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飲料產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)
策劃書(shū)是目標規劃的文字書(shū)，是實(shí)現目標的指路燈。撰寫(xiě)策劃書(shū)就是用現有的知識開(kāi)發(fā)想象力，在可以得到的資源的現實(shí)中最可能最快的達到目標。下面是小編分享的飲料產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)，一起來(lái)看一下吧。
初夏，飲料類(lèi)產(chǎn)品的銷(xiāo)售旺季已經(jīng)來(lái)到，河南飲料市場(chǎng)上群雄逐鹿：康師傅、娃哈哈、樂(lè )百氏、可口可樂(lè )等競爭對手紛紛摩拳擦掌、重拳出擊，實(shí)行新的促銷(xiāo)策略。如何在對手有市場(chǎng)動(dòng)作之前發(fā)揮現有優(yōu)勢，搶先發(fā)力，搶占市場(chǎng)份額，鞏固市場(chǎng)地位成為統一公司的頭等大事。夏季也是面類(lèi)產(chǎn)品銷(xiāo)售的淡季，如何讓淡季不淡，而不因為淡季而讓夏季變成銷(xiāo)售的“盲區”，組織一場(chǎng)以部分熱銷(xiāo)產(chǎn)品帶動(dòng)全線(xiàn)產(chǎn)品的暢銷(xiāo)成為了必要之舉。
媒體造勢
為了讓促銷(xiāo)活動(dòng)更有影響力，效果更明顯，“借勢、造勢”成為了必要�！洞蠛訄蟆肥呛幽系谝淮髨�，為全球報刊發(fā)行量百強企業(yè)，其發(fā)行量及民眾關(guān)注度均為同類(lèi)報紙中的翹楚。于是這次活動(dòng)的主題口號就命名為“大河統一美麗生活”。重在借助大河報的知名度擴大品牌在當地市場(chǎng)上的知名度和影響力。在活動(dòng)前兩周我們就開(kāi)始在《大河報》投放整版《大河統一美麗生活》硬廣，并進(jìn)行公交報站器廣告，通過(guò)媒體先進(jìn)行市場(chǎng)預熱，為后邊銷(xiāo)售打好基礎。
活動(dòng)安排
1、活動(dòng)時(shí)間為5月31日-6月30日。在品牌促銷(xiāo)讓利方面，六月是飲料銷(xiāo)售的旺季，因此飲料促銷(xiāo)成為活動(dòng)主推項目。整個(gè)活動(dòng)時(shí)段我們挑選中間四周，每周根據不同的側重點(diǎn)選擇不同套系產(chǎn)品進(jìn)行促銷(xiāo)讓利，如：冰紅茶、綠茶等“茶”系列產(chǎn)品為一套系的促銷(xiāo)，“鮮橙多、葡萄多”等“多”系列產(chǎn)品為一套系的促銷(xiāo)等。這樣安排活動(dòng)，使每周都有新內容，給消費者進(jìn)行不間斷的視覺(jué)和心理沖擊，使活動(dòng)內容充實(shí)豐滿(mǎn)。
2、周一到周五“買(mǎi)就送”，以買(mǎi)送搭贈(面類(lèi)產(chǎn)品和飲料的捆綁)的形式帶動(dòng)人氣低迷的時(shí)段銷(xiāo)售。周末帶動(dòng)人氣的“限時(shí)、限量驚爆搶購”，打擊競爭對手，搶拉客源的“超低特價(jià)，超級好禮”。
3、公益活動(dòng)
本次促銷(xiāo)有附帶一個(gè)公益活動(dòng)――您的愛(ài)心我的學(xué)業(yè)，統一產(chǎn)品義賣(mài)表真情活動(dòng)。本次活動(dòng)適逢中高考時(shí)舉行，義賣(mài)表真情活動(dòng)在獻愛(ài)心的同時(shí)，很好地樹(shù)立了企業(yè)的公眾形象。
4、開(kāi)展寫(xiě)生大賽
開(kāi)展兒童媽媽寫(xiě)生大賽，在增進(jìn)親子關(guān)系的同時(shí)，擴大統一品牌在孩子群體中的影響，是他們在小的時(shí)候就被改品牌所包圍，培養他們的品牌意識和品牌忠誠度，使得統一在孩子小的時(shí)候就深深扎根其心中。
5、活動(dòng)期間還邀請臺胞河南globrand.com辦事處主任等一行來(lái)到活動(dòng)現場(chǎng)做講話(huà)，各大媒體記者也到現場(chǎng)采訪(fǎng)，統一河南分公司老總親自演講，為活動(dòng)造勢!
