關(guān)于果粒橙營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)
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前 言
美汁源是可口可樂(lè )公司2004年4月份上市的一個(gè)品牌，是全球銷(xiāo)量最大的果汁品牌之一。目前，該產(chǎn)品分銷(xiāo)100 多個(gè)國家。果粒橙，精選每一個(gè)產(chǎn)自弗羅里達的陽(yáng)光香橙，通過(guò)全橙深度榨取技術(shù)，致力于保留香橙中的營(yíng)養成分，更一并融入了飽滿(mǎn)的陽(yáng)光果肉，不添加糖、防腐劑和人造色素。
美之源果粒橙定位于健康、綠色消費用戶(hù)，于當代年輕人崇尚健康、綠色的生活觀(guān)不謀而合!為此我們以株洲美之源果粒橙市場(chǎng)為目標市場(chǎng)，制定美之源果粒橙果汁促銷(xiāo)策劃方案，以擴大美之源果粒橙果汁在株洲的市場(chǎng)銷(xiāo)售，樹(shù)立起良好的企業(yè)形象。
在促銷(xiāo)策劃書(shū)中，針對美之源果粒橙果汁的上市促銷(xiāo)背景做了介紹，同時(shí)進(jìn)行了該果汁的市場(chǎng)現狀描述。在對株洲地區消費行為做了抽樣調查的基礎上，進(jìn)行了SWOT分析，發(fā)現機會(huì )分析存在問(wèn)題，制定了切實(shí)可行的促銷(xiāo)策劃方案提高美之源果粒橙果汁的知名度和美譽(yù)度，達到提高美之源果粒橙果汁產(chǎn)品的銷(xiāo)售的營(yíng)銷(xiāo)目標。
為達到美之源果粒橙果汁產(chǎn)品的促銷(xiāo)目標，進(jìn)行了周密的銷(xiāo)售組合分析，并以 “ 真正果肉 營(yíng)養健康”為主題策劃美之源果粒橙果汁優(yōu)惠促銷(xiāo)活動(dòng)。
目 錄
一、策劃目的 3
二、 營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析 3
(一)環(huán)境分析 3
(二)文化環(huán)境 3
(三)美汁源果粒橙產(chǎn)品分析 4
(四)競爭者分析 5
(五)消費者分析： 7
三、市場(chǎng)機會(huì )和問(wèn)題分析 7
(一)企業(yè)在市場(chǎng)中的優(yōu)勢 7
(二)企業(yè)在市場(chǎng)中的劣勢 8
(三)企業(yè)在市場(chǎng)中的機會(huì )分析 8
(四)企業(yè)在市場(chǎng)中的威脅分析 8
(五)SWOT分析表 8
四、美汁源果粒橙促銷(xiāo)方案 9
(一)產(chǎn)品策略 9
(二)價(jià)格策略 10
(三)渠道策略 10
(四)促銷(xiāo)策略 10
六、戰略的實(shí)施 11
七、預算 13
八、調整與評估 13
九、結束語(yǔ) 14
一、策劃目的
1、通過(guò)此次市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃，制定出一套切合實(shí)際的營(yíng)銷(xiāo)策劃與實(shí)施方案，在目標群眾中做宣傳推廣，使消費者更加認識、關(guān)注健康，關(guān)注美汁源果粒橙。
2、通過(guò)一系列的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，刺激人們的購買(mǎi)欲望，增加美汁源果粒橙的市場(chǎng)份額、擴大銷(xiāo)售量。
3、在固定消費群的前提下，挖掘更多的潛在消費群體，提高美汁源果粒橙在市場(chǎng)上的影響力，提高消費者的忠誠度。
二、 營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析
(一)環(huán)境分析
