飲料市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)范文

　　策劃書(shū)即對某個(gè)未來(lái)的活動(dòng)或者事件進(jìn)行策劃，并展現給讀者的文本。下面就是小編為您收集整理的飲料市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)的相關(guān)文章，希望可以幫到您，如果你覺(jué)得不錯的話(huà)可以分享給更多小伙伴哦！

　　飲料市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)一

　　目前我國飲料行業(yè)仍然以碳酸飲料、瓶裝水(包括礦泉水、純凈水、蒸餾水等)、果汁飲料和包裝茶飲料四大類(lèi)型為主導。而隨著(zhù)時(shí)代的發(fā)展，人們的消費逐漸以自身健康為主。所以我們要了解飲料作用。從競爭對手和市場(chǎng)空缺中尋找機會(huì )，從產(chǎn)品差異化、賣(mài)點(diǎn)訴求差異化、通路渠道差異化、價(jià)格策略差異化、促銷(xiāo)手段差異化上建立自己的優(yōu)勢。差異性策略不僅是新產(chǎn)品上市的主要策略，也是形成企業(yè)核心競爭力的重要途徑。

　　一、飲料行業(yè)現狀分析

　�。ㄒ唬┨妓犸嬃希鹤钪饕�的作用是清涼解渴，一般沒(méi)有太多的營(yíng)養價(jià)值。碳酸對人略有刺激，口感好。

　�。ǘ�）果汁及蔬菜汁飲料：富含維生素和礦物質(zhì)，又含有一些對人體組織有利的特殊化學(xué)成分，具有一定的營(yíng)養保健功能，果蔬具有清除自由基反應的某些作用及生理意義。這類(lèi)飲料適合各種人群，但糖尿病人必須注意含糖量。

　�。ㄈ�）含乳飲料：只含有少量的乳成分（一般乳成分只占５％左右），主要是水、糖、酸等，營(yíng)養價(jià)值低于牛奶和酸奶。這類(lèi)飲料具有一定補充營(yíng)養物質(zhì)的作用，但主要作用還是解渴。

　�。ㄋ模┲参锏鞍罪嬃希褐饕獱I(yíng)養成分是植物性蛋白，其中豆奶（純牛奶）的營(yíng)養價(jià)值最高，由于大豆中大部分可溶性營(yíng)養成分都在豆奶中，豆奶中蛋白質(zhì)含量高于牛奶，與牛奶相比，豆奶中油脂的不飽和脂肪酸含量高，并且不含有膽固醇。豆奶中還有豐富的礦物質(zhì)，特別是鐵的含量較高（高于牛奶），但鈣的含量較低。適合中老年肥胖人。

　�。ㄎ澹┢垦b飲用水：純凈水、蒸餾水自面世以來(lái)，社會(huì )各界對其褒貶不一。一般認為，純凈水不宜長(cháng)期飲用。因為在加工過(guò)程中，去除了對人體有害物質(zhì)及微量元素和礦物質(zhì)，兒童、孕產(chǎn)婦不宜長(cháng)期飲用。

　�。�六）茶飲料：飲茶在我國具有悠久的歷史，茶中含有較多的酚類(lèi)化合物，有利于補充水分，消暑解渴，提神醒腦，消除疲勞感，還能抗疲勞、降血脂，目前市場(chǎng)看好。

　�。ㄆ撸┨厥夤δ茱嬃希壕哂衅渌�飲料所不具備的特殊功能。如運動(dòng)飲料一般都加有無(wú)機鹽和維生素，對運動(dòng)中的能量供給和運動(dòng)后的體力恢復都有好處。還有具有抗疲勞、瘦身、美容等作用的功能性飲料，這類(lèi)飲料添加了某些保健成分，有的含有人體安全性減肥成分ＬＧＴ①及雙岐桿菌增殖因子②等，有助于條理腸胃，促進(jìn)脂肪代謝，排毒養顏。特殊功能飲料需要有針對性選用。

　　實(shí)驗數據表明，喝含有電解質(zhì)的飲料能使身體的水分１０小時(shí)內１００％恢復，能解體渴，它含有的電解質(zhì)，幫助身體迅速吸收水分，并牢牢的鎖住水分，使你的身體保持足夠的水分，維持身體電解質(zhì)平衡。

　　二、飲料市場(chǎng)的現狀分析

　　當今飲料市場(chǎng)活躍著(zhù)八大類(lèi)產(chǎn)品，包括：包裝飲用水、碳酸飲料、果蔬飲料、茶飲料、功能型飲料、乳飲料、酒精飲料、咖啡飲料等。

　　最常購買(mǎi)的幾大品牌中，碳酸飲料品牌占到三個(gè)，可口可樂(lè )仍是消費的主流。在消費者最常購買(mǎi)的品牌中，“可口可樂(lè )”、“雪碧”、“酷兒”三個(gè)品牌合計占有34.9%的份額，霸主地位無(wú)人能及。老對手“百事可樂(lè )”的經(jīng)常購買(mǎi)頻率有只相當于它的1/7。

　　價(jià)位比較高的100％果汁由于營(yíng)養豐富、低糖、低脂、高鈣，也成為消費者購買(mǎi)的熱點(diǎn)，“匯源”是主要的被購買(mǎi)品牌�！敖y一鮮橙多”、“康師傅每日C果汁”、“農夫果園”等低濃度果汁經(jīng)過(guò)幾年對市場(chǎng)的培育，也已經(jīng)占據了一定的份額，使人們將喝果汁、蔬菜汁變?yōu)橐环N習慣。

　　原來(lái)的號稱(chēng)中國瓶裝水第一品牌的“娃哈哈”，在包裝飲用水市場(chǎng)已經(jīng)江河日下，被“農夫山泉”取而代之。

　　功能性飲料逐漸歸于平靜，“脈動(dòng)”這一品牌略占上風(fēng)。

　　三、“澄碧”飲料的產(chǎn)品定位

　　說(shuō)罷關(guān)于飲料行業(yè)和飲料市場(chǎng)的現狀，該進(jìn)入我們的正題——產(chǎn)品定位。經(jīng)過(guò)分析和研究，最終將“澄碧”定位為一款“新時(shí)代的功能型飲料”。

