
目的：主要針對目標受眾(包括經(jīng)銷(xiāo)商與消費者)進(jìn)行的集中宣傳。
方式：選擇目標受眾最常接觸的報紙、雜志進(jìn)行廣告宣傳。
�、�、招商手冊、形象手冊
目的：針對經(jīng)銷(xiāo)商利于產(chǎn)品招商工作的開(kāi)展，或者散發(fā)給消費者以傳播產(chǎn)品信息。
方式：設計精美的體現企業(yè)文化、品牌形象、產(chǎn)品形象的畫(huà)冊，以系統的品牌理念、品牌文化、經(jīng)銷(xiāo)支持等生動(dòng)、詳實(shí)的內容吸引經(jīng)銷(xiāo)商關(guān)注。
b、文字傳播策略
�、�、報章雜志上發(fā)表軟文，投放時(shí)間集中在各類(lèi)節慶日等送禮高峰期，以問(wèn)候祝賀的形式進(jìn)行推廣告，軟文版面安排要表現出唯一性，文章體現溫情與關(guān)懷。
�、�、專(zhuān)業(yè)媒體的專(zhuān)業(yè)報道與炒作，進(jìn)行xx品牌的品牌文化、產(chǎn)品宣傳。
�、�、招商手冊、形象畫(huà)冊的文案，以精美、誠懇可信的文字包裝定位xx品牌品牌和產(chǎn)品，以強大獨特的品牌特質(zhì)打動(dòng)經(jīng)銷(xiāo)商，以生動(dòng)、優(yōu)厚的經(jīng)銷(xiāo)條件吸引經(jīng)銷(xiāo)商，促使其成為xx品牌營(yíng)銷(xiāo)體系中的關(guān)鍵一環(huán)。此外，對招商、形象手冊的定位應根據xx品牌所處的發(fā)展階段進(jìn)行包裝文字的重新整合，與時(shí)俱進(jìn)、靈活地洞察市場(chǎng)反應，以確立不同階段的品牌訴求點(diǎn)。
�、�、展會(huì )形象文案，展會(huì )策劃方案：配合產(chǎn)品平面形象進(jìn)行品牌文化的文字傳達，以達到形象與意義相結合的宣傳效果;年度交易盛會(huì )的方案策劃，以帶有鮮明品牌風(fēng)格的展覽方式、流程、炒作點(diǎn)進(jìn)行展會(huì )的策劃工作，并規劃展會(huì )期間公關(guān)活動(dòng)的方式方法，以期通過(guò)展會(huì )，達到品牌的一次全方位展示，為下一步的招商奠定基礎。
c、電視媒體宣傳策略
�、�、發(fā)布電視廣告片，創(chuàng )意表現品牌內涵和品牌消費訴求，契合目標消費群的心理需求，以情動(dòng)人。
�、�、拍攝專(zhuān)題短片，結合a酒業(yè)——xx品牌——生產(chǎn)基地三方面信息與特點(diǎn)進(jìn)行構思拍攝。
�、�、以贊助、冠名形式等出現在電視臺某熱點(diǎn)欄目或者劇集的黃金播出時(shí)段，加深影響力度。
d、網(wǎng)絡(luò )推廣策略
�、�、選擇影響最廣泛的大型網(wǎng)站：新浪、搜狐、網(wǎng)易等網(wǎng)站發(fā)布flash廣告;
�、�、進(jìn)行“xx品牌”冠名的網(wǎng)絡(luò )情感問(wèn)卷調查;
�、�、設置xx品牌的網(wǎng)站，內容詳盡豐富，便于消費者查詢(xún)，也便于經(jīng)銷(xiāo)商了解。
e、終端宣傳品
�、�、大中型商場(chǎng)、超市、酒店：在商店外墻采用相對大型的噴繪、掛畫(huà)，直觀(guān)醒目，消費者遠遠就可以看到;在店內或店門(mén)口醒目處，設置專(zhuān)賣(mài)柜臺，配置pop廣告、展架等，促銷(xiāo)小姐身著(zhù)體現專(zhuān)門(mén)設計的促銷(xiāo)服，傳播xx品牌的品牌文化與訴求。柜臺整體設計別致，與xx品牌產(chǎn)品形象、色調和諧，與其他商品具有差異化�；蛘咴诳土髁看蟮牡胤皆O置醒目專(zhuān)柜，配置展架，臺卡。設置展臺，色調相對純粹、干凈、溫暖。