1、市場(chǎng)環(huán)境分析
隨著(zhù)中國全面建設小康社會(huì )以及城市化步伐的加快、社會(huì )餐飲業(yè)的發(fā)展、城鄉居民的收入水平的逐年增高?飲料產(chǎn)業(yè)的消費群體將不斷發(fā)展壯大?人均飲料消費數量將繼續保持上升勢頭，飲料產(chǎn)業(yè)社會(huì )需求總量仍將保持較快的增長(cháng)速度。據調查顯示，果汁飲料的增長(cháng)速度超出瓶裝水和碳酸飲料的增長(cháng)，不僅銷(xiāo)售收入呈兩位數增長(cháng)，行業(yè)利潤更是翻倍增長(cháng)，在整個(gè)軟飲料行業(yè)中，果汁飲料所占份額已經(jīng)達到10%，同比增長(cháng)達到45%。在果汁飲料市場(chǎng)，各品牌爭奇斗艷。
2、特定消費人群：株洲市在校大學(xué)生
3、消費環(huán)境：年輕人對果汁的熱愛(ài)非常強烈，果汁飲料是市場(chǎng)上除了茶飲料最為受消費者喜愛(ài)的一款飲料，而美汁源果粒橙的獨特口感贏(yíng)得消費者喜愛(ài)。
4、消費心理：消費者具有前衛、喜新厭舊，從眾心理，個(gè)人消費習慣。
(二)文化環(huán)境
可口可樂(lè )公司成立于1892年，總部設在美國僑亞州亞特蘭大，是全國最大的飲料公司，擁有全球48%市場(chǎng)占有率以及全球前三大飲料的二項(可口可樂(lè )排名第一，百事可樂(lè )第二，低熱量可口可樂(lè )第三)，可口可樂(lè )在200個(gè)國家擁有160種飲料品牌，包括汽水、運動(dòng)飲料、乳類(lèi)飲品、果汁、茶和咖啡，亦是全球最大的果汁飲料經(jīng)銷(xiāo)商。
可口可樂(lè )公司是一家勇于承擔企業(yè)社會(huì )責任的公司，它對全球每一個(gè)業(yè)務(wù)區域都做出了承諾：“讓每個(gè)可口可樂(lè )的業(yè)務(wù)單位都成為當地模范企業(yè)公民，讓可口可樂(lè )
業(yè)務(wù)所涉及的每一個(gè)人都能受益�！� 可口可樂(lè )公司的使命是：令全球人民的身體思想及精神更怡神暢快;讓我們的品牌與行動(dòng)不斷激勵人們樂(lè )觀(guān)向上;讓我們所觸及的一切更具價(jià)值。
(三)美汁源果粒橙產(chǎn)品分析
1、產(chǎn)品品牌
在可口可樂(lè )公司，美汁源作為其旗下的系列品牌汁一，經(jīng)過(guò)65年的專(zhuān)業(yè)生產(chǎn)，在果汁行業(yè)，已經(jīng)位居前列。果粒橙是美汁源大家族中的一員，它精選每一個(gè)來(lái)自佛羅里達的陽(yáng)光香橙，通過(guò)全橙深榨技術(shù)，致力于保留香橙中的營(yíng)養成分，更一步融入了飽滿(mǎn)的陽(yáng)光果肉。
果粒橙不添加防腐劑和人造色素，讓美汁源的果汁每一口都卓爾不凡，濃濃果香、口感醇厚，擁有營(yíng)養豐富的果汁和真實(shí)的果肉果粒，給消費者帶來(lái)耳目一新的感覺(jué)。既滿(mǎn)足了許多消費者的個(gè)性需求，也帶給了消費者追求安全健康的差異化價(jià)值。每日清晨喝一杯果粒橙，健康生活每一天。
2、產(chǎn)品特性
果粒橙便采取在橙汁中添加果肉的辦法，顧名思義是含有果肉顆粒的果汁飲料。一方面和純橙汁飲料形成產(chǎn)品差異。同時(shí)消費者在飲用時(shí)，覺(jué)得不只是在喝飲料還直接吃到了果實(shí)，一句“特加真正果肉”，頓時(shí)讓消費者感受到一種原汁原味的感覺(jué)。顯然，和其他訴求“健康、時(shí)尚”的果汁飲料相比，果粒橙定位含有果肉顆粒的果汁。
3、產(chǎn)品規格
4、營(yíng)銷(xiāo)渠道：小商店、大超市、網(wǎng)上購物
5、銷(xiāo)售狀況
