旅游景點(diǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)范文
一、銷(xiāo)售目標：
信息傳播最大化
媒體覆蓋最大化
經(jīng)濟效益最大化
二、銷(xiāo)售策略：
我們把目標市場(chǎng)定為珠江三角洲地區，深圳本地和港澳地區為第二市場(chǎng)，而外省游客主要在春節期間出現，靠本地宣傳提高來(lái)訪(fǎng)量。
我們應當采取以下策略進(jìn)行銷(xiāo)售：
1、確定目標市場(chǎng)并劃分主要的區域，根據不同的時(shí)期、不同的人群對兵馬俑產(chǎn)生吸引的不同角度，采用平面宣傳、文化挖掘、巡回展示等方式，進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。
2、借助兵馬俑對香港市場(chǎng)的特殊吸引（特別是香港人、學(xué)生對中國古文化的向往），選擇一至兩家旅行社，通過(guò)合適的合作方式（讓對方進(jìn)行宣傳和推廣），打開(kāi)香港市場(chǎng)�；虿捎煤线m的宣傳方式（和媒體合作），打開(kāi)香港市場(chǎng)。
3、細分市場(chǎng)，根據每塊市場(chǎng)的特點(diǎn)和不同節令特點(diǎn)，區分營(yíng)銷(xiāo)、宣傳受眾的不同需求，采用不同的方法、相應的宣傳策略，進(jìn)行宣傳和營(yíng)銷(xiāo)。
4、在價(jià)格方面，提高價(jià)格雖然能提高利潤，但也可能因此減少客流，我們可以在穩定原價(jià)格的基礎上，采用提高入園人數來(lái)提高收入，同時(shí)可通過(guò)讓利等方式借助中間商的宣傳拉動(dòng)，達到市場(chǎng)覆蓋最大化。
三、市場(chǎng)分析：
1、 市場(chǎng)選定：
1珠江三角洲
2廣州
3深圳
4香港
2、 市場(chǎng)評估：
1珠江三角洲：營(yíng)業(yè)額546萬(wàn)，
2廣州：營(yíng)業(yè)額1049萬(wàn)，
3深圳：營(yíng)業(yè)額664萬(wàn)，
4香港：？
注：a以上數據來(lái)自XX年總入園人數106萬(wàn)人，營(yíng)業(yè)額9555.3萬(wàn)元人民幣。
的基礎，有效細分的要求；
b歷史數據并沒(méi)有香港市場(chǎng)，習慣將其和深圳市場(chǎng)劃歸一起。在這里將香港市場(chǎng)單另列出，是考慮到兵馬俑在香港市場(chǎng)可能產(chǎn)生較好高效應，所以進(jìn)行針對性的市場(chǎng)開(kāi)拓。
3、 現狀分析：
1廣州：
客源總量：
人口810萬(wàn)人，港澳僑胞135萬(wàn)人
人均收入：
1.6萬(wàn)元。年人均消費1.14萬(wàn)元
市場(chǎng)特點(diǎn)：
團隊組團分為散客，企業(yè)團體、地接團三大塊。
散客出游多以旅行社組織出游為主要形式。時(shí)間上為一日游或二日游。
企業(yè)團體出游形式上有旅行社和自行出游兩種方式。時(shí)間上也以一、二日為主。
地接團隊市場(chǎng)，廣州市內地接外省團隊、境外團隊深珠游。
今年地接內地港澳游團隊出團量明顯上升。
旅行社：
a共計126家。
廣州本地旅行社以往每年組織深圳游旅客，大約30--40萬(wàn)人次。
b散客組團社實(shí)行零團費的組團方式。
c旅行社團費和利潤來(lái)源于景點(diǎn)門(mén)票團散差價(jià)和購物回扣。
d旅行社組織企業(yè)團體出游多有事先計劃和安排，主導權在企業(yè)自身。
e以地接團隊為主的旅行社，線(xiàn)路安排事先已定，導游現場(chǎng)推薦是否有效是加點(diǎn)能否成功的關(guān)鍵。
社團：
a各省駐廣州辦事處共有160家。
b除企業(yè)自身組織的活動(dòng)外，各類(lèi)中介機構也會(huì )組織各種活動(dòng)。
2深圳：
旅行社：
共計55家。