　　下面將詳細闡述一下進(jìn)行如此定位的原因。

　�。ㄒ唬┕δ苄惋嬃�

　　“澄碧”從品牌訴求上來(lái)說(shuō)，不太適合做果汁、乳飲料�！俺伪獭�—創(chuàng )造成功的必然”這樣充滿(mǎn)個(gè)性的品牌訴求，給人帶來(lái)一股強有力的能量，更適合做碳酸飲料、功能型飲料和包裝飲用水。

　　碳酸飲料市場(chǎng)在逐年縮小，而兩大巨頭的廣告、營(yíng)銷(xiāo)大戰已經(jīng)將此市場(chǎng)的競爭推向極致。同時(shí)，消費者的品牌忠誠度很高。對于新品牌來(lái)說(shuō)，進(jìn)入壁壘高，風(fēng)險極大。包裝飲用水市場(chǎng)沒(méi)有達到完全壟斷，但是“規模效應”在此市場(chǎng)效果顯著(zhù)，要求企業(yè)的灌裝點(diǎn)分布合理，配送半徑較小，嚴格控制成本。這些方面的要求，對于一個(gè)新品牌來(lái)說(shuō)難度較大，不利于盡快搶占市場(chǎng)。功能型飲料近年來(lái)的購買(mǎi)力雖然沒(méi)有達到人們的預期，但是其發(fā)展趨勢良好，潛力巨大。在國內，除了“脈動(dòng)”聲譽(yù)較高之外，其他品牌市場(chǎng)份額都不大，這就為新品牌的進(jìn)入留有很大的空間，特別是形成的一些地方性品牌很容易成活，如“紅�！�、“蘋(píng)果醋”等。

　　通過(guò)以上分析，筆者認為“澄碧”飲料應該大打功能型飲料的牌，可以把其定位于一種新型營(yíng)養素水。

　�。ǘ�）關(guān)于“新時(shí)代的功能型飲料”的定位

　　以往的品牌策略只注重了產(chǎn)品功能屬性的宣傳，例如：“迅速平衡體液，增強免疫力”等，這只是品牌內涵幾個(gè)層次中比較低的層次，在價(jià)值、文化、個(gè)性等品牌更深層次的內涵上，以及使用者的定位方面都沒(méi)有考慮。在新的競爭形勢下，要擴大消費群體，就必須去擴大品牌內涵，而隨著(zhù)品牌內涵的擴大，消費人群也就會(huì )擴大了。

　　“新時(shí)代的功能型飲料”是當今社會(huì )的一個(gè)重要群體，受到社會(huì )各界的關(guān)注，他們年齡大約在17—27歲之間，具有較高的文化素質(zhì)，同時(shí)具有相當強的購買(mǎi)能力。這一代人，更加追求個(gè)性、張揚自我，有著(zhù)自己的判斷、自己的感受，為了實(shí)現自己的夢(mèng)想敢于挑戰，相信只要有夢(mèng)想，生活就會(huì )閃亮。青少年消費行為及心理的調查結果也證明，青少年群體有著(zhù)顯著(zhù)的追求新穎時(shí)尚、追求個(gè)性化、注重感情和直覺(jué)，沖動(dòng)性購買(mǎi)色彩強烈。

　　這些特點(diǎn)恰好與“澄碧——創(chuàng )造成功的必然”這一飲料訴求相吻合�！俺伪獭憋嬃暇涂梢宰鳛椤靶聲r(shí)代的功能型飲料”人群特點(diǎn)的物化，大大的拉近了飲料與消費者的距離，這也是就近兩年流行起來(lái)的“體驗式營(yíng)銷(xiāo)”。

　　四、“澄碧”策劃

　　通過(guò)上面的詳細闡述，筆者關(guān)于“澄碧”飲料的基本構想已經(jīng)表達清楚。下面將通過(guò)傳統的營(yíng)銷(xiāo)4P組合來(lái)介紹一下“澄碧”飲料的入市策略。

　�。ㄒ唬┊a(chǎn)品

　　本產(chǎn)品既然定位于年齡在17—27歲之間的消費群體，就要準確把握這一群體對飲料產(chǎn)品的消費特點(diǎn)。據沈陽(yáng)零點(diǎn)調查公司的一項針對青少年的產(chǎn)品測試的調查數據顯示，這一群體對品牌本身的敏感性并不強，在大部分產(chǎn)品領(lǐng)域，他們會(huì )僅憑產(chǎn)品的外觀(guān)魅力和品牌特性就完成對新的產(chǎn)品或服務(wù)的購買(mǎi)，有著(zhù)顯著(zhù)的追求新穎時(shí)尚、追求個(gè)性化、注重感情和直覺(jué)，沖動(dòng)性購買(mǎi)色彩強烈，這一部分群體幾乎占到了總樣本量的61.1%。

　　既然如此，“澄碧”飲料在研發(fā)和生產(chǎn)過(guò)程中一定要抓住重點(diǎn)。雖然“澄碧”定為于功能型飲料，但是強調的重點(diǎn)應該是飲料，而非功能，一旦強調功能之后，消費者對飲料的期望值就會(huì )大大增加，很容易給消費者帶來(lái)不滿(mǎn)。

　　那本產(chǎn)品的真正重點(diǎn)是什么呢？口感和外觀(guān)。采用差異化的飲料包裝，口味要能夠和普通飲料競爭，這是成功推廣功能性飲料的基礎�！俺伪獭钡哪繕讼�費群為“新時(shí)代的功能型飲料”，這一代的人對個(gè)性看得格外重要，所以在包裝設計上要精益求精，盡可能打破傳統的飲料罐體、標簽等的樣式，打破常規，采用多色彩、曲線(xiàn)瓶體。

　�。ǘ�）定價(jià)

　　價(jià)格對于消費者來(lái)說(shuō)也有著(zhù)很強的制約，不過(guò)，對于“新時(shí)代的功能型飲料”來(lái)說(shuō)，價(jià)格的敏感性不強，只要符合他們的喜好，往往不在乎價(jià)格的高低�！俺伪獭北憧梢岳�用這一優(yōu)勢定價(jià)，價(jià)格不要過(guò)于大眾化，可以略高于一般的功能型飲料。至于具體定價(jià)，要進(jìn)行詳細的市場(chǎng)調查方可。