美汁源是可口可樂(lè )公司旗下的一個(gè)品牌系列，可以說(shuō)是出身豪門(mén)。但由于以上多方面問(wèn)題的存在導致其知名度差，很少有人知道它的出身。在各大超市中，亞歐將果粒橙與可口可樂(lè )捆綁銷(xiāo)售，品牌效應表現最為顯著(zhù)。
6、產(chǎn)品不足
“美汁源”作為全球最大的果汁品牌，在中國市場(chǎng)還沒(méi)有得到消費者的普遍認同，很多人還是先入為主的比較認同很早在中國上市的一些老品牌。最段時(shí)間來(lái)爆出美汁源果粒橙含農藥多菌靈，會(huì )致癌的消息，可口可樂(lè )承認使用致癌農藥，但還稱(chēng)含有極其微量的殺菌劑的橙汁不會(huì )導致健康安全問(wèn)題，請廣大中國消費者放心。這種消息會(huì )引發(fā)消費者對美汁源的失望。
(四)競爭者分析
縱觀(guān)目前中國果汁飲料市場(chǎng)，存在四股競爭力量，一支是包括匯源、哇哈哈等國內知名企業(yè);一支是統一果汁鮮橙多，還有一支是農夫山泉的農夫果園，最后一支是康師傅各種飲料。接下來(lái)，我們將對以下幾家的果汁飲料品牌來(lái)逐一比較分析。
1、匯源果汁
在果汁飲料行業(yè)，匯源果汁的市場(chǎng)占有率達到了10.3%，在消費者最喜歡的果汁飲料品牌中達到36.9%，排在第一位。雖然，可口可樂(lè )并購匯源的案件最終沒(méi)有成功，但也凸顯了匯源果汁今后的發(fā)展方向將從由下游生產(chǎn)環(huán)節逐漸向上游原料供應環(huán)節轉移。如今果汁下游業(yè)務(wù)競爭已機場(chǎng)激烈，與此同時(shí)，在果汁產(chǎn)業(yè)的上游——原料領(lǐng)域，跨國公司目前還未有開(kāi)始滲入。
目前匯源果汁的上游業(yè)務(wù)已遍布全國各地。資料顯示，2006年開(kāi)始，匯源就已經(jīng)把建設上游水果基地低聲道戰略的高度，有計劃、有步驟地進(jìn)行全國布局。該布局從源頭抓起，圍繞水果基地的建設，逐步推進(jìn)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)。而統一也在前不久宣布以1.59億元買(mǎi)下按安德利果汁內資股總數的18.01%，收購完成后，統一持有安德利果汁全部已發(fā)行股本大約15%的權益，強化了與上游的聯(lián)盟。
2、統一果汁
統一企業(yè)是臺灣一家大型食品公司，在東亞、東南亞均有很高的知名度，也是臺灣規模最大的食品業(yè)者汁一，它主要經(jīng)營(yíng)多果汁飲料系列：鮮橙多、蘋(píng)果多、蜜桃多、葡萄多等等，“鮮橙多”是由統一公司率先引入國內果汁市場(chǎng)，憑借鋪天蓋地的廣告，讓“統一鮮橙多”在大江南北幾乎家喻戶(hù)曉。統一“鮮橙多”的品牌定位是：“統一鮮橙多，多C多漂亮”。其目標群體是年輕的時(shí)尚女性。
3、農夫果園
農夫果園能夠成功的一大關(guān)鍵因素就在于其品牌的體驗營(yíng)銷(xiāo)。就比如農夫果園的“搖一搖”不光片子本身的幽默感能調動(dòng)觀(guān)眾的體驗，而且還賦予這種飲料產(chǎn)品的一種娛樂(lè )化因素。因三種果汁混合而產(chǎn)生的果肉沉淀物本來(lái)屬于一塊產(chǎn)品短板，而其巧妙就在于通過(guò)“誤解”訴求“喝前搖一搖”，將產(chǎn)品短板通過(guò)飲用方式的引導變成產(chǎn)品飲用特色，還增加了額外的趣味性。
農夫果園的“喝前搖一搖”也很明顯是在賣(mài)一種消費過(guò)程的愉悅。除了較早進(jìn)入市場(chǎng)的統一鮮橙多提出的利益訴求點(diǎn)、獨特的USP，提出“多喝多漂亮”外，其他的品牌都沒(méi)有提出明確的USP，但就是這種在平時(shí)看來(lái)是失誤至少是不當的策略，卻成為農夫果園成功的關(guān)鍵。
4、康師傅