�、�、小型超市、飯店：制作店招、設置x展架、臺卡、小掛畫(huà)，占據有利的地勢，選擇醒目的貨架展示產(chǎn)品形象。
f、促銷(xiāo)禮品
硯臺、鎮紙、棋類(lèi)益智游戲、家庭用保健箱、高檔毛筆、簽字筆等等。
�、�、品牌整合傳播策略
“以情動(dòng)人，用情傳播”是整個(gè)品牌傳播的核心思想。
1、傳播內容方面：
目前，市場(chǎng)上大量的白酒品牌傳播其悠久的歷史，獨特的地理環(huán)境，豐富的文化……在同質(zhì)化傳播中，傳播“xx品牌”的品牌文化，品牌形象很難。我們必須xx品牌獨特鮮明的傳播內容�！扒椤笔俏覀儌鞑サ暮诵膬热��！扒椤笨煞譃楹芏喾N，親情、友情、愛(ài)情、深情、恩情……xx品牌“情”融于酒，以酒傳情，在內容上深度的挖掘現代人經(jīng)常忽視的“情感”。
2、傳播方式方面：
現代的傳播手段非常豐富，企業(yè)和廣告公司、傳媒介見(jiàn)縫插針，現代廣告信息無(wú)所不在。主流四大媒體“電視、報媒、雜志、廣播”已經(jīng)不在是唯一的選擇�！熬W(wǎng)絡(luò )、dm單、車(chē)體廣告、墻體廣告、終端廣告、促銷(xiāo)活動(dòng)……”都有自己的用武之地。面對激烈的廣告信息大戰，“xx品牌”如何應戰?
“招招會(huì )，不如一招精”，任何方式都會(huì )用不是一件好事。還不如精通一招，這一招反而最具有殺傷力�！皒x品牌”傳播方式以小型促銷(xiāo)、公關(guān)活動(dòng)為中心，展開(kāi)普遍宣傳�？蛇x擇電視廣告、廣播、dm單(小畫(huà)冊)、雜志輔助活動(dòng)內容。
以“情感營(yíng)銷(xiāo)”實(shí)施xx品牌的情感訴求傳播。通過(guò)3年的傳播真正的樹(shù)立“xx品牌”中國第一“情感白酒”的形象。
產(chǎn)品推廣策劃書(shū)通用2
現代人憂(yōu)心大魚(yú)大肉會(huì )造成膽固醇過(guò)高，帶來(lái)高血壓、中風(fēng)等疾病，因此，對自然健康、方便易得的食品有迫切的需求，新鮮的罐裝水果原汁就是其中之一，而目前市場(chǎng)上的果汁大多數濃度只有10%一30%，100%純果汁的`種類(lèi)不多，是個(gè)值得介入的市場(chǎng)。
一、飲料市場(chǎng)競爭態(tài)勢
1.市場(chǎng)領(lǐng)導者：xx純果汁
2.市場(chǎng)挑戰者：xx果原汁
3.市場(chǎng)追隨者：xx水果園
4.市場(chǎng)補缺者：本公司產(chǎn)品——鮮吧純果露
二、飲料營(yíng)銷(xiāo)的目標市場(chǎng)
外食上班族：上班族午餐絕大多數在外解決或自備盒飯，或團體訂購盒飯，或吃館子，吃水果較不方便，罐裝水果原計是他們健康又便利的選擇。
第二階段將擴及中、小學(xué)生，最后將推展至所有注重健康的家庭。
三、飲料市場(chǎng)細分
1.性別：女(大多數)男(較少數)
2.收入：月收入b1xx元以上
3.消費習性：喜愛(ài)物美價(jià)廉，方便易得的物品
4.生活型態(tài)：注重健康、養顏、美容
5.區域：都市化程度高的地區——xx市、xx市、xx市
四、商品定位
1.商品：“純果露”是果計，但在名稱(chēng)上否定“計”，因為“露”給人的感覺(jué)比“汁”珍貴、有濃縮、精心提煉的意味。
2.品牌：鮮吧……取xx新鮮吧臺之意，雖與“三八”諧音，但也與拉了‘舞蹈“森巴”，可加深消費者印象，又有熱帶情調的感覺(jué)，符合‘新鮮吧臺”來(lái)自熱帶的新鮮水果原汁的訴求。
3.包裝：150cc鋁箔包，飯后食量有限，150cc剛剛好，可一次喝完，而且鋁箔包裝重量輕，攜帶方便。
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