　�。ㄈ�）分銷(xiāo)渠道

　　說(shuō)到渠道，無(wú)外乎賣(mài)場(chǎng)、超市、便利店，這些對于任何一種飲料產(chǎn)品都可以采用。不過(guò)，面面俱到往往結果卻是面面具丟，對于一個(gè)新品牌、小品牌，進(jìn)超市費用高昂，還會(huì )受到競爭對手的強力打壓，效果并不好，“澄碧”上市后應該采用蒙牛出道時(shí)的銷(xiāo)售策略——走進(jìn)社區，讓“澄碧”直接貼近終端用戶(hù)，學(xué)校、小區、街道的各種便利店、冷飲攤才是“澄碧”飲料的主戰場(chǎng)，將主要的人力、物力、財力都投入到巷戰當中去。

　�。ㄋ模�營(yíng)銷(xiāo)

　　現如今，體育營(yíng)銷(xiāo)、體驗營(yíng)銷(xiāo)、愛(ài)心營(yíng)銷(xiāo)、新聞事件營(yíng)銷(xiāo)等等，營(yíng)銷(xiāo)手段各式各樣，如果，企業(yè)在資力雄厚的情況下，多進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)、促銷(xiāo)活動(dòng)肯定會(huì )帶來(lái)好處。營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)一定要符合品牌特征和消費群體的特征，不是任何一種營(yíng)銷(xiāo)方式都適合“澄碧”，比如說(shuō)“農夫山泉”所采用的“愛(ài)心一分錢(qián)”，這就不太適合“澄碧”。

　　五、限量發(fā)行策略

　　主動(dòng)向外界宣布，“渴能”飲料在每個(gè)銷(xiāo)售點(diǎn)每周的銷(xiāo)售數量是有限制的，定量銷(xiāo)售。

　�。ㄒ唬�廣告效應強

　　“限量發(fā)行”這本身就是一個(gè)爆炸新聞。只要開(kāi)個(gè)新聞發(fā)布會(huì )，各大電視媒體、報刊、網(wǎng)絡(luò )將會(huì )爭相報道，并且會(huì )迅速引發(fā)全行業(yè)內的大討論，也會(huì )極大地引起消費者的關(guān)注，廣告效應遠遠大于去做媒體廣告。

　�。ǘ�）全面推進(jìn)，兵貴神速

　　新產(chǎn)品上市區域的選擇。根據企業(yè)自身的狀況、產(chǎn)品特征和市場(chǎng)的特點(diǎn)選擇，選擇城市具有很強的帶動(dòng)性和示范性，但是競爭往往比較激烈，容易受到競品的直接打壓；選擇農村市場(chǎng)，市場(chǎng)門(mén)檻較低，但是戰線(xiàn)較長(cháng)，需要很大的人力、物力，影響力不強，市場(chǎng)輻射度不夠。選擇二三類(lèi)城市比較合適。一旦選定了目標市場(chǎng)，就要全面推進(jìn)、快速啟動(dòng)。

　　鋪市，市場(chǎng)成功的關(guān)鍵。鋪市工作做好可以使新產(chǎn)品快速上市，與經(jīng)銷(xiāo)商、批發(fā)商、零售商溝通情感，形成聯(lián)動(dòng)銷(xiāo)售的局面。鋪市前應做好人員、贈送品、產(chǎn)品、路線(xiàn)等的準備。鋪市前最好在先投入一定量的廣告，目的在于樹(shù)立經(jīng)銷(xiāo)商和零售點(diǎn)的信心，同時(shí)也能讓一部分消費者知悉品牌，造成買(mǎi)不到產(chǎn)品的局面。鋪市過(guò)程中廠(chǎng)家應派銷(xiāo)售員與經(jīng)銷(xiāo)商一同進(jìn)行。在鋪貨達到一定的比例時(shí)，再進(jìn)行大量廣告的跟進(jìn)，對售點(diǎn)的支持，擴大市場(chǎng)知名度。鋪市時(shí)間盡可能短，一般控制在一周內完成，3個(gè)月內可以連續三到四次鋪貨。只要渠道能夠及時(shí)跟進(jìn)，該產(chǎn)品的導入期基本就算成功了。配合鋪貨，要將售點(diǎn)陳列方式、POP廣告等同時(shí)跟上。

　　六、營(yíng)銷(xiāo)策略

　�。ㄒ唬┊a(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)定位

　　1、定位依據

　　功能性飲料按照細分標準可以分為下面幾類(lèi)：

　�。�1）多糖飲料

　　功能：調節腸胃降低食欲。

　　適宜人群：便秘患者、減肥人群。

　�。�2）維生素飲料、礦物質(zhì)飲料

　　功能：補充多種營(yíng)養成分。

　　適宜人群：維生素飲料適合所有人；礦物質(zhì)飲料，尤其是含抗疲勞成分的礦物質(zhì)飲料，只適合容易疲勞的成人，兒童不宜。

　�。�3）運動(dòng)平衡飲料

　　功能：降低消耗恢復活力。

　　適宜人群：體力消耗后的各類(lèi)人群，兒童不宜，血壓高病人慎用。

　�。�4）低能、益生飲料

　　功能：幫助美容養顏。

　　適宜人群：益生菌飲料適合消化不良的人，尤其是老人；低能量飲料適合身體比較肥胖的人。

　　2、產(chǎn)品功能定位

　　澄碧飲料定位在維生素功能性飲料，它含有豐富的維生素C，E,B3,B5,B12,PP等，另外還添加了天然瓜拉納提取物，維持人體的正常發(fā)育，適用于各類(lèi)人群其中含有的抗氧成分能清除體內垃圾，起到抗衰老作用。

　　3、產(chǎn)品命名、產(chǎn)品包裝和其他市場(chǎng)一樣。

　�。ǘ�）價(jià)格定位

　　飲料市場(chǎng)的核心主力是年齡在17－27歲之間的群體，其中大學(xué)生在這一群體中占據很大的比重，在價(jià)格方面，大學(xué)生對功能飲料的價(jià)格接受程度在3元以?xún)取?/p>