康師傅和統一是臺灣的兩大快速消費食品的公司。在統一推出鮮橙多汁后，康師傅也迅速開(kāi)發(fā)出康師傅每日C系列果汁，跟進(jìn)速度汁快出人意料，市場(chǎng)效果也不錯。在消費者最喜歡的飲料品牌調查中，康師傅以10.8%的比例排在第四。前不久，康師傅加大了對飲品的整合�？祹煾档哪腹卷斝录瘓F以2.8億美元，從其日本合作伙伴AIB中回購康師傅飲品公司9.999%股權。收購成功再加上已有的50%股權，頂新將持有康師傅飲品60%股權。業(yè)內人士分析，頂新回購康師傅飲品股權，是為了搶占果汁類(lèi)健康飲料這個(gè)巨大的市場(chǎng)。
據康師傅飲品在第三季度的數據顯示，其營(yíng)業(yè)額上升了34.02%至7.036億美元，占該公司總營(yíng)業(yè)額的53.25%;前三季度的營(yíng)業(yè)額累計上升28.82%至16.47億美元，占該集團總營(yíng)業(yè)額的48.85%。由此可見(jiàn)，康師傅飲品在集團的重要地位、
(五)消費者分析：
通過(guò)調查，我們將株洲大學(xué)生作為消費者分析。
1、消費者年齡：16-25歲
2、消費者習慣和心理：時(shí)尚、前衛、喜新厭舊，從眾心理。
3、消費者購買(mǎi)力：大學(xué)生是消費美汁源果粒橙的主力軍，購買(mǎi)力非常強
4、消費者需求：在娛樂(lè )休閑聚會(huì )的時(shí)候都可以看到美汁源果粒橙的身影，消費者對美汁源果粒橙的需求量是非常大的。
5、消費者特征：大學(xué)生消費者的購買(mǎi)力主要是日常的生活費。他們思想開(kāi)放、前衛，在接受新事物、新產(chǎn)品上有著(zhù)非凡的能力。在消費方面，不是基于理性的消費，感情上的因素占據著(zhù)重要部分。
三、市場(chǎng)機會(huì )和問(wèn)題分析
(一)企業(yè)在市場(chǎng)中的優(yōu)勢
1、可口可樂(lè )公司作為跨國公司，有相當雄厚的實(shí)力，因此有能力改變產(chǎn)品在市場(chǎng)中的現狀。
2、產(chǎn)品本身特點(diǎn)：一粒粒真正的果粒，是最大的賣(mài)點(diǎn)。其衍生的概念和形象順理成章的就是天然健康原汁原味，順應了消費者的心理需求，并帶給了消費者一種新的感受和體驗。
3、 包裝的差異創(chuàng )新給顧客一個(gè)新鮮美好的形象，與眾不同、透明硬殼塑料瓶給人厚重堅實(shí)的感覺(jué)，瓶上端的橙型設計容易引起別人想象，很富有個(gè)性。從側面告訴消費者：我很高貴，不是一般的果汁。
4、 食品安全。果粒橙通過(guò)了CFQ(國家食品質(zhì)量監督檢驗中心)監督檢驗，通過(guò)CFQ監督檢驗的飲料品牌較少。所以，果粒橙通過(guò)了CFQ，讓消費者更加的信任。
5、可口可樂(lè )公司的影響力和號召力可以增加更多的品牌的忠誠者。
6、 產(chǎn)品價(jià)格比較便宜，適合各類(lèi)消費者。
(二)企業(yè)在市場(chǎng)中的劣勢
1、 在果汁行業(yè)，它與第一名還有一定的差距，競爭對手多。
2、 由于是特價(jià)果肉果粒，天然健康，因而無(wú)形中增加了一定的成本。
3、 果粒橙是采取果汁加果肉的形式，這樣會(huì )流失一些只喝純果汁的顧客。
(三)企業(yè)在市場(chǎng)中的機會(huì )分析
1、 隨著(zhù)消費者的認識發(fā)展，消費者對飲料的偏好程度已經(jīng)逐漸從碳酸飲料向更為健康的果汁飲料過(guò)渡。
2、 采用果汁加果肉的形式有別于純果汁，符合飲料的發(fā)展趨勢。
3、 政府對于輕工業(yè)特別是對果汁輕工業(yè)的重視和支持。
4、 我國人均果汁消費量的不斷增長(cháng)，飲品企業(yè)將得到更好的發(fā)展。
5、 居民收入水平的不斷提高，使飲料生產(chǎn)量和消費量的增長(cháng)成為可能。
6、 由于生活節奏的加快，果汁飲料將受到更多消費者的青睞。