a深圳旅行社共接待人數為20萬(wàn)人次，其中50%為中轉，25%為游廣珠線(xiàn)為主。25%為游深圳為主。
b主要以地接外省團隊（包括中轉，出境，入境為主）
c與明思克有業(yè)務(wù)往來(lái)的旅行社50家。占96%。XX年9月接待6500人次，其中僑城中旅，報業(yè)國旅，機場(chǎng)國旅等旅行社來(lái)團量占9月總來(lái)團量的70%。
酒店：
a共有酒店200家，70%的酒店分布在羅湖、福田、南山三區。
b主要以酒店外地散客，會(huì )議團隊為主。
c現與明思克合作的酒店有50多家，以二三星級酒店為多，占酒店總量的40%，銷(xiāo)售方式以現付為主，
社團：
a深圳各類(lèi)企業(yè)十多萬(wàn)，小學(xué)180多所，中學(xué)60多所，幼兒園500多所
b以華為，中興、邁瑞等企業(yè)為代表的300-500家高新企業(yè)是企業(yè)中最活躍的部分，每年企業(yè)的接待量較大
c政府機關(guān)和銀行政券機構等具有一定實(shí)力的企業(yè)，每年接待量和招待費較多。
d工廠(chǎng)將在年終組織聯(lián)歡活動(dòng)和員工福利游
e學(xué)生春游和秋游活動(dòng)
f以高新企業(yè)和政府機構接待是現階段社團的主要收入，占社團總收入的60%—70%。僅華為一家平均每月就有600—800人。
g企業(yè)聯(lián)歡活動(dòng)相對活躍，但由于活動(dòng)策劃要求較高，加上景區內硬件有一定的局限性，成功率較低。
3珠三角：
市場(chǎng)總量：
人口6820萬(wàn)人，
流動(dòng)人口1890萬(wàn)人，
人均收入：
1200元/月
集中地區：
東莞、佛山、汕頭、湛江、茂名、江門(mén)。
發(fā)達地區：
東莞、佛山、中山、珠海、肇慶、江門(mén)。
市場(chǎng)特點(diǎn)：
有一定的經(jīng)濟基礎，有旅游的習慣;
銷(xiāo)售現狀：
只開(kāi)展了旅行社平臺的業(yè)務(wù)
旅行社：
a共計360家。
b東莞、佛山、中山、珠海、肇慶、江門(mén)占總量的三分之一共有旅行社106家。
c出游方式多為旅行社組織出游，
d與明思克有業(yè)務(wù)往來(lái)的旅行社290家。
e該地區旅行社團隊人數為占市場(chǎng)份額的15%。
f東莞、佛山、中山珠海、肇慶、江門(mén)等經(jīng)濟發(fā)達地區來(lái)團量占總來(lái)團量的80%。
社團：
a東莞、惠州地區號稱(chēng)“工廠(chǎng)之都”有臺資企業(yè)8000多家，世界500強企業(yè)16家。
外來(lái)人口590余萬(wàn)。
b人均年收入1。6萬(wàn)元。
c東莞、惠州地區的臺資工廠(chǎng)，將年末組織員工旅游作為福利。
d臺資企業(yè)重視團隊建設，航母的軍事背景使兩者有結合點(diǎn)。
e未組織人員直接銷(xiāo)售。
四、解決辦法：
廣州：
旅行社：價(jià)格政策靈活
運用多樣的銷(xiāo)售方式將明思克納入旅行社旅游線(xiàn)路。
采用其他方式給予導游利益保障，增加其加點(diǎn)的積極性
社團：招聘廣州當地業(yè)務(wù)員，主攻社團市場(chǎng)
深圳：
旅行社：價(jià)格政策靈活
運用多樣的銷(xiāo)售方式將明思克納入旅行社旅游線(xiàn)路。
采用其他方式給予導游利益保障，增加其加點(diǎn)的積極性
酒店：現付方式 + 配套報務(wù)
社團：對年接待量大的企業(yè)推廣vip服務(wù)，提高服務(wù)的附加值。
對工廠(chǎng)團封閉局部市場(chǎng)，特價(jià)促銷(xiāo)。
增設參與性活動(dòng)項目加大與其他景點(diǎn)的互動(dòng)，吸引學(xué)校，聯(lián)合促銷(xiāo)
珠三角：
旅行社：由于是本地組團，旅行社對景點(diǎn)的價(jià)格要求不高
酒店：開(kāi)拓。