活動(dòng)執行
門(mén)協(xié)調
此次活動(dòng)牽涉到企劃、銷(xiāo)售、財務(wù)、推廣、儲運等多個(gè)部門(mén)
1、事前責任明確
由于此次“大河統一美麗生活”活動(dòng)涉及眾多部門(mén)，事先對各個(gè)部門(mén)進(jìn)行了動(dòng)員協(xié)調會(huì )，進(jìn)行了詳盡的分工，分工明確，責任到人。企劃部負責整個(gè)活動(dòng)的執行和跟蹤，對外宣傳、硬廣設計、軟文撰寫(xiě)、pop制作;推廣部負責促銷(xiāo)、導購人員的培訓、管理，商場(chǎng)堆頭布置、現場(chǎng)海報、pop管理，活動(dòng)現場(chǎng)管理等;儲運部負責檢查庫存，確保及時(shí)補貨;銷(xiāo)售部負責維持好現場(chǎng)秩序。財務(wù)負責帳款的回收。
2、做好各項活動(dòng)準備
在“大河統一美麗生活”活動(dòng)進(jìn)入倒計時(shí)階段，對各項工作進(jìn)行準備，保證活動(dòng)順利進(jìn)行。
場(chǎng)地準備：確定活動(dòng)場(chǎng)地，尤其使活動(dòng)期間戶(hù)外活動(dòng)的展示、搭臺，必須提前做好。
物料準備：根據活動(dòng)的規模，提前準備好相應的宣傳物料，如產(chǎn)品宣傳單、促銷(xiāo)活動(dòng)單頁(yè)、促銷(xiāo)橫幅、促銷(xiāo)禮品、宣傳海報、獎品等。在活動(dòng)前一天應該確保所有物料到位。陳列、上貨、廣宣品、pop等的布置工作應該在活動(dòng)前一天晚上做好，避免活動(dòng)當天匆忙去做，更不要在活動(dòng)高峰期做，免得引起現場(chǎng)混亂，給活動(dòng)造成不便。
人員準備：確定活動(dòng)現場(chǎng)指導、派單員、產(chǎn)品促銷(xiāo)員�；顒�(dòng)期間，導購、促銷(xiāo)人員、策劃負責人員應該提前到位，再次確認準備工作到位，整理廣宣品、陳列排面、產(chǎn)品和禮品堆頭以及標價(jià)。策劃負責人全程跟進(jìn)，了解準備不足和方案欠妥之處，及時(shí)改善調整，并對促銷(xiāo)人員進(jìn)行現場(chǎng)輔導。
人員培訓
“大河統一美麗生活”人員培訓分兩部分：第一部分為執行成員活動(dòng)培訓;第二部分為促銷(xiāo)、導購人員針對性銷(xiāo)售培訓。
1、執行人員培訓由活動(dòng)測劃負責人全程指導培訓，以口頭、書(shū)面、圖示及現場(chǎng)演示等方式，充分說(shuō)明方案內容，讓每一個(gè)執行者都做到-全球品牌網(wǎng)-明確活動(dòng)目的、政策、執行流程、注意事項及活動(dòng)統一宣傳口徑。準備工作責任到人，規定完成時(shí)間、檢核人，活動(dòng)前確保各項工作到位。
2、導購人員的針對性培訓。
導購、促銷(xiāo)人員是整個(gè)活動(dòng)執行過(guò)程中的核心，其一言一行直接影響著(zhù)銷(xiāo)售及品牌聲譽(yù)，因此要對其做針對性比較強的銷(xiāo)售技巧培訓，讓導購、促銷(xiāo)人員更深刻明確活動(dòng)目的和政策，掌握推銷(xiāo)技巧。推銷(xiāo)技巧培訓包括推銷(xiāo)心態(tài)(推銷(xiāo)從顧客第一次拒絕開(kāi)始，要保持積極愉快的心態(tài)，推銷(xiāo)的技巧是積極主動(dòng))、推銷(xiāo)話(huà)術(shù)(消費者異議回答話(huà)術(shù)、目標消費者)等的培訓。
活動(dòng)評估
經(jīng)過(guò)這次活動(dòng)的開(kāi)展，很好地宣傳了統一品牌的影響力和在民眾中的美譽(yù)度，擴大了市場(chǎng)占有份額，同時(shí)也提升了銷(xiāo)量，并拉動(dòng)了面類(lèi)產(chǎn)品的銷(xiāo)量，總體來(lái)說(shuō)是比較成功的!