7、 有關(guān)資料還顯示，消費者對果汁飲料的喜愛(ài)正從最初的注重口感和外觀(guān)，向更加理性、更加科學(xué)的層面轉變，變得更加看重新鮮、營(yíng)養、美味、健康等多種重要因素。
(四)企業(yè)在市場(chǎng)中的威脅分析
1、 新品種的不斷崛起，造成市場(chǎng)不斷飽和。
2、市場(chǎng)上不斷推出新品，造成激烈的競爭。
3、 消費者對產(chǎn)品的忠誠度逐漸降低，領(lǐng)導品牌面對新品牌的嚴峻的沖擊。
4、 果汁行業(yè)的整合將會(huì )持續進(jìn)行，這將使部分企業(yè)能更好地壯大自己的實(shí)力。
(五)SWOT分析表
內部能力
外部因素
優(yōu)勢Strength劣勢Weakness
1、品牌知名度高
2、可口可樂(lè )現有銷(xiāo)售渠道
3、產(chǎn)品天然果肉
4、包裝創(chuàng )新差異化
5、食品安全有保證
6、產(chǎn)品價(jià)格有優(yōu)勢
7、口感好、營(yíng)養高1、在果汁行業(yè)在果汁行業(yè)主要競爭對手多
2、因天然果肉增加成本
3、流失一些只喝純果汁的顧客
4、市場(chǎng)認知度不高
5、廣告投入少，不為人知
6、貨架產(chǎn)品擺放少，不引人注意
7、消費者對果汁飲料不信任
機會(huì )OpportunitiesSOWO
1、采用果汁加果肉的形式有別于純果汁，符合飲料的發(fā)展趨勢
2、消費者開(kāi)始注重營(yíng)養、健康等因素
3、品牌實(shí)力強
4、市場(chǎng)潛力大
5、消費水平提高，向健康飲料過(guò)渡1、扎根校園市場(chǎng)
2、提升品牌文化形象
3、突出健康果汁飲料優(yōu)勢，大力宣傳
4.利用產(chǎn)品天然果肉自身的特點(diǎn)，來(lái)提高銷(xiāo)售量。1、加強對目標市場(chǎng)的品牌美譽(yù)度建設
2、利用品牌效應，多做些廣告，增加貨架上的產(chǎn)品擺放。
3、利用消費者注重對營(yíng)養，健康的要求，引導消費者對果汁飲料的認識。
威脅ThreatSTWT
1、牛奶類(lèi)飲料的威脅
2、茶飲料的沖擊
3、飲料產(chǎn)品易同質(zhì)化
4、消費者的消費習慣難以改變1、加快學(xué)校市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)
2、堅持天然健康的特色，避免同質(zhì)化產(chǎn)品的競爭
3、利用品牌名度和銷(xiāo)售渠道，讓消費者熟悉并且易接收產(chǎn)品。1、以口感、包裝、價(jià)格、品質(zhì)的優(yōu)勢擴大品牌影響力
2、提高產(chǎn)量加量不加價(jià)，增強產(chǎn)品可信度。
3、引進(jìn)先進(jìn)健康口感，健康生活每一天
四、美汁源果粒橙促銷(xiāo)方案
(一)產(chǎn)品策略
美汁源果粒橙含有果粒果肉是具有非常大的優(yōu)勢，與其他飲料相比，這種準確的差異化市場(chǎng)切入，讓美汁源果粒橙成為這一差異化市場(chǎng)的領(lǐng)跑者。
1、研發(fā)新技術(shù)，加強產(chǎn)品口感的真實(shí)感;
2、產(chǎn)品在推銷(xiāo)時(shí)，主要突出產(chǎn)品的優(yōu)勢-有果肉的飲料，擴大與眾多競爭者的差距;
3、產(chǎn)品包裝設計主要突出與其他果汁的區別。
(二)價(jià)格策略
價(jià)格策略適當與否關(guān)系到推廣產(chǎn)品能否順利占領(lǐng)市場(chǎng)，打開(kāi)銷(xiāo)路以至于取得較好的經(jīng)濟效益。