　　激活打開(kāi)沈陽(yáng)市場(chǎng)采用的價(jià)格為2.5元每瓶，消費者容易接受、又不缺乏利潤。

　�。ㄈ�）促銷(xiāo)方案

　　第一期：廣告宣傳、校園推廣、（免費試喝、籃足球賽）、代言《快樂(lè )男生》。

　　時(shí)間：20**年5月——6月底

　　第二期：廣告宣傳、社會(huì )推廣、公關(guān)活動(dòng)。

　　時(shí)間：20**年7月——20**年9月底

　　具體安排如下：

　　1、第一期：

　�。�1）廣告宣傳策略

　　《超級女生》③結束了，而新的《快樂(lè )男生》④很快就會(huì )火起來(lái)。比賽的時(shí)間也與廣告宣傳時(shí)間很吻合，而且《快樂(lè )男生》健康、青春、活力的形象很好地向消費者傳達了澄碧飲料地功能形象。甚至比大明星的廣告費用要低很多，廣告效應有一定地影響力。

　�、購V告訴求點(diǎn)：更好的反映澄碧是維生素功能型運動(dòng)飲料，它的功能在運功后迅速解渴并且補充運動(dòng)后體內流失的礦物質(zhì)和維生素，迅速幫助運功后的人們恢復體力和活力。

　�、趶V告語(yǔ)：激揚青春，張顯個(gè)性，無(wú)限體驗成功的喜悅——澄碧維生素飲料。

　�、蹚V告畫(huà)面：快樂(lè )男生的比賽現場(chǎng)，緊張的男孩喝下澄碧飲料，發(fā)揮出完好的水平，奪得冠軍。話(huà)外音：唱出青春，唱出夢(mèng)想。想唱就唱，想喝就喝�！�—澄碧維生素功能飲料。

　�、軓V告播出時(shí)間：每天快樂(lè )男生節目中播出。一天兩次。

　�。�2）校園推廣活動(dòng)

　�、俦尘敖榻B：5月到6月正是各大高校畢業(yè)生返校的時(shí)間，而且準備離開(kāi)校園了。我們和遼寧大學(xué)、沈陽(yáng)大學(xué)、沈陽(yáng)建筑大學(xué)的校體育部聯(lián)系，策劃一次“澄碧”杯畢業(yè)生籃球比賽，讓快離開(kāi)校園的大四學(xué)生重溫和同窗一起在球場(chǎng)歡呼和拼搏的經(jīng)歷。為他們在大學(xué)的生活增添一個(gè)美好的回憶。

　�、诨顒�(dòng)宣傳口號：珍惜青春，友誼長(cháng)在，和你的朋友再來(lái)一場(chǎng)籃球比賽吧——“澄碧”杯籃球賽。

　�、坩槍Φ膶ο螅喝�大高校的大四畢業(yè)生為主，其他年級的同學(xué)可以組隊報名參加。

　�、芑顒�(dòng)內容：報名時(shí)間：20**年5月29、30號。報名地點(diǎn)：三大高校的校體育部，試喝點(diǎn)。進(jìn)行淘汰賽，最后兩支隊伍進(jìn)行冠軍爭奪賽。澄碧為勝利的隊伍贈送一箱澄碧飲料，贊助租場(chǎng)費。

　�、葺o助宣傳：在報名比賽期間，澄碧飲料同時(shí)在三大高校進(jìn)行促銷(xiāo)活動(dòng)，主要時(shí)在校園設立試喝點(diǎn)。在高校的主要食堂里設有試喝點(diǎn)，每個(gè)試喝點(diǎn)配有兩箱澄碧飲料和兩名促銷(xiāo)小姐。試喝點(diǎn)掛上宣傳橫幅，宣傳語(yǔ)——“澄碧”杯籃球賽期待你的參加。并且在試喝點(diǎn)附有活動(dòng)的具體安排表和報名表，方便學(xué)生取閱。

　　2、第二期：

　�。�1）廣告宣傳策略

　　在前一期的廣告宣傳中，廣大的消費者已經(jīng)對澄碧飲料有了一定的了解和認識了，對澄碧這個(gè)牌子的飲料已經(jīng)不再陌生了，此時(shí)的廣告應該側重向消費者傳遞產(chǎn)品的情感性利益，功能性的廣告宣傳次要宣傳。

　�、購V告訴求點(diǎn)：澄碧是維生素功能型運動(dòng)飲料，它所要表達底青春、活力、追逐時(shí)尚的情感，是年輕一代的最新的選擇。此廣告的策劃圍繞著(zhù)友誼，挑戰，成功等要素來(lái)創(chuàng )作。

　�、趶V告語(yǔ)：澄碧飲料，友誼長(cháng)在你身邊。

　�、蹚V告畫(huà)面：幾個(gè)年輕人在進(jìn)行攀巖比賽，每個(gè)人都信心十足，勇敢地上攀巖，畫(huà)面集中到一個(gè)年輕人，此人汗流浹背，喘氣，但是眼神堅定，頑強不屈，要登上頂峰的勇氣和毅力都表現出來(lái)了，在快到頂峰時(shí)，突然滑了一跤，落后了其他的競爭對手，他已經(jīng)快用盡力氣了，很累準備放棄的時(shí)候，旁邊的隊友友好地遞給他一瓶澄碧飲料，并且用澄碧地眼神傳遞他地支持和鼓勵。他喝了澄碧后，用感激地眼神望著(zhù)他的隊友，然后一鼓作氣快速攀巖，超越了其他的競爭對手，取得了勝利。最后的畫(huà)面是他和他的隊友在頂峰處高舉澄碧飲料，表現出得到勝利很自豪很自信的樣子。這時(shí)大喊廣告語(yǔ)：澄碧，給你友情般的鼓勵。

　�、軅鞑ッ襟w：體育頻道。

　�。�2）社會(huì )活動(dòng)

　�、倩顒�(dòng)背景：隨著(zhù)廣告的播出。我們將在**年7月組織一次爬泰山登山活動(dòng)。此時(shí)正值各大高校學(xué)生放暑假的時(shí)期。