飲料產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)2
一、活動(dòng)背景
鑒于5月5日將于我班上市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)公開(kāi)課,應姬虹老師的要求,將于5月5號在本班舉行一次融入一個(gè)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng),本組選用紅牛飲料這樣一個(gè)有形產(chǎn)品來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo).
二、活動(dòng)宗旨
通過(guò)此次活動(dòng),讓我們體驗營(yíng)銷(xiāo),開(kāi)啟學(xué)習的新篇章,積累生活中的點(diǎn)點(diǎn)滴滴
三、活動(dòng)目的
體驗營(yíng)銷(xiāo),營(yíng)銷(xiāo)紅牛飲料也營(yíng)銷(xiāo)我們自己;通過(guò)公開(kāi)課,也可以營(yíng)銷(xiāo)我們共同的07經(jīng)3。
四、活動(dòng)時(shí)間
20xx年5月5日
五、活動(dòng)地點(diǎn)
綜合樓313
六、活動(dòng)準備流程
策劃階段:本次營(yíng)銷(xiāo)紅牛飲料活動(dòng),將汲取多種素材
1.課外拍攝廣告片,拍攝現實(shí)生活場(chǎng)景作為放映背景,以達到視覺(jué)上的營(yíng)銷(xiāo)目的,更貼近生活,貼近現實(shí)
2.編寫(xiě)幽默小話(huà)劇,以達到提高現場(chǎng)的氣氛
3.搞一次市場(chǎng)問(wèn)卷調查活動(dòng),以隨機調查方式舉行,此次問(wèn)卷調查活動(dòng)是想初步了解大家對紅牛的了解情況,以利于我們的現場(chǎng)講解.
七、活動(dòng)的.宣傳
本次活動(dòng)的宣傳主要是在拍攝廣告片階段和分發(fā)問(wèn)卷調查表階段
八、活動(dòng)資源需要
紅牛飲料5瓶玫瑰花一支數碼相機一臺
九、活動(dòng)經(jīng)費
紅牛飲料5瓶5.3元/瓶總計:26.5元
玫瑰花一支3元
經(jīng)費經(jīng)組員商量且同意采取分攤
十、活動(dòng)具體流程
1.放映廣告片,配以適當的活動(dòng)介紹(由組員薛煥梅主持)
2.過(guò)渡到演幽默小話(huà)劇階段,以調動(dòng)現場(chǎng)氣氛
3.以問(wèn)卷調查表為載體進(jìn)行講解
結語(yǔ):為了此次活動(dòng),我們付出了很多,但是我們也收獲了很多.我們相信,
年輕的我們定將這生活點(diǎn)綴的多姿多彩,定能將我們自己營(yíng)銷(xiāo)的更好!