社團：根據臺資的特點(diǎn)，以定額包場(chǎng)的方式進(jìn)行大型工廠(chǎng)團銷(xiāo)售。
香港
旅行社：挑選一至兩家較大規模的旅行社，聯(lián)合操作香港市場(chǎng)的開(kāi)拓，可以使用獨家授權、優(yōu)惠等方式換取選傳。
媒體：適當的媒體投放，宣傳活動(dòng)主題，歷史文化，開(kāi)拓香港市場(chǎng)。
五、 戰略確定：
讓目標市場(chǎng)更多的人的了解兵馬俑，最終引發(fā)其到明思克一睹真顏的機會(huì )。從而真正將秦俑的優(yōu)勢發(fā)揮，結合其他景區無(wú)法比擬的軍事特色，力爭引起較高的認知度，吸引大量游客資源。
宣傳推廣是當務(wù)之急，是關(guān)系我們切身利益的。只有將這次秦俑展宣傳推廣工作做的有聲有色，才能實(shí)現我們的最終利益。
1、宣傳策略：
1特色定位
根據以上情況分析，各景點(diǎn)都獨具特色，成功的關(guān)鍵在于特色旅游的大力開(kāi)發(fā)、宣傳，從明思克這次秦俑展的基本情況來(lái)看，建議以“秦俑vs航母”為主題，舉辦各種具有濃郁歷史、軍事特色的活動(dòng)，突出重點(diǎn)地將此主題推向市場(chǎng)。
b.區域定位
目前，就秦俑產(chǎn)生的吸引而言，應當向南偏移，而港澳地區對中古傳統文化的興趣似乎又遠高于大陸。所以，建議立足深圳，發(fā)展南部市場(chǎng)，全國可以華南片區為主。向港澳著(zhù)重輻射。
2宣傳對象定位
a.對象特征
本次調查著(zhù)重調查了青年人的旅游情況，發(fā)現了兩大對秦俑有強烈興趣的人群。
廣東地區的學(xué)生：
分析：由于學(xué)習任務(wù)繁重、經(jīng)濟限制，沒(méi)有能力做遠程旅游，對秦俑非�？释�；
比較喜歡一兩日游項目，比如科教、游玩、探險等活動(dòng)。
大多數的學(xué)生都沒(méi)有來(lái)過(guò)明思克旅游。
深圳企業(yè)在職職員：
分析：工作壓力大；長(cháng)期生活壓力，生活重心偏移，喜歡文化色彩較重的展覽、表演；厭倦人造景觀(guān)的氛圍。
對象年齡層在16—31歲之間
對象消費能力分析
一般具有中、短途旅游消費能力，喜愛(ài)結伴而行，消費追求時(shí)尚。
3可能出現的'問(wèn)題
從分析中我們不難看出：占領(lǐng)消費群體易于從一點(diǎn)著(zhù)手，向多元化伸展，以特色優(yōu)勢帶動(dòng)其它旅游資源進(jìn)一步的發(fā)展。同時(shí)也要避免出現旅游項目單一化、消費人群固定化帶來(lái)的困擾，不斷的開(kāi)發(fā)和探索新的增長(cháng)點(diǎn)。
2、營(yíng)銷(xiāo)策略：
1、總體目標：
通過(guò)高層次的營(yíng)銷(xiāo)企劃和多種有效的營(yíng)銷(xiāo)手段，在較短時(shí)間內大幅度地提高明思克及秦俑的知名度，使其在旅游市場(chǎng)競爭中占據高位的市場(chǎng)份額。
2、階段目標：（可分出四個(gè)階段）
第一階段：展示期
在此階段，我們處于秦俑形象宣傳的展示期，為開(kāi)展、元旦及旅游黃金周打下基礎。
此階段的時(shí)間預計：一個(gè)月時(shí)間。
b.此階段針對的市場(chǎng)區域：建議區域為：深圳及廣州。
c.在此情況下針對目標群：
1.力爭使公眾了解秦俑特色及其蘊涵的文化。
2.爭取權威媒體、公眾人物、政府代表前來(lái)感受秦俑的獨特魅力并發(fā)表評論。
3.加強廣告（報紙電視、網(wǎng)絡(luò )等）力度，增加活動(dòng)次數，從而強化其參與意識。
4.發(fā)展已知客戶(hù)，進(jìn)而擴大客戶(hù)宣傳面。
5.從本身特色出發(fā)，配合景點(diǎn)風(fēng)光，加強硬件建設。
d.在此情況下針對中間商（旅游公司）：
1.提升產(chǎn)品展示的位置（如在旅游公司的門(mén)前設置展版）。
2.增加對旅游公司的反點(diǎn)及回扣，促進(jìn)其提高供游量。