　�、诨顒�(dòng)宣傳時(shí)間:**年6月中旬開(kāi)始宣傳，接受參賽者的報名，登山活動(dòng)時(shí)間在7月進(jìn)行。

　�、刍顒�(dòng)安排：6月底整理報名人員底名單并且將他們分組,組織他們進(jìn)行比賽最先到達山頂的15名參賽者可以免費獲得MP4（1部），50名以?xún)瓤梢缘街付ㄉ虉?chǎng)免費獲得一箱澄碧飲料（憑中獎名單），150名以?xún)冗�能獲得一張月底在某電影（內定）院上映的大片的電影票。

　　請澄碧飲料電視廣告的代言人《快樂(lè )男生》冠軍來(lái)沈陽(yáng)舉行簽名售最新專(zhuān)輯活動(dòng)，此次活動(dòng)由澄碧飲料贊助。

　　七、經(jīng)費預算：

　　第一期廣告費用60000元

　　贊助籃球賽2000元

　　橫幅10支100元

　　宣傳單20000份1000元

　　報名表200張50元

　　第二期廣告費用80000元

　　泰山登山活動(dòng)30000元

　　MP4一共15部3000元

　　電影票150張3000元

　　共計162200元

　　飲料市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)二

　　前言：

　　這次“王老吉”的營(yíng)銷(xiāo)策劃，主要是為了解決其品牌定位的問(wèn)題，該次策劃，主要從五大部分（即市場(chǎng)分析、問(wèn)題診斷與目標市場(chǎng)選擇、市場(chǎng)定位與營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )意、營(yíng)銷(xiāo)組合策略、營(yíng)銷(xiāo)計劃與執行這五大方面）來(lái)進(jìn)行研究，并通過(guò)SWOT的分析方法來(lái)進(jìn)行問(wèn)題的深究，從而明確企業(yè)的現狀與困境，理清企業(yè)的發(fā)展戰略，最終能為企業(yè)建立起品牌。

　　第一部分：市場(chǎng)分析

　　一、營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析

　�。ㄒ唬�、飲料市場(chǎng)概況

　　1、市場(chǎng)規模

　　飲料市場(chǎng)規模在不斷增大，消費者最近兩年喝飲料的數量有所增加，飲料市場(chǎng)容量在不斷的擴大，整個(gè)飲料行業(yè)市場(chǎng)前景看好。據有關(guān)數據顯示，在1999年至2002年的飲料市場(chǎng)的黃金成長(cháng)期間，老牌瓶裝水和碳酸水飲料增勢日疲，已連續兩個(gè)年度負增長(cháng)；新的功能飲料和茶飲料近兩年增幅趨穩，穩中有升；增勢最為明顯的還要數果汁飲料。

　　2、市場(chǎng)構成

　　飲品市場(chǎng)有碳酸飲料、瓶裝飲用水、茶飲料，以及果汁飲料四大品類(lèi)。

　　3、市場(chǎng)熱點(diǎn)

　　功能性飲料將熱賣(mài)飲料市場(chǎng)，隨著(zhù)我國城市居民生活水平的不斷提高，人們對飲料的消費需求也發(fā)生了明顯的變化。喝飲料不再僅僅是為了解渴，而希望飲料能提供如降火、美容、補充人體中必需的微量元素和健身等附加的一些保健功能。具有特定功能的飲料將會(huì )成為今后飲料行業(yè)中又一個(gè)重要的細分市場(chǎng)。

　　二）、營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析的總結

　　1、劣勢與威脅

　�。�1）、最大威脅和挑戰主要是來(lái)自跨國飲料品牌的鯨吞蠶食和本土飲料品牌之間的同質(zhì)化競爭，同質(zhì)化競爭態(tài)勢不僅表現在產(chǎn)品的同質(zhì)化，也表現為廣告塑造品牌形象的同質(zhì)化，從而無(wú)法有效形成品牌個(gè)性和實(shí)現市場(chǎng)區隔。

　�。�2）、品牌競爭的白熱化、品牌消費的集中化以及經(jīng)營(yíng)理念的滯后性等因素更是成為制約企業(yè)發(fā)展的“瓶頸”。

　�。�3）、品牌集中度：混合型果汁最高，水/茶飲料最低；

　�。�4）、我國本土飲料企業(yè)大都實(shí)行分散經(jīng)營(yíng)，規模一般比較��；區域性飲料品牌比較多，真正在全國飲料市場(chǎng)上有影響的名牌產(chǎn)品屈指可數。

　　2、優(yōu)勢與機會(huì )

　�。�1）、本土飲料企業(yè)發(fā)展初具規模并以其知名品牌獲得消費者喜愛(ài)

　�。�2）、消費者需求多元化為飲料新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)提供廣闊的市場(chǎng)空間

　　隨著(zhù)社會(huì )的進(jìn)步和生活水平的不斷提高，消費者開(kāi)始更多關(guān)注自我發(fā)展，主要表現為對飲料產(chǎn)品的營(yíng)養成分以及是否天然健康、綠色環(huán)保和時(shí)尚品位等更高層面的心理需求。

　�。�3）、日益細分化的消費群體為飲料企業(yè)開(kāi)展目標營(yíng)銷(xiāo)提供機會(huì )

　　不同飲料群體有著(zhù)不同的飲料消費需求，這些差異表現在對口味、品牌、價(jià)格、包裝、促銷(xiāo)和廣告風(fēng)格等一切消費者接觸產(chǎn)品及信息的領(lǐng)域，高度細分化的市場(chǎng)為飲料企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)拓展提供無(wú)限空間。

　�。�4）、飲料企業(yè)市場(chǎng)滲透的地域差異為其避實(shí)就虛策略創(chuàng )造空間

　　飲料企業(yè)可以根據各品牌市場(chǎng)占有情況，對競爭企業(yè)很少進(jìn)入和尚未形成領(lǐng)導品牌的地區進(jìn)行市場(chǎng)滲透和重點(diǎn)攻擊，即集中優(yōu)勢兵力對競爭品牌實(shí)現側翼包抄。同時(shí)不同地域的飲料消

　　費習慣和口味具有一定差異，飲料企業(yè)對此也應予以重視。

　　3、重點(diǎn)問(wèn)題

　　體現紅色王老吉的獨特價(jià)值，建立先進(jìn)的品牌經(jīng)營(yíng)理念和規范的運作模式

　　二、消費者分析

　　1 、消費者的總體消費態(tài)勢

　�。�1）、有1/4的消費者表示最近兩年喝飲料的數量基本上沒(méi)有變化，僅有少量消費者最近兩年喝飲料的數量減少了，表明有近1/2的消費者喝飲料的數量在增加，飲料市場(chǎng)容量在不斷的擴大，整個(gè)飲料行業(yè)市場(chǎng)前景看好。