飲料產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)3
第一部分、營(yíng)銷(xiāo)現狀分析
一、今夏飲料市場(chǎng)競爭激烈，運動(dòng)飲料和功能飲料成為今夏的流行主角。
飲料銷(xiāo)售旺季即將來(lái)臨，各大飲料巨頭都意欲在功能飲料市場(chǎng)大顯身手：康師傅今年力推的運動(dòng)飲料“勁跑X”日前在重慶上市，匯源的“他+她”營(yíng)養素水、娃哈哈的功能型飲料“xx”也都擺上各大貨柜，農夫山泉的功能型飲料“尖叫”預備近日全面上市。這些飲料巨頭都無(wú)一例外地宣稱(chēng)，功能飲料除了解渴，還能給人體提供養分及活力。
目前，國內冠以"運動(dòng)飲料"的產(chǎn)品不少，有"健力寶"、"紅牛"、"舒跑"等等。去年樂(lè )百氏依靠“脈動(dòng)”賺了個(gè)缽滿(mǎn)盆滿(mǎn)，眼看飲料銷(xiāo)售旺季就要來(lái)臨，各大飲料巨頭明里暗里厲兵秣馬，意欲在功能飲料市場(chǎng)大顯一把身手。作為先行者的“脈動(dòng)”自然不甘落后，在今年4月5日，不惜高價(jià)請來(lái)李連杰做形象代言人，以強化其品牌形象。
農夫山泉今年力推的功能飲料“尖叫”日前正在北京緊鑼密鼓地鋪貨，預計月底在北京全面上市。據養生堂公司的廣告總監裘紅鶯透露，公司方面本來(lái)準備最近幾天以廣告宣傳配合，后因廣告拍攝不合格，遂決定重拍，“但這個(gè)月末‘尖叫’廣告將會(huì )大張旗鼓地亮相�！倍驮诓痪们�，匯源力捧的“他+她”營(yíng)養素水、娃哈哈的功能飲料“xx”也都擺上各大貨柜。一場(chǎng)功能飲料大戰將進(jìn)入短兵相接階段。
二、今夏飲料市場(chǎng)的特點(diǎn)有以下三點(diǎn)：
�、俅虺隽恕盎钚跃S生素和時(shí)尚”的招牌
�、诟拍铒嬃�
�、垡詴r(shí)尚命名進(jìn)入市場(chǎng)，以奇制勝
三、面對如此競爭“xx”只有以奇制奇，積極主動(dòng)，加大營(yíng)銷(xiāo)宣傳。為了能在今夏的飲料市場(chǎng)
中站住腳，取得一定的市場(chǎng)分額，分得一塊蛋糕，我們將采取一系列的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。
第二部分、市場(chǎng)細分與目標市場(chǎng)
一、飲料市場(chǎng)概況：
根據國際飲料行業(yè)協(xié)會(huì )的規定，功能性飲料是指具有保健作用的軟飲料。
目前市場(chǎng)上銷(xiāo)售的軟飲料主要分為碳酸飲料、乳品飲料、果汁飲料、茶飲料和功能飲料五大類(lèi)。
前四種飲料大戰早已輪番上演，今年功能飲料重裝上陣。
根據新生代CMMS2003調查案數據顯示，最近三年來(lái)，一直穩居飲料業(yè)榜的碳酸飲料開(kāi)始呈現漸行下滑趨勢;與之緊步相隨的是，果汁飲料的`地位開(kāi)始上升，并于近兩年提速超越了瓶裝水飲料，奪得飲料業(yè)次席;茶飲料發(fā)展勢頭強勁，最近表現出強烈的上攻欲望，市場(chǎng)份額直逼位列行業(yè)老三的瓶裝水。另外，一直處于飲料市場(chǎng)邊緣的功能性飲料，現在也有顯著(zhù)的升溫跡象，引得娃哈哈、樂(lè )百氏和匯源等飲料巨頭紛紛涉水。
如果說(shuō)去年功能飲料市場(chǎng)的競爭還主要集中在紅牛、佳得樂(lè )、廣州怡冠、樂(lè )百氏、脈動(dòng)這幾個(gè)飲料巨頭身上，那么今年的競爭顯然已是一片混戰。娃哈哈“xx”、養生堂“尖叫”、匯源、他+她”已在年初相繼上市，深圳東鵬“三活水”、昆明港龍乳品“酷動(dòng)”、唐山四通的“心動(dòng)時(shí)代”等一些地方性品牌緊隨其后。