市場(chǎng)上果汁飲料價(jià)格：420ml裝超市售價(jià)平均2.8元/瓶，市場(chǎng)主流價(jià)格在3元;600ml裝價(jià)格為4.5元;1.25L價(jià)格在6元左右。 美汁源陽(yáng)光果肉果汁系列價(jià)格策略由大眾成人飲品轉化為平民化。由于市場(chǎng)上果汁的差異性小，這樣做，易為顧客接受，能與競爭產(chǎn)品“和平共處”，也能帶來(lái)合理的利潤。采用優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)的策略，吸引更多消費者的目光
(三)渠道策略
調整售點(diǎn)貨柜和產(chǎn)品擺放，爭取在售點(diǎn)的貨柜開(kāi)辟獨立的區域擺放，在擺放時(shí)注意擺放的層次與梯度，要顯眼和方便消費者取出產(chǎn)品。給經(jīng)銷(xiāo)商給予優(yōu)惠以鼓勵進(jìn)貨，擴大銷(xiāo)售渠道。
1、大中型超市：突出它的市場(chǎng)地位，符合消費者的愿望，而且超市給予消費者安全感，在超市購買(mǎi)也會(huì )有保障;
2、接近學(xué)校的便利商店以及社區的小商店：可以滿(mǎn)足學(xué)生族及社區居民的需求，也可以提供產(chǎn)品的銷(xiāo)售量;
3、購物中心：購物中心服務(wù)齊全，能滿(mǎn)足不同層次、不同類(lèi)型的消費者。
4、加強消防渠道的'促銷(xiāo)和宣傳力度，比如高檔餐廳、KTV、網(wǎng)吧等地方聯(lián)合銷(xiāo)售活動(dòng)，購買(mǎi)美汁源果粒橙贈送消費卷等活動(dòng)。
(四)促銷(xiāo)策略
對商場(chǎng)，除一般搭贈外，對一些好的點(diǎn)還做端架陳列、回報饋贈產(chǎn)品;對批發(fā)系統除一般搭贈外，還有集分返利;對餐飲渠道采用了較大力度的促銷(xiāo)，精美的促銷(xiāo)品很是吸引人;針對消費者果粒橙更多采用現場(chǎng)促銷(xiāo)的方式，有贈飲，簽售，有摸獎、游戲等，形式多樣，吸引消費者參加。通過(guò)與消費者進(jìn)行面對面的溝通來(lái)促進(jìn)嘗試性購買(mǎi)，并形成一種消費勢能。這些都有力地促進(jìn)了各渠道的前期鋪貨和正常走貨，并增加了他們的銷(xiāo)售積極性，形成良性循環(huán)。
1、廣告宣傳
主要包括車(chē)體移動(dòng)廣告、車(chē)站廣告、戶(hù)外廣告、橫幅、宣傳單等方式進(jìn)行宣傳，在宣傳上采用引導消費者的方式
2、營(yíng)業(yè)推廣
在每個(gè)節日的來(lái)臨，可以通過(guò)超聲來(lái)進(jìn)行打折促銷(xiāo)活動(dòng)
3、人員推銷(xiāo)
在超市可安置導購員與消費者進(jìn)行交談來(lái)推銷(xiāo)產(chǎn)品，通過(guò)人員的推銷(xiāo)，使雙方自愿交易獲得各自的利益
4、公共關(guān)系
贊助學(xué)校和企業(yè)的文化活動(dòng)，讓美汁源果粒橙與公司職員、學(xué)生群體保持良好的互動(dòng)關(guān)系。
5、節日促銷(xiāo)
每年有很多節日，我們可以在很多節目到來(lái)的時(shí)候，對產(chǎn)品進(jìn)行打折，在原有的價(jià)格基礎上再給予優(yōu)惠，進(jìn)行折扣銷(xiāo)售
6、數量折扣
對于一些大量購買(mǎi)的消費者，可給予數量上的優(yōu)惠。
六、戰略的實(shí)施
1、促銷(xiāo)時(shí)間：2013年4月27日-2013年5月7日
2、促銷(xiāo)地點(diǎn)：株洲紅旗廣場(chǎng)步步高超市
3、促銷(xiāo)方式：
�、龠M(jìn)行知識競答有獎活動(dòng)，引起消費者對健康果粒橙的關(guān)注。 以“多喝多營(yíng)養，多喝多健康”為主題進(jìn)行一次知識競答有獎活動(dòng)，知識是關(guān)于果粒橙的生活小常識和一些健康的生活理念，可分為三個(gè)等級的獎項，只有購買(mǎi)果粒橙才能參與競答，買(mǎi)一瓶即可參與，設一等獎一名，可獲二百元獎金;二等獎三名，可獲得一百元獎金;三等獎五名，可獲五瓶一點(diǎn)五升的果粒橙。