　�。�2）、根據市場(chǎng)調查分析看出，喝功能性飲料的消費者越來(lái)越多，而喝碳酸飲料和水飲料的消費者將會(huì )逐漸減少。

　　2 、消費者行為分析

　　在影響飲料購買(mǎi)的眾多因素中，“口味好”排名最高，比例超過(guò)50%以上�？梢�(jiàn)，口味是影響消費群體購買(mǎi)的最重要因素。其次，價(jià)格的影響也不容忽視，被列為影響購買(mǎi)的第二大因素。同時(shí)，品牌知名度、保質(zhì)期、購買(mǎi)方便也成為人們購買(mǎi)時(shí)普遍考慮的較重因素，另外，廣告影響也相當重要,美國健康部，包裝對購買(mǎi)也有一定的吸引力。

　　三、產(chǎn)品分析

　　1、現有飲料產(chǎn)品分析

　　現有飲料產(chǎn)品的不足：

　　調查顯示，現有飲料產(chǎn)品的不足主要有：1.產(chǎn)品太多，分不清好壞；2.共性太強,項目策劃，個(gè)性太少；3品牌雜亂；4.營(yíng)養成分缺乏；5.碳酸飲料太多；6.補充體力的飲料很少； 7.功能單一。

　　2、產(chǎn)品生命周期分析

　　各種飲料類(lèi)型在市場(chǎng)所處階段不同，市場(chǎng)空間和拓展策略也表現很大差異。碳酸飲料已經(jīng)進(jìn)入產(chǎn)品成熟期，品牌集中度非常高，企業(yè)可以通過(guò)擴大分銷(xiāo)渠道和市場(chǎng)覆蓋率來(lái)實(shí)現效益增長(cháng)；果汁飲料和茶飲料均還處于產(chǎn)品成長(cháng)期，市場(chǎng)空間仍然很大�，F在很多地方的茶飲料消費還屬于培育期，相信市場(chǎng)前景非常廣闊。同時(shí)一些新興成長(cháng)的飲料類(lèi)型如保健和運動(dòng)功能性飲料等也有望成為下一個(gè)飲料業(yè)經(jīng)濟增長(cháng)點(diǎn)，目前市場(chǎng)上這類(lèi)飲料還沒(méi)有主打產(chǎn)品，消費需求也呈現出明顯的增長(cháng)態(tài)勢。

　　3、產(chǎn)品品牌的分析

　　品牌格局日益多元，國外品牌以可口可樂(lè )和百事可樂(lè )為主，國內品牌以娃哈哈、康師傅、統一三大品牌為主。以茶飲料為例，康師傅、統一之后，娃哈哈及眾多二線(xiàn)品牌仍然在主流大潮中獲得收益。品牌集中度在碳酸飲料和混合型果汁最高，而水/茶飲料最低。

　　四、企業(yè)競爭狀況分析

　　1、企業(yè)在競爭中的地位

　　加多寶集團是一家以香港為基地的大型專(zhuān)業(yè)飲料生產(chǎn)企業(yè)，1995年推出第一罐紅色罐裝“王老吉”，1999年以外資形式在中國廣東省東莞市長(cháng)安鎮設立生產(chǎn)基地。在取得“王老吉”的品牌經(jīng)營(yíng)權之后，其紅色王老吉飲料的銷(xiāo)售業(yè)績(jì)連續六七年都處于不溫不火的狀態(tài)當中。

　　2、企業(yè)的競爭對手

　　國內競爭對手：娃哈哈、康師傅、統一 、黃振龍涼茶等

　　國外競爭對手：可口可樂(lè ) 百事可樂(lè )等

　　3、企業(yè)與競爭對手的比較

　　機會(huì )與威脅

　　機會(huì )：在研究消費者對競爭對手的看法中，發(fā)現紅色王老吉的直接競爭對手，如菊花茶、清涼茶等由于缺乏品牌推廣，僅僅是低價(jià)滲透市場(chǎng)，并未占據“預防上火”的飲料的定位。而

　　可樂(lè )、茶飲料、果汁飲料、水等明顯不具備“預防上火”的功能，僅僅是間接的競爭者。 威脅：在兩廣以外，人們并沒(méi)有涼茶的概念，而且，內地的消費者 “ 降火 ” 的需求已經(jīng)被填補，大多是通過(guò)服用牛黃解毒片之類(lèi)的藥物來(lái)解決。作涼茶困難重重，做飲料同樣危機四伏。如果放眼到整個(gè)飲料行業(yè)，以可口可樂(lè )、百事可樂(lè )為代表的碳酸飲料，以康師傅、統一為代表的茶飲料、果汁飲料更是處在難以撼動(dòng)的市場(chǎng)領(lǐng)先地位。

　　優(yōu)勢與劣勢

　　優(yōu)勢：在眾多老字號涼茶中，以王老吉最為著(zhù)名。王老吉涼茶發(fā)明于清道光年間，至今已有175年，被公認為涼茶始祖，有“藥茶王”之稱(chēng),印度。到了近代，王老吉涼茶更隨著(zhù)華人的足跡遍及世界各地。

　　劣勢：紅色王老吉受品牌名所累，并不能很順利地讓廣東人接受它作為一種可以經(jīng)常飲用的飲料。而在另一個(gè)主要銷(xiāo)售區域浙南，消費者將“紅色王老吉”與康師傅茶、旺仔牛奶等飲料相提并論，作為當地最暢銷(xiāo)的產(chǎn)品，企業(yè)擔心，紅色王老吉可能會(huì )成為來(lái)去匆匆的'時(shí)尚。 主要問(wèn)題點(diǎn)

　　王老吉的核心問(wèn)題是沒(méi)有品牌定位。

　　第二部分：?jiǎn)?wèn)題診斷與目標市場(chǎng)選擇

　　一、企業(yè)問(wèn)題診斷

　　1、企業(yè)原來(lái)市場(chǎng)觀(guān)點(diǎn)的分析與評價(jià)