但在新出現的部分功能飲料產(chǎn)品身上，明顯看到了模仿與跟風(fēng)的痕跡，產(chǎn)品的瓶型、口感及產(chǎn)品名稱(chēng)書(shū)寫(xiě)方式似乎都在刻意模仿去年銷(xiāo)售火爆的“脈動(dòng)”。廣告說(shuō)明書(shū)、軟文也大同小異。
二、功能性飲料市場(chǎng)分析：
目前市場(chǎng)上銷(xiāo)售的軟飲料主要分為碳酸飲料、乳品飲料、功能飲料、果汁飲料和茶飲料五大類(lèi)。根據國際飲料行業(yè)協(xié)會(huì )的新規定，功能性飲料是指具有保健作用的軟飲料。
2000年世界功能飲料市場(chǎng)銷(xiāo)售額達47億美元，到2007年預計將增加到120億美元。與世界發(fā)達國家相比，目前我國功能飲料的人均消費量每年僅為0.5公斤，距離全世界人均7公斤的消費量尚有較大空間，因此可以斷定，中國的功能飲料市場(chǎng)前景看好。目前全球功能飲料市場(chǎng)格局為：運動(dòng)飲料68%、營(yíng)養素飲料25%、其他7%。面對一個(gè)如此誘人的市場(chǎng)，中國眾多飲料企業(yè)都開(kāi)始嘗試進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)與推廣，但是新產(chǎn)品上市，炒熱市場(chǎng)之前必然要先教育市場(chǎng)，因此，這些年的功能飲料市場(chǎng)不溫不火。
去年那場(chǎng)“非典”疫情，不但讓消費者發(fā)現了提高身體免疫力的重要性，也讓企業(yè)終于輕松找到了打開(kāi)功能飲料市場(chǎng)的鑰匙，所有教育市場(chǎng)的努力在一刻都得到了回報。市場(chǎng)消費熱情空前高漲，許多產(chǎn)品出現了供不應求的狀況，尤其是在“非典”最為緊張的2003年4月，上市不久的樂(lè )百氏“脈動(dòng)”維生素水迅速脫銷(xiāo)，僅一個(gè)月的時(shí)間在全國銷(xiāo)售額已達1個(gè)億。而在這時(shí)，“xx”若想要在功能飲料市場(chǎng)占據一席之地，就必須尋找差異化，尋找個(gè)性化，避免與“脈動(dòng)”發(fā)生正面沖突，方可能成功。
三、消費者分析：
個(gè)性化的需求是在大眾日用消費品日趨高度同質(zhì)化的今天，經(jīng)常被人們強調的話(huà)題，飲料亦然。
年齡在15—29歲之間的群體是飲料市場(chǎng)消費的核心主力，他們的消費特征決定著(zhù)飲料市場(chǎng)的消費趨勢。據零點(diǎn)調查的一項針對青少年的產(chǎn)品測試的調查數據顯示，青少年群體對品牌本身的敏感性并不強，在大部分產(chǎn)品領(lǐng)域，他們會(huì )僅憑產(chǎn)品的外觀(guān)魅力和品牌特性就完成對新的產(chǎn)品或服務(wù)的購買(mǎi)，這一部分群體幾乎占到了總樣本量的61.1%。
青少年消費行為及心理的調查結果也證明，青少年群體有著(zhù)顯著(zhù)的追求新穎時(shí)尚、追求個(gè)性化、注重感情和直覺(jué)，沖動(dòng)性購買(mǎi)色彩強烈。一旦直覺(jué)感覺(jué)良好，他們就會(huì )產(chǎn)生積極的購買(mǎi)情緒，從而迅速的做出購買(mǎi)決策。