�、谛麄饕詳U大品牌影響力 通過(guò)贈飲進(jìn)行宣傳。采取分杯贈飲+鮮橙贈送+宣傳單頁(yè)派發(fā)的方式，在人流量大的地方進(jìn)行贈飲。
�、鄞黉N(xiāo)以增加促銷(xiāo)量和品牌影響力，產(chǎn)品：雙聯(lián)裝即1.25升果粒橙+450毫升。價(jià)格折讓?zhuān)涸瓋r(jià)十二元每組，現價(jià)八元每組。產(chǎn)品促銷(xiāo)：采用捆綁式促銷(xiāo)方式，捆綁禮品有鑰匙鏈、手機鏈、塑料杯、鼠標墊、圓珠筆等，都是家庭實(shí)用禮品。為使禮品價(jià)值最大化，讓所有禮品都印有美汁源標志。
4、活動(dòng)場(chǎng)景布置
�、倩顒�(dòng)道具，在紅旗廣場(chǎng)步步高前面搭建舞臺，上面搭配黃色橫幅”美汁源果粒橙 陽(yáng)光健康“
�、谠谙旅嬖O置5個(gè)柜臺，上面有大傘，上面有美汁源果粒橙的圖案。
�、墼趬ι嫌忻乐垂３鹊幕顒�(dòng)宣傳海報，可發(fā)在紅旗廣場(chǎng)附近、社區附近、學(xué)校附近。
�、茉诔�、街道外面發(fā)美汁源果粒橙的活動(dòng)宣傳單
5、人員安排
�、僦鞒秩�2名
�、诖黉N(xiāo)導購員5名
�、酃芾砝壆a(chǎn)品禮品人員2名
�、鼙０�3名
�、菰�(xún)問(wèn)處人員2名
�、拗鞴�1名
七、預算
活動(dòng)經(jīng)費總計：1 6450元
八、調整與評估
除了事前周密的計劃和人員安排,還要有一個(gè)好的方案,發(fā)揮團隊作戰優(yōu)勢,團結一致,齊心協(xié)力方能做好工作;其次是有較強的執行能力,再者所有的活動(dòng)安排和物料準備要緊扣活動(dòng)主題,總負責人要清楚活動(dòng)的每個(gè)環(huán)節,了解各塊的進(jìn)度,及時(shí)發(fā)現和解決活動(dòng)現場(chǎng)出現的新問(wèn)題;要對參與活動(dòng)的人員進(jìn)行詳盡的培訓,把活動(dòng)的目的和主旨深入傳達到每個(gè)人心中,充分調動(dòng)每位員工的積極性和主人翁責任感.
所有的實(shí)施方案都是按照當前的市場(chǎng)環(huán)境和市場(chǎng)行情所制定，雖然考慮了一些市場(chǎng)的彈性變化，但是由于市場(chǎng)環(huán)境瞬息萬(wàn)變，所以方案計劃實(shí)施過(guò)程中，應根據實(shí)踐情況隨機應變，隨即調整，并將實(shí)施效果及時(shí)反饋，以便對實(shí)施過(guò)程客觀(guān)評估與控制。
九、結束語(yǔ)
隨著(zhù)飲料行業(yè)的不斷發(fā)展，美汁源果粒橙以健康陽(yáng)光、天然果肉的形象出現在消費者眼前，應發(fā)展自身的優(yōu)勢、抓住環(huán)境給予的機遇，迎接挑戰，運用符合美汁源果粒橙本身的市場(chǎng)戰略、營(yíng)銷(xiāo)組合策略而制定營(yíng)銷(xiāo)策劃。
美汁源果粒橙的營(yíng)銷(xiāo)，需要我們的決策者、經(jīng)營(yíng)者、策劃者更新觀(guān)念，在任何困難時(shí)期給予更多的支持與關(guān)注。我們有充分理由相信，美汁源果粒橙以其口感和品質(zhì)的獨特優(yōu)勢在株洲乃至全國市場(chǎng)將會(huì )大顯身手，產(chǎn)品將會(huì )覆蓋整個(gè)飲料行業(yè)，成為株洲乃至全國賣(mài)的最火的飲料、消費者最滿(mǎn)意的果汁品牌，并且成為行業(yè)中的“龍頭老大“，帶動(dòng)市場(chǎng)經(jīng)濟上升一個(gè)新的增長(cháng)點(diǎn)。
十、附件
關(guān)于大學(xué)生對飲料的需求的問(wèn)卷調查
親愛(ài)的同學(xué)，您好!