　　廣東加多寶飲料有限公司在取得“王老吉”的品牌經(jīng)營(yíng)權之后，其紅色王老吉飲料的銷(xiāo)售業(yè)績(jì)連續六七年都處于不溫不火的狀態(tài)當中。企業(yè)希望通過(guò)拍廣告來(lái)改變現狀，用以促進(jìn)銷(xiāo)售。對于這種狀況，企業(yè)的這種做法屬于短視的戰略。

　　2、企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)存在的主要問(wèn)題

　�。�1）、現有消費者對其存在認知混亂；

　�。�2）、無(wú)法走出廣東、浙南，其它地方消費者對涼茶存在認知困難；

　�。�3）、企業(yè)宣傳概念模糊。

　　3、問(wèn)題存在的關(guān)鍵原因

　　企業(yè)沒(méi)有明確的品牌定位。

　　二、營(yíng)銷(xiāo)目標

　　1、戰略目標

　　紅色王老吉是作為一個(gè)“功能飲料”，購買(mǎi)紅色王老吉真實(shí)動(dòng)機是用于“ 預防上火”；品牌定位——“預防上火的飲料”，其獨特的價(jià)值在于 ——喝紅色王老吉能預防上火，讓消費者無(wú)憂(yōu)地盡情享受生活。

　　2、營(yíng)銷(xiāo)目標

　　紅色王老吉是在“飲料”行業(yè)中競爭，其競爭對手應是其他飲料；選用了消費者認為日常生活中最易上火的五個(gè)場(chǎng)景：吃火鍋、通宵看球賽、吃油炸食品薯條、燒烤和夏日陽(yáng)光浴，進(jìn)行宣傳與銷(xiāo)售，特別開(kāi)拓餐飲場(chǎng)所，在一批酒樓打造旗艦店的形象。

　　3、財務(wù)目標

　　擴大消費者的需求，迅速地拉動(dòng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售。

　　三、目標市場(chǎng)策略

　　1、市場(chǎng)細分

　　碳酸飲料： 以可口可樂(lè )、百事可樂(lè )為代表；

　　茶飲料、果汁飲料: 以康師傅、統一、匯源為代表；

　　功能性飲料：以菊花茶、清涼茶等為代表；

　　2、目標市場(chǎng)選擇

　　企業(yè)的產(chǎn)品歸屬在飲料行業(yè)中，其直接的競爭行業(yè)是“功能性飲料”。

　　3、目標市場(chǎng)戰略

　　紅色王老吉順應現有消費者的認知而且沒(méi)有與之沖突。

　　紅色王老吉是作為一個(gè)功能性飲料，購買(mǎi)紅色王老吉真實(shí)動(dòng)機是用于 “ 預防上火”。

　　第三部分：市場(chǎng)定位與營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )意

　　一、市場(chǎng)定位戰略

　　1、以往市場(chǎng)定位分析與評價(jià)

　　以往定位不清析，具體在以下幾個(gè)方面：

　�。�1）、不知道當“涼茶”賣(mài)，還是當“飲料”賣(mài)；

　�。�2）、無(wú)法走出廣東、浙南，在兩廣以外，人們并沒(méi)有涼茶的概念，紅色王老吉和競爭對手無(wú)法明確地區分開(kāi)來(lái)，這就導致產(chǎn)品無(wú)法走出飲料行業(yè)列強的陰影，這就使紅色王老吉面臨一個(gè)極為尷尬的境地：既不能固守兩地，也無(wú)法在全國范圍推廣；

　�。�3）、企業(yè)宣傳概念模糊，并不能夠體現紅色王老吉的獨特價(jià)值。

　　2、市場(chǎng)創(chuàng )意與定位

　　品牌重新的定位在“預防上火的飲料”，其競爭對手是其他飲料，產(chǎn)品應在“飲料”行業(yè)中競爭，其自身獨特的價(jià)值在于 ——喝紅色王老吉能預防上火，讓消費者無(wú)憂(yōu)地盡情享受生活（煎炸、香辣美食、燒烤、通宵達旦看足球??）

　　3、市場(chǎng)定位戰略

　�。�1）、走出廣東、浙南。由于“上火”是一個(gè)全國普遍性的中醫概念，而不再像“涼茶”那樣局限于兩廣地區，這就為紅色王老吉走向全國徹底掃除了障礙。

　�。�2）、形成獨特區隔�！邦A防上火的飲料”品牌定位的準確與新穎，使產(chǎn)品曾相互矛盾的雙重身份得到完全有機的結合。使產(chǎn)品和競爭者能有效地區分開(kāi)來(lái)�？系禄�已將王老吉作為中國的特色產(chǎn)品，確定為其餐廳現場(chǎng)銷(xiāo)售的飲品。

　�。�3）、將產(chǎn)品的劣勢轉化為優(yōu)勢。①、淡淡的中藥味，成功轉變?yōu)椤邦A防上火”的有力支撐；②、3.5元的零售價(jià)格，因為“預防上火的功能”，不再“高不可攀”； ③、“王老吉”的品牌名、悠久的歷史，成為預防上火“正宗”的最好的證明。

　�。�4）、利于加多寶企業(yè)與國內王老吉藥業(yè)合作。

　　二、市場(chǎng)創(chuàng )意戰略

　　1、創(chuàng )意構成與要點(diǎn)

　�。�1）、電視廣告選用消費者認為日常生活中最易上火的五個(gè)場(chǎng)景：吃火鍋、通宵看球、吃油炸食品薯條、燒烤和夏日陽(yáng)光浴，畫(huà)面中人們在開(kāi)心享受上述活動(dòng)的同時(shí)，紛紛暢飲紅色王老吉。

　�。�2）、結合時(shí)尚、動(dòng)感十足的廣告歌反復吟唱 “ 不用害怕什么，盡情享受生活，怕上火，喝王老吉 ” ，促使消費者在吃火鍋、燒烤時(shí)，自然聯(lián)想到紅色王老吉，從而導致購買(mǎi)。