諸如此類(lèi)的種種調查都超乎一致的說(shuō)明了一點(diǎn)：感性消費是飲料消費的主流。究竟有多少人認識功能飲料?又有多少人接受這種產(chǎn)品?業(yè)內人士表示，功能飲料對于消費者來(lái)說(shuō)，還需要一定的時(shí)間才能逐步被接受。另外，今年功能飲料市場(chǎng)將是混戰和洗牌的一年，長(cháng)則一年短則半年就能看出結果。大學(xué)生通常是飲料企業(yè)推廣新產(chǎn)品的最初選擇目標。隨機調查了20位在校大學(xué)生，其中有9人能清晰地給出功能飲料的定義，1人對功能飲料的定義不清晰，其余10人均稱(chēng)完全不了解功能飲料�？磥�(lái)，廠(chǎng)家和商家要做的宣傳工作還很多。調查中發(fā)現，大學(xué)生的飲用習慣還集中在果汁飲料和純凈水上，這表明功能飲料市場(chǎng)目前還十分有限，消費者的飲用習慣還很難在短時(shí)間內被影響。另外，畢竟是對人體有直接保健作用的成分，因此，消費者不會(huì )像購買(mǎi)純凈水或果汁飲料那樣不計較品牌大小。嘗新試奇的思想只能在初期發(fā)生，以后會(huì )在適應哪個(gè)品牌的功能飲料后就可能成為其忠實(shí)消費者。xx在今后的發(fā)展中，只有靠品牌及品質(zhì)雙重保障才能長(cháng)遠立足。
第三部分、營(yíng)銷(xiāo)策略
一、產(chǎn)品定位
1、定位依據
功能性飲料按照細分標準可以分為下面幾類(lèi)：
(1)多糖飲料
功能：調節腸胃降低食欲
適宜人群：便秘患者、減肥人群。
(2)維生素飲料、礦物質(zhì)飲料
功能：補充多種營(yíng)養成分
適宜人群：維生素飲料適合所有人;礦物質(zhì)飲料，尤其是含抗疲勞成分的礦物質(zhì)飲料，只適合容易疲勞的成人，兒童不宜。
(3)運動(dòng)平衡飲料
功能：降低消耗恢復活力
適宜人群：體力消耗后的各類(lèi)人群，兒童不宜，血壓高病人慎用。
(4)低能、益生飲料
功能：幫助美容養顏有方
適宜人群：益生菌飲料適合消化不良的人，尤其是老人;低能量飲料適合身體比較肥胖的人。
2、產(chǎn)品功能定位
xx飲料定位在維生素功能性飲料，它含有豐富的維生素C，E,B3,B5,B12,PP等，另外還添加了天然瓜拉納提取物，維持人體的正常發(fā)育，適用于各類(lèi)人群其中含有的抗氧成分能清除體內垃圾，起到抗衰老作用。
3、產(chǎn)品命名、產(chǎn)品包裝和其他市場(chǎng)一樣
二、價(jià)格定位
四、促銷(xiāo)方案
第一期：廣告宣傳、校園推廣、(免費試喝、籃足球賽)
第二期：廣告宣傳、社會(huì )推廣、公關(guān)活動(dòng)
具體安排如下：
廣告宣傳策略
xx現在的電視廣告的代言人是國內著(zhù)名的歌手王力宏。他健康、青春、活力的形象很好地向消費者傳達了xx飲料地功能形象。明星效應有一定地影響力。為了更好地在市場(chǎng)上占有一席之地，策劃了一下的新廣告。不起用明星。選擇一群年齡在18——25歲的年輕人來(lái)?yè)攺V告的主角。
1、廣告訴求點(diǎn)：更好的反映xx是維生素功能型運動(dòng)飲料，它的功能在運功后迅速解渴并且補充運動(dòng)后體內流失的礦物質(zhì)和維生素，迅速幫助運功后的人們恢復體力和活力。
2、廣告語(yǔ)：激揚青春，活力再現，運動(dòng)后你最佳的選擇——xx維生素飲料
3、廣告畫(huà)面：一群年輕的在進(jìn)行足球比賽，開(kāi)始很盡興，大家都非常有活力，但是突然天色變暗，不一會(huì )就下起了傾盆大雨，運動(dòng)員被淋濕了。面帶不悅，球也不踢了，都躺在濕漉漉的球場(chǎng)上。話(huà)外音：沒(méi)有活力了嗎?累了嗎?接著(zhù)，一隊員拿起一瓶xx飲料，大口大口地喝。
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