歡迎您參與本次調查問(wèn)卷，希望占用您一點(diǎn)時(shí)間幫我們做一份關(guān)于美汁源果粒橙市場(chǎng)調查問(wèn)卷。您的建議將作為我們團隊調研的重要參考，非常感謝您填寫(xiě)問(wèn)卷!
1.你的性別
A.女 B. 男
2.你的系別
A.機械系 B.經(jīng)濟管理系
3.你的年級
A.大一 B.大二
4.您獲得的飲料信息主要來(lái)源?(可多選)
A.報紙 B.雜志 C.電視
D.網(wǎng)絡(luò ) E.朋友推薦 F.戶(hù)外廣告
G.商場(chǎng) H.其他(請舉明)
5.您休閑時(shí)喝什么類(lèi)型的飲料?
A.碳酸飲料 B.果汁飲料 C.茶飲料 D.其他(請舉名)
6.請問(wèn)你平時(shí)喝飲料的頻率是多少?
A.總是(幾乎每天都喝) B.經(jīng)常(一周中數次購買(mǎi))
C.偶爾(一個(gè)月偶爾喝) D.較少(不怎么喝)
7.您一個(gè)月的生活費是多少?
A.300-500元 B.500-800元 C.800-1000元 D.1000元以上
8.請問(wèn)您不經(jīng)常飲用果汁飲料的原因是什么
A.有自己喜歡的口味 B.價(jià)錢(qián)較高 C.含有添加劑
D.包裝不夠吸引人 E.不夠原汁原味 F.太甜 G.其他(請舉明)
9.您經(jīng)常喝哪幾種品牌的果汁?
A.美汁源果粒橙 B.統一鮮橙多 C.農夫果園
D.康師傅 E.哇哈哈 F.其他(請舉明)
10.您喜歡喝美汁源果粒橙么?
A.喜歡 B.一般 C.不喜歡
11.您一般喜歡在什么場(chǎng)合飲用果汁飲料?
A.早上 B.外出或游玩時(shí) C.運動(dòng)后
D.節假日聚會(huì ) E.其他
12.您購買(mǎi)果粒橙通常是在哪里?
A.大型超市 B.小型超市 C.小賣(mài)鋪 D.流動(dòng)飲料攤位
13.在您選擇果汁飲料時(shí)您會(huì )被什么樣的包裝吸引?*
A.實(shí)惠量大的包裝
B.精巧細致的包裝
C.獨特新的包裝
D.原版老牌
14.請問(wèn)你可以接受的果汁最高價(jià)格范圍是
A.2-3元 B.3-4元 C.〈5元
15.您喜歡的促銷(xiāo)方式是什么?(可多選)
A.買(mǎi)一送一 B.打折優(yōu)惠 C.試飲活動(dòng) D.禮品贈送
E.抽獎活動(dòng) F.廣告宣傳 G.上門(mén)推銷(xiāo)
H.舉行有趣的校園娛樂(lè )活動(dòng) I.其他(請舉明)
16.您購買(mǎi)果汁飲料您會(huì )注重?(可多選)
A.價(jià)格 B.口感 C.營(yíng)養價(jià)值
D.品牌 E.包裝
17.與其他飲料相比，您選擇果粒橙的理由是什么(可多選)
A.品牌 B.質(zhì)量 C.口感
D.價(jià)格 E.營(yíng)養 F.包裝
G.廣告 H.其他(請舉明)
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