3.與其共同在市場(chǎng)區間開(kāi)展文化節等品牌促銷(xiāo)活動(dòng)（如圖片展）。
e.價(jià)格定位：以票促宣。
第二階段：市場(chǎng)開(kāi)發(fā)期：
在此階段，宣傳造勢已見(jiàn)成效，展會(huì )信息都已宣傳到位，客源量日漸增長(cháng)。
a.此階段的時(shí)間預計：兩個(gè)月時(shí)間。
b.此階段針對的市場(chǎng)區域：
建議區域為：深圳、珠三角。
c.在此情況下針對目標群：
1.保持客戶(hù)群體，刺激消費。
2.積極向還沒(méi)有去旅游過(guò)的消費群體展示這次秦俑展的特色。
3.開(kāi)展知識營(yíng)銷(xiāo)，推出明思克和秦俑的一切特色文化，并針對性的開(kāi)展活動(dòng)；
4.強大的媒體版面占有率。
5.爭取其它旅游景點(diǎn)的消費者前來(lái)參觀(guān)秦俑（如辦聯(lián)票）。
d.在此情況下針對中間商：
1.提出市場(chǎng)比率，增加回報，積極支持其工作；
2.維護品牌形象，使其抓住潛在客戶(hù)；
3.提高服務(wù)意識。
e.價(jià)格定位：靈活把握尺度，尋求任何有益的合作。
第三階段：第一高潮期
在此階段，由于節假日的休息和秦俑剛到深圳的效應，客源穩固上升。
a.此階段的時(shí)間預計：開(kāi)展到元旦結束。
b.此階段針對的市場(chǎng)區域：
建議區域為：香港、珠三角。
c.在此情況下針對目標群：
1.保持客戶(hù)群體，刺激消費。
2.開(kāi)展各種主題營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。
3.強化產(chǎn)品品牌。
d.在此情況下針對中間商：
1.維護品牌形象，使潛在消費者成為忠實(shí)的客戶(hù)。
2.繼續提高服務(wù)意識。
e.價(jià)格定位：大量的優(yōu)惠促銷(xiāo)（公益）
第四階段：第二高潮期：
在此階段，由于春節的到來(lái)，客源量增大、消費能力增強。處于投入少回報高的狀態(tài)。
時(shí)間預計：2011.3
由于前階段秦俑浪潮已逐漸降溫，宣傳的難度會(huì )非常突出，所以必需增添新的元素以彌補這一需求。同時(shí)加強原有產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，提高服務(wù)創(chuàng )新意識，以維護市場(chǎng)的后期發(fā)展，可根據情況條件多開(kāi)展各種促銷(xiāo)活動(dòng)。關(guān)心公共事業(yè)提高企業(yè)內涵，發(fā)展品牌優(yōu)勢。
六、工作計劃預案：
區域負責人：
1.維持原有客源，鞏固明思克品牌形象。
2.傳達秦俑展信息，制定區域工作計劃（含宣傳和活動(dòng)）。
3.開(kāi)展創(chuàng )新?tīng)I銷(xiāo)，針對所轄區域的特性進(jìn)行推廣宣傳活動(dòng)，提前報計劃。
4.開(kāi)展適合本次秦俑展的促銷(xiāo)活動(dòng)，力爭作到謀定而后動(dòng)。
5.開(kāi)展客戶(hù)回報、客戶(hù)俱樂(lè )部等活動(dòng)密切關(guān)系。
6.與旅行社保持互動(dòng)聯(lián)系，共商秦俑展工作。
7.靈活、適當利用價(jià)格變通，進(jìn)行快速銷(xiāo)售。
企劃系統：
1.強化品牌形象，鞏固品牌忠誠度（各種宣傳形式）
2.開(kāi)展文化、知識營(yíng)銷(xiāo)，完成內部硬件設施，強調宣傳導向的意義和重要性。
3.圍繞銷(xiāo)售進(jìn)行宣傳，輔助宣傳設置活動(dòng)。
4.以主題豐富的各種促銷(xiāo)活動(dòng)大量引入客源。
5.提高獲利率，提高活動(dòng)質(zhì)量。
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