　�。�3）、宣傳主要突出王老吉是“預防上火的飲料”，其獨特的價(jià)值在于 ——喝紅色王老吉能預防上火，讓消費者無(wú)憂(yōu)地盡情享受生活。

　　2、創(chuàng )意應用與說(shuō)明

　　主要運用廣告傳播，其包括中央電視臺和當地的強勢傳媒,也注重開(kāi)發(fā)多種的宣傳渠道。 確了品牌要在消費者心智中占據什么定位，接下來(lái)的重要工作就是要推廣品牌，讓它真正地進(jìn)入人心，讓大家都知道品牌的定位，從而持久、有力地影響消費者的購買(mǎi)決策。

　　紅色王老吉的電視媒體選擇從一開(kāi)始就主要鎖定覆蓋全國的中央電視臺，并結合原有銷(xiāo)售區域（廣東、浙南）的強勢地方媒體，在2003年短短幾個(gè)月，一舉投入4000多萬(wàn)元，銷(xiāo)量迅速提升。同年11月，企業(yè)乘勝追擊，再斥巨資購買(mǎi)了中央電視臺2004年黃金廣告時(shí)段。正是這種急風(fēng)暴雨式的投放方式保證了紅色王老吉在短期內迅速進(jìn)入人們的頭腦，給人們一個(gè)

　　深刻的印象，并迅速紅遍了全國大江南北。

　　在地面推廣上，除了在傳統渠道的POP廣告外，配合餐飲新渠道的開(kāi)拓，為餐飲渠道設計布置了大量的終端物料，如設計制作了電子顯示屏、燈籠等餐飲場(chǎng)所樂(lè )于接受的實(shí)用物品，免費贈送。在傳播內容選擇上，充分考慮終端廣告應直接刺激消費者的購買(mǎi)欲望，將產(chǎn)品包裝作為主要視覺(jué)元素，集中宣傳一個(gè)信息：“怕上火，喝王老吉�！辈惋媹�(chǎng)所的現場(chǎng)提示，最有效地配合了電視廣告。正是這種針對性的推廣，消費者對紅色王老吉“ 是什么”，“有什么用”有了更強、更直觀(guān)的認知。目前餐飲渠道業(yè)已成為紅色王老吉的重要銷(xiāo)售、傳播渠道之一。

　　第四部分：營(yíng)銷(xiāo)組合策略

　　一、產(chǎn)品策略

　　王老吉產(chǎn)品定位為一個(gè)功能飲料，王老吉的作用就是“ 預防上火” ，這就避免紅色王老吉與以可口可樂(lè )、百事可樂(lè )為代表的碳酸飲料和以康師傅、統一為代表的茶飲料、果汁飲料等國內外飲料巨頭產(chǎn)品的直接競爭，形成獨特區隔，相比較而言，紅色王老吉的“涼茶始祖”身份、神秘中草藥配方、175年的歷史等，顯然是有能力占據“預防上火的飲料”。而且紅色王老吉的直接競爭對手，如菊花茶、清涼茶等由于缺乏品牌推廣，僅僅是低價(jià)滲透市場(chǎng)，并未占據“預防上火”的飲料的定位。

　　二、品牌策略

　　品牌定位——“預防上火的飲料”，其獨特的價(jià)值在于 ——喝紅色王老吉能預防上火，讓消費者無(wú)憂(yōu)地盡情享受生活：煎炸、香辣美食、燒烤、通宵達旦看足球??

　　紅色王老吉順應現有消費者的認知而且沒(méi)有與之沖突。

　　“開(kāi)創(chuàng )新品類(lèi)”永遠是品牌定位的首選。一個(gè)品牌如果能夠將自己定位為與強勢對手所不同的選擇，其廣告只要傳達出新品類(lèi)信息就行了，而效果往往是驚人的。紅色王老吉作為第一個(gè)預防上火的飲料推向市場(chǎng)，使人們通過(guò)它知道和接受了這種新飲料，最終紅色王老吉就成為預防上火的飲料的代表，隨著(zhù)品類(lèi)的成長(cháng)，自然擁有最大的收益。

　　三、定價(jià)策略

　　王老吉進(jìn)行了成功的產(chǎn)品定位和品牌定位后，3.5元的零售價(jià)格，因為“預防上火的功能”，不再“高不可攀”。

　　四、傳播策略

　　制定了推廣主題“怕上火，喝王老吉”，在傳播上盡量凸現紅色王老吉作為飲料的性質(zhì)。 在第一階段的廣告宣傳中，紅色王老吉以輕松、歡快、健康的形象出現，強調正面宣傳，避免出現對癥下藥式的負面訴求，從而把紅色王老吉和“傳統涼茶”區分開(kāi)來(lái)。

　　為更好地喚起消費者的需求，電視廣告選用了消費者認為日常生活中最易上火的五個(gè)場(chǎng)景：吃火鍋、通宵看球賽、吃油炸食品薯條、燒烤和夏日陽(yáng)光浴，畫(huà)面中人們在開(kāi)心地享受上述活動(dòng)的同時(shí)，紛紛暢飲紅色王老吉。結合時(shí)尚、動(dòng)感十足的廣告歌反復吟唱“不用害怕什么，盡情享受生活，怕上火，喝王老吉”，促使消費者在吃火鍋、燒烤時(shí)，自然聯(lián)想到紅色王老吉，從而購買(mǎi)。

　　五、渠道策略

　　紅色王老吉的電視媒體選擇從一開(kāi)始就主要鎖定覆蓋全國的中央電視臺，并結合原有銷(xiāo)售區域（廣東、浙南）的強勢地方媒體。

　　在針對中間商的促銷(xiāo)活動(dòng)中，加多寶除了繼續鞏固傳統渠道的“加多寶銷(xiāo)售精英俱樂(lè )部”外，還充分考慮了如何加強餐飲渠道的開(kāi)拓與控制，推行“火鍋店鋪市”與“合作酒店”的計劃，選擇主要的火鍋店、酒樓作為“王老吉誠意合作店”，投入資金與他們共同進(jìn)行節假日的促銷(xiāo)活動(dòng)。紅色王老吉迅速進(jìn)入餐飲渠道，成為主要推薦飲品，同時(shí)加多寶可以根據現場(chǎng)的特點(diǎn)布置多種實(shí)用、有效的終端物料。在提升銷(xiāo)量的同時(shí)，餐飲渠道業(yè)已成為廣告傳播的